2016里約奧運(yùn)已落下帷幕，眾多的運(yùn)動(dòng)健兒都在“有驚無(wú)險(xiǎn)”的情況下，結(jié)束了這樣一個(gè)不同尋常的奧運(yùn)之旅。回顧此次里約奧運(yùn)，大眾討論最多的不在是中國(guó)的金牌數(shù)，而是那些每天處在熱門(mén)話題的奧運(yùn)明星，從橫空出世的洪荒少女傅園慧、“馬龍×張繼科”高人氣CP，到高顏值小鮮肉寧澤濤、孫楊等。大眾的視線已從體育賽事本身，轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)明星的八卦?shī)蕵?lè)事件上。

奧運(yùn)竟然輸給了娛樂(lè)八卦”。很多人有點(diǎn)沒(méi)想到，但也感覺(jué)趨勢(shì)使然、順理成章。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“消費(fèi)明星”的時(shí)代。我們的生活無(wú)時(shí)不刻地受到明星的“問(wèn)候”，也隨時(shí)隨地能見(jiàn)到耳熟能詳?shù)拿餍谴缘漠a(chǎn)品或服務(wù)。明星代言已不再是件新鮮事，但隨著移動(dòng)+社交互聯(lián)網(wǎng)崛起，明星代言背后需要做的工作越來(lái)越多。

起初，企業(yè)尋求代言人的初衷比較簡(jiǎn)單：借助代言人體現(xiàn)品牌個(gè)性、增加品牌公眾認(rèn)識(shí)度、增加產(chǎn)品的銷售。而在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，明星經(jīng)濟(jì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)，明星代言營(yíng)銷已成為了“明星*粉絲*品牌*消費(fèi)者”的乘積效應(yīng)。這種乘積效應(yīng)，簡(jiǎn)言之，就是品牌、明星、粉絲和消費(fèi)者之間的相互“共振”。

實(shí)現(xiàn)“共振”的前提，就是明星的自身氣質(zhì)與個(gè)性與品牌形象實(shí)現(xiàn)吻合。每個(gè)明星都有自己的氣質(zhì)和個(gè)性，如何把他/她放進(jìn)品牌中來(lái)講故事，關(guān)鍵是看代言人與品牌的匹配度。

而好“共振”的結(jié)果，則是企業(yè)夢(mèng)寐以求的，將代言人的粉絲變成為品牌的埋單用戶。同時(shí)讓粉絲能夠稱為再次傳播的種子用戶，以拓展更多的粉絲，爭(zhēng)取更高的商業(yè)價(jià)值。

益普索 (Ipsos) Connect推出的RAPP明星指數(shù)，是益普索 (Ipsos) 最近一次神來(lái)之筆。它通過(guò)認(rèn)知recognition, 吸引力attraction, 關(guān)注度presence, 和分化度polarization四個(gè)層面來(lái)評(píng)估候選明星代言人對(duì)消費(fèi)者的情感驅(qū)動(dòng)能力，幫助企業(yè)確認(rèn)候選明星形象與品牌所要傳遞的信息和理念是否契合；契合度有多高；如何講好廣告的故事，讓代言人為品牌“服務(wù)”，而不是搶了品牌的風(fēng)頭；更重要的是， 把關(guān)候選代言人的口碑和形象，要注意有負(fù)面新聞或口碑的代言人會(huì)直接損害你的品牌形象。

我特別注意到，研究發(fā)現(xiàn)，在“匹配度高”的前提下，“非知名“和”知名“明星代言人的代言效果并沒(méi)有顯著的差異。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著重要的商業(yè)意義。一方面企業(yè)可以在明星代言方面找到最佳投入產(chǎn)出比的做法；另一方面，作為明星而言，要塑造自身形象、自身獨(dú)特的定位。沒(méi)有大紅的明星也是可以有好的代言效果，關(guān)鍵是和品牌形象的契合度。研究發(fā)現(xiàn)，契合度不高的大牌明星的代言效果是會(huì)大打折扣的，會(huì)低于高匹配度、非知名的明星的代言效果。