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最“+”品牌，從影響消費(fèi)者的潛意識(shí)開始（二）
在“最+品牌”上篇，立豐與大家聊到“我們的品牌建設(shè)出現(xiàn)了什么問(wèn)題？”在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的今天，當(dāng)各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為?；蛘哒f(shuō)，讓消費(fèi)者最終做決定的是關(guān)于品牌的想法，比如品牌呈現(xiàn)給他們的東西。 從二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，益普索（Ipsos）品牌與廣告研究人員在全球范圍內(nèi)對(duì)品牌和廣告案例一直進(jìn)行測(cè)試追蹤和評(píng)估分析，結(jié)合最新社會(huì)化媒體的發(fā)展，發(fā)展出益普索（Ipsos）品牌研究理論：“品牌力量+市場(chǎng)力量=品牌資產(chǎn)”?；诖?，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌具有以下特征：突出形象、獨(dú)特的、強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的、最高感知的、可觸及的。那么，我們要在什么地方，以什么樣的方式，來(lái)建設(shè)品牌？ 強(qiáng)化你的品牌特性 有個(gè)品牌叫“恒源祥”。它的認(rèn)知廣告做得很好，“恒源祥，羊、羊、羊”，讓這個(gè)品牌一夜之間就被消費(fèi)者認(rèn)知了。恒源祥這個(gè)認(rèn)知廣告，一做就是10年，消費(fèi)者卻沒(méi)有從中了解品牌概念和情感認(rèn)同，自然也無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。換句話說(shuō)，今天你見(jiàn)我，我告訴你“我叫什么”；明天你見(jiàn)了我，我還告訴你“我叫什么”，大后天見(jiàn)了我還是想讓你認(rèn)識(shí)我。其實(shí)你早就認(rèn)識(shí)我了，只是你并不了解我。這時(shí)候品牌要做的不再是認(rèn)知，而是強(qiáng)化你的品牌特性，進(jìn)而與消費(fèi)者深入溝通，建立與品牌聯(lián)系。 Keep，這支創(chuàng)造了增長(zhǎng)傳奇的健身工具與社區(qū) App，它“短視頻教育＋體育”的獨(dú)特屬性，讓用戶“輕巧的、傻瓜式的、隨時(shí)隨地的”Keep下去，不僅讓品牌與用戶建立關(guān)系，激發(fā)用戶聯(lián)想記憶同時(shí)培養(yǎng)了品牌黏性。 前段時(shí)間，華為P9上市，不僅硬件上進(jìn)行了迭代更新，獨(dú)家引入德國(guó)徠卡相機(jī)彩色雙攝像頭技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)攝影再一次突破。上市半年多的時(shí)間里，全球出貨量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)，在全球范圍內(nèi)迅速贏得各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。不難看出，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，能很好提升和突顯品牌特征。 增進(jìn)與消費(fèi)者情感聯(lián)系提升品牌價(jià)值 如今營(yíng)銷百花齊放，有時(shí)候不免產(chǎn)生“套路”感，而讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。所以，我們?cè)诮⑵放七^(guò)程中不僅求“新”，更要求“心”。益普索 (Ipsos) 廣告測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研顯示，品牌通過(guò)情感信息溝通，平均可以增進(jìn)品牌形象指數(shù)20個(gè)百分點(diǎn)，購(gòu)買可能性提升5個(gè)百分點(diǎn)。 最近吉利新遠(yuǎn)景開啟 “幸?？春＜尽被顒?dòng)，以幸福之名，讓孩子和父母共度美好假期?；顒?dòng)自啟動(dòng)之日起，受到了無(wú)數(shù)家庭的熱情關(guān)注和支持，人氣火爆，由此還在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于教育、家庭等問(wèn)題的深思和探討。新遠(yuǎn)景把看海這件生活中的小事，做成了一個(gè)關(guān)乎年輕家庭愛(ài)和關(guān)懷的大題材，其堅(jiān)持傳遞的幸福理念也隨之深入人心，獲得消費(fèi)者的深度情感認(rèn)同。 占據(jù)消費(fèi)者心目中最主要位置 過(guò)去一個(gè)讓人驚喜的電視創(chuàng)意廣告，便可以籠絡(luò)消費(fèi)者的注意和錢包，但現(xiàn)在——單向、傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已然落伍。這時(shí)就需要品牌不斷探索和創(chuàng)新，通過(guò)多渠道或多場(chǎng)景營(yíng)銷，全方位獲取消費(fèi)者注意力，占據(jù)消費(fèi)者心目中最主要的位置。 利用熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，譬如著名體育賽事或熱門綜藝節(jié)目，無(wú)論是在提升銷量和提升品牌知名度，其營(yíng)銷價(jià)值無(wú)可比擬。日化用品品牌清揚(yáng)，在NBA賽事期間與騰訊體育合作，在用戶獲取比賽冠軍信息的平臺(tái)上，清揚(yáng)的品牌信息便會(huì)隨著《冠軍表現(xiàn)時(shí)刻》的內(nèi)容一同輸出，多維度觸達(dá)用戶看球的時(shí)刻。同時(shí)還在《巔峰戰(zhàn)隊(duì)》綜藝娛樂(lè)節(jié)目中，巧妙植入品牌信息，并且直接呈現(xiàn)品牌購(gòu)買專區(qū)鏈接，在內(nèi)容輸出之中直接觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 另外，更多增進(jìn)與消費(fèi)者最關(guān)聯(lián)生活或社交場(chǎng)景等情景，不僅讓品牌信息多元化輸出，讓消費(fèi)者在不同緯度與渠道接觸到品牌，也是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系與粘性的最好時(shí)機(jī)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為人們的一種生活方式時(shí)，品牌也渴望以這樣的形式與消費(fèi)者溝通。奧運(yùn)期間，騰訊體育攜手奧迪開啟“跑向里約”迎奧運(yùn)大型互動(dòng)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)連動(dòng)微信運(yùn)動(dòng)社交數(shù)據(jù)，同時(shí)推出線上運(yùn)動(dòng)里程系統(tǒng)，最終線上參與里程達(dá)到千億，線下參與人數(shù)也多達(dá)數(shù)萬(wàn)。 讓你的品牌保持“健康年輕態(tài)” 毋庸置疑地，年輕人開始主導(dǎo)消費(fèi)潮流。相比 60 后、70 后消費(fèi)者更追求務(wù)實(shí)，他們更加注重時(shí)尚和個(gè)性，也更樂(lè)于參與和分享社交平臺(tái)上關(guān)注的娛樂(lè)事件和熱點(diǎn)話題。增加與80、90后消費(fèi)者的互動(dòng)，讓年輕人“自己”來(lái)訂制屬于“自己”的品牌。2013年可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶?？煽诳蓸?lè)抓住了社交平臺(tái)上各種關(guān)鍵詞和社群標(biāo)簽，而這又恰恰是當(dāng)下 80、90、00 后們集中的話題：白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔等等。不少年輕人在買可口可樂(lè)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來(lái)挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂(lè)當(dāng)成自己的所有物?？煽诳蓸?lè)以這樣的方式讓品牌觸及年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，并讓他們更多主動(dòng)分享與互動(dòng)。 這就是建立品牌，或者說(shuō)是建立“品牌資產(chǎn)”的過(guò)程。立豐認(rèn)為，一個(gè)品牌如果能夠很好的把“品牌力量”與“市場(chǎng)力量”疊加，在強(qiáng)化品牌特性和個(gè)性時(shí)，增加與消費(fèi)者積極、正面的情感共鳴，同時(shí)輔以多種營(yíng)銷模式，觸動(dòng)消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值后進(jìn)行購(gòu)買，最終讓品牌真正扎根于市場(chǎng)。這也是一個(gè)成功的品牌，敢于突破各種障礙，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)、自然而然地感受到它的強(qiáng)大，成為市場(chǎng)的拓荒者，成為追隨者的榜樣。 打賞 |
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