摘要

本文發(fā)表于《中國(guó)出版》2017年第5期。文章從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介現(xiàn)實(shí)出發(fā)，使用2016年“手機(jī)人-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景調(diào)查”數(shù)據(jù)，探討使用行為變遷及分析技術(shù)對(duì)新聞業(yè)產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性解構(gòu)與建構(gòu)，進(jìn)而從新聞生產(chǎn)的角度提出新聞產(chǎn)業(yè)適應(yīng)變革的主要方向。使用現(xiàn)實(shí)層面的結(jié)論包括：（1）移動(dòng)端成新聞接收主流渠道，新聞使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)與空間情境已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化；（2）社交網(wǎng)絡(luò)成為新聞生產(chǎn)、傳播、獲取的主要平臺(tái)；（3）信息過(guò)載的表象在破壞新聞公信力，并提升社會(huì)注意成本；在技術(shù)層面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為新聞產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇:（1）數(shù)據(jù)分析應(yīng)成為新聞從業(yè)者重要的方法論；（2）使用者創(chuàng)造數(shù)據(jù)改變新聞生產(chǎn)流程與受眾研究方法；（3）行為數(shù)據(jù)使新聞產(chǎn)業(yè)廣告效果可衡量；在當(dāng)前的使用現(xiàn)實(shí)與技術(shù)變革中，新聞業(yè)的價(jià)值重塑與產(chǎn)業(yè)變革方向在于：（1）更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)報(bào)道；（2）積極的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；（3）內(nèi)容眾創(chuàng)，提升自身品牌價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新聞生產(chǎn),信息過(guò)載

 

引言

 

“黃帝史官倉(cāng)頡，見(jiàn)鳥(niǎo)獸蹄迒之跡，知分理之可相別異也，初造書(shū)契。百工以乂，萬(wàn)品以察，蓋取諸夬。‘夬，揚(yáng)于王庭’，言文者，宣教明化于王者朝庭，‘君子所以施祿及下，居德則忌’也。[[1]]從人類(lèi)傳播這一永恒命題來(lái)看媒體行業(yè)會(huì)清晰得多，傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭(zhēng)變得不必要，不同形態(tài)之間亦不必強(qiáng)融，真正重要的事情和倉(cāng)頡當(dāng)時(shí)所做的工作并無(wú)二致：傳遞消息給需要的人，對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行有所反映與影響。傳遞關(guān)于我們身處其中的世界，社會(huì)、機(jī)構(gòu)、他人的消息，因?yàn)閭鞑サ拇嬖?，人們能夠相互知曉、溝通、合作、結(jié)成關(guān)系、能夠辯論并形成不致社會(huì)分裂的基本共識(shí)，不斷推進(jìn)人類(lèi)文明進(jìn)程。在由各種名詞們所修飾的時(shí)代中，這是人類(lèi)傳播不可回避的命運(yùn)與永恒主題。

 

 

因此本文不準(zhǔn)備使用那些不斷被創(chuàng)造出來(lái)的新概念，而直接回到媒體系統(tǒng)的基本形態(tài)：一些人（包括已經(jīng)會(huì)寫(xiě)新聞的機(jī)器人）或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、發(fā)布消息，一些人閱讀、評(píng)論、傳播他們看到的消息，這一過(guò)程由身處的社會(huì)環(huán)境所塑造（Image），也會(huì)在一定程度上塑造人們關(guān)于社會(huì)的認(rèn)知。這是關(guān)于這一系統(tǒng)（假設(shè)可以暫時(shí)用盧曼的系統(tǒng)來(lái)定義它）簡(jiǎn)單卻也從未改變過(guò)的邏輯，而技術(shù)在其中不斷引發(fā)變革，從生產(chǎn)方式、傳播介質(zhì)再到閱讀習(xí)慣。忽略其中任何一個(gè)維度而過(guò)度強(qiáng)調(diào)其余都是短視而令人費(fèi)解的，重要的是了解當(dāng)前這一系統(tǒng)運(yùn)行的實(shí)際情況，在此基礎(chǔ)上重新思考媒體的邊界與可能，做到這一點(diǎn)首先要了解當(dāng)前這一系統(tǒng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

 

實(shí)情為何至關(guān)重要，本文將通過(guò)在“手機(jī)人調(diào)查”中所獲得的經(jīng)驗(yàn)性資料提供當(dāng)前媒介使用的宏觀(guān)趨勢(shì)與微觀(guān)細(xì)節(jié)。本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)自北京大學(xué)新媒體研究院劉德寰主持的“手機(jī)人-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景調(diào)查（2016）”，并部分地使用了這一研究在2010-2015年間的相關(guān)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查于2016年7月在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，采用問(wèn)卷調(diào)查完成數(shù)據(jù)收集。覆蓋我國(guó)一至三線(xiàn)城市大部分地區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，采用等比例配額方式通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查樣本庫(kù)（Access Panel）進(jìn)行取樣，共獲得有效樣本10000份，年齡分布在15-65歲之間，男性樣本53.6%，女性46.4%。問(wèn)卷對(duì)我國(guó)手機(jī)用戶(hù)在移動(dòng)端的使用習(xí)慣進(jìn)行了全景式調(diào)查，其中包括新聞資訊方面的使用習(xí)慣與態(tài)度等，可為我們從使用者角度提供關(guān)于媒體行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代向何處去的一個(gè)參照。

一、使用：

新聞使用的現(xiàn)實(shí)與結(jié)構(gòu)

 

結(jié)合2016年完成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查及過(guò)去七年中的數(shù)據(jù)梳理，本文提煉出關(guān)于新聞使用的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)并無(wú)驚人之語(yǔ)和未來(lái)式預(yù)言，是基于數(shù)據(jù)和定性調(diào)查材料對(duì)日常媒介使用習(xí)慣地提煉和總結(jié)。“手機(jī)人”調(diào)查自2010年始，通過(guò)歷年的數(shù)據(jù)變化見(jiàn)證了這些趨勢(shì)地發(fā)生及由此產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)變遷。

 

（一）移動(dòng)端成為媒介使用主流渠道

 

“手機(jī)人”對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的手機(jī)主要用途進(jìn)行了常規(guī)調(diào)查，2016年排在前三位的分別是電話(huà)/短消息76.6%，社交63.8%，瀏覽新聞61.4%。

媒介內(nèi)容使用不斷轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這是在新聞、視頻、社交應(yīng)用等內(nèi)容領(lǐng)域共同出現(xiàn)的趨勢(shì)，2010-2014四年間“人們花費(fèi)在不同媒介端的時(shí)間比例”變遷中，電腦和移動(dòng)設(shè)備達(dá)到75%以上，其中手機(jī)占用的時(shí)間比例最長(zhǎng)，紙媒下降到5%。因此當(dāng)前的核心并不是媒體轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，也不是如何界定或取一個(gè)名字的問(wèn)題，新媒體亦或舊媒體，甚至保羅·萊文森提的新新媒介[[2]]其實(shí)并無(wú)實(shí)質(zhì)意義。如果真的肯將媒體行業(yè)放置到社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行中，放回到人們使用溝通工具的日常習(xí)慣中，會(huì)更平常地看待這一變化，擱置形式上的無(wú)謂之爭(zhēng)，而致力于提供更好的新聞產(chǎn)品和內(nèi)容。

 

這一趨勢(shì)不僅源自技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，更多地受到不斷擴(kuò)張的城市，中心地點(diǎn)不斷上升的房屋租金，擁擠的通勤時(shí)間，不斷加速的工作節(jié)奏，表面過(guò)度密切而實(shí)際不斷疏離的社會(huì)交往地影響，人們感覺(jué)自己需要時(shí)刻保持和世界的聯(lián)系，而手機(jī)變成當(dāng)下個(gè)體和外界保持關(guān)聯(lián)的最重要工具。在空間不斷壓縮和時(shí)間劇烈加速中人們使用新聞和其他應(yīng)用的時(shí)間結(jié)構(gòu)和空間情境也隨之發(fā)生了根本變化，媒體行業(yè)并不能自外于這一場(chǎng)生發(fā)于日常生活結(jié)構(gòu)的變遷。以人們最常使用手機(jī)的時(shí)間段為例，排在首位的是入睡前和睡醒后，其次是乘坐交通工具時(shí)。一切無(wú)聊和閑暇時(shí)間都需要手機(jī)提供內(nèi)容來(lái)填充，“遇到堵車(chē)的時(shí)候，我會(huì)一遍一遍刷朋友圈（Moments），雖然可能并沒(méi)什么消息更新。”（北京，女，24歲）

 

“快”成了這個(gè)時(shí)代的整體要求和氣質(zhì)，36.9%的手機(jī)用戶(hù)表示在選擇自己常用新聞客戶(hù)端方面的首要原因是“新聞更新及時(shí)”，其后才是“新聞內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確”（31.0%），“新聞特色強(qiáng)”（25.8%）。這一趨勢(shì)是社會(huì)變遷過(guò)程中技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素共同影響的后果，不是簡(jiǎn)單的“碎片化”可以概括。在電視時(shí)代有垃圾時(shí)間、黃金時(shí)間的概念，媒介與技術(shù)發(fā)展已經(jīng)對(duì)此做了充分的解構(gòu)。

 

（二）新聞獲取社交化

 

2016年的“手機(jī)人”調(diào)查中，59.7%的手機(jī)用戶(hù)認(rèn)為“社交網(wǎng)站/App已經(jīng)成為我主要的新聞資訊來(lái)源”。54.4%的手機(jī)用戶(hù)通過(guò)社交軟件獲取新聞，通過(guò)新聞客戶(hù)端獲取的比例為44.9%。 因“獲取新聞資訊”而使用社交網(wǎng)站/App的手機(jī)用戶(hù)比例為40.4%，是緊隨社交需求之后最主要的使用原因。手機(jī)用戶(hù)使用微博的原因排在首位的即是獲取新聞資訊（54.6%），其次才是社交/聯(lián)絡(luò)需要（43.6%）。騰訊對(duì)微信用戶(hù)的調(diào)查顯示：用戶(hù)最常在微信上進(jìn)行的行為前三位依次是：瀏覽和發(fā)布狀態(tài)（Moments）（58.0%），分享信息（包括圖片、語(yǔ)音、視頻）53.5%，閱讀公眾號(hào)39.8%，61.4%的用戶(hù)每次打開(kāi)微信都會(huì)查看朋友圈（Moments）[[3]]，新聞客戶(hù)端在這一場(chǎng)角逐中不斷式微，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的信息源和討論場(chǎng)，這是發(fā)生在全球手機(jī)用戶(hù)中的使用行為習(xí)慣變遷。

 

這一趨勢(shì)的重要性在于，人的注意力資源有限，在社交網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間越多，分配到其他應(yīng)用的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)減少。在2013年的“手機(jī)人”調(diào)查中“超級(jí)APP”的趨勢(shì)出現(xiàn)，超級(jí)App[[4]]符合：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（60%以上用戶(hù)使用）；（2）短期內(nèi)不轉(zhuǎn)換行為與品牌；（3）滿(mǎn)足人日常生活的基本需求，不是短暫時(shí)尚；（4）來(lái)自母品牌的強(qiáng)大支撐，是互聯(lián)網(wǎng)行為延伸。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)App中有三個(gè)，微信、微博即在其中，均屬社交媒體。

 

在定性調(diào)查中，被訪(fǎng)者不斷提到基于微博進(jìn)行的新聞搜索，一個(gè)新聞出來(lái)，“第一件事是我在微博里搜索,如果微博還沒(méi)有消息，我可能會(huì)想，這件事真的發(fā)生了嗎？”（北京，男，19歲）。微博信息源最為廣譜，較少經(jīng)過(guò)事前審核，從微博獲取信息的順序跟其他媒體完全不同，發(fā)布信息的權(quán)力、解釋的權(quán)力、反饋的方式都發(fā)生了根本地轉(zhuǎn)移。其次與微信（Wechat）的不同在于，微博這類(lèi)型社交網(wǎng)絡(luò)面向每一個(gè)用戶(hù)的公開(kāi)性，依據(jù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（Networking）而不是局限于朋友圈的人際傳播。社交應(yīng)用近來(lái)年不斷加快平臺(tái)化進(jìn)程，會(huì)成為傳播過(guò)程中更加關(guān)鍵的一個(gè)路徑。

 

（三）信息過(guò)載表象：新聞公信力破壞與社會(huì)注意成本提升

 

信息過(guò)載（Information Overload）自1960年代即引起學(xué)界關(guān)注，盡管最早并不是以這個(gè)詞匯出現(xiàn)的，Ackoff R.L1967年發(fā)表關(guān)于管理信息系統(tǒng)的論文，旨在研究為管理者提供與其需求相匹配的信息[[5]]，此后關(guān)于信息過(guò)載與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)的研究越來(lái)越多[[6]]，同時(shí)如何測(cè)量、應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象也出現(xiàn)了大量研究，但仍然主要集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域[[7]]，近年來(lái)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中的信息過(guò)載也多有研究，社交網(wǎng)絡(luò)為信息，尤其新聞消息的傳播，社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播帶來(lái)質(zhì)的變化，其影響如同硬幣的兩面。

 

新聞生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性在這一表象下受到極大挑戰(zhàn)，后果之一是37.6%的被訪(fǎng)者認(rèn)為，長(zhǎng)期在手機(jī)上接觸消息使得自己判斷力下降，這一現(xiàn)象背后有諸多消息傳播中的結(jié)構(gòu)性因素，如消息源地增長(zhǎng)，新聞把關(guān)人缺位和滯后，直接破壞了新聞的公信力及人們對(duì)于新聞的信任度。政治宣傳是對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義但凡有所要求的人一直以來(lái)警惕的方面，而今我們會(huì)注意到社會(huì)是如此復(fù)雜，社會(huì)控制的手段越來(lái)越復(fù)雜和多元。資本、市場(chǎng)、個(gè)人都不斷介入其中，平衡原則、中立原則、客觀(guān)原則在不斷消解之中。一些新詞匯的發(fā)明是對(duì)這種秩序缺失的無(wú)奈反饋，原先那些被區(qū)隔在編輯部之外的受眾變成了消息的傳遞者和再生產(chǎn)者，“沉默的螺旋”[[8]]大概是當(dāng)前媒介生態(tài)下被解構(gòu)最徹底的理論，無(wú)人沉默，沒(méi)有人能免于這一場(chǎng)狂歡，也沒(méi)有人有沉默的權(quán)利。

 

重大社會(huì)新聞發(fā)生之后，即便涉及公共安全、社會(huì)平等方面的重要議題，第一時(shí)間搶占注意力的是訂閱號(hào)（Subscriptions）之類(lèi)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容輸出，事實(shí)調(diào)查、當(dāng)事人采訪(fǎng)被個(gè)人揣測(cè)、猜想取代、事實(shí)片段拼湊加上一個(gè)極具傳播力的標(biāo)題，立刻取代新聞?wù){(diào)查掀起刷屏狂歡，自媒體在尋求代入感、制造傳播點(diǎn)等方面做足了功夫賺取了點(diǎn)擊率，而人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)之后完成了對(duì)這一事件的關(guān)注，一位微信（Wechat）用戶(hù)在轉(zhuǎn)發(fā)涉及社會(huì)重大新聞的訂閱號(hào)文章時(shí)加了自己的評(píng)論：“看到這樣一篇文章而轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)安慰自己：我還是一個(gè)關(guān)注社會(huì)的人。”（北京，男，24歲）

 

“自由而負(fù)責(zé)任的新聞界”是媒體行業(yè)至高無(wú)上的倫理準(zhǔn)則，同時(shí)也意味著需要一定的社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)為它提供空間。傳統(tǒng)媒體在搶先報(bào)道新聞提升收視率（訂閱率）和確保新聞準(zhǔn)確性之間如履薄冰，在新聞產(chǎn)業(yè)化相對(duì)成熟的國(guó)家也是如此，這種掙扎是新聞專(zhuān)業(yè)主義遭遇社交網(wǎng)絡(luò)全民報(bào)道時(shí)代的典型困境。

 

新聞?wù)嫦嗟奶峁┬枰钊胝{(diào)查、需要遵守專(zhuān)業(yè)主義的要求與約束。缺乏耐心的人們需要立刻知道“事實(shí)”和“真相”的時(shí)候，只有碎片評(píng)論和當(dāng)事各方出于自己立場(chǎng)發(fā)布的聲明。深度調(diào)查報(bào)道到來(lái)時(shí)，人們對(duì)這件事已經(jīng)完成了關(guān)注的義務(wù)和興趣。這種媒介生態(tài)的持續(xù)，會(huì)極大損害新聞的公信力。對(duì)社會(huì)來(lái)講，是在消費(fèi)和損耗人們真正去關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的意識(shí)，及真正參與社會(huì)行動(dòng)的熱情,部分相關(guān)研究對(duì)這一現(xiàn)象背后的原因提供了一些間接的理解途徑[[9]][[10]]；對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，是優(yōu)質(zhì)報(bào)道的成本越來(lái)越高。

 

二、技術(shù)：

大數(shù)據(jù)與新聞產(chǎn)業(yè)

 

“數(shù)據(jù)新聞”（Data journalism）是與“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的流行密切相關(guān)的詞匯，目前的文獻(xiàn)中也有多種定義“數(shù)據(jù)新聞”的方式[[11]]，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行全面地梳理[[12]]，大體遵循從數(shù)據(jù)加新聞生產(chǎn)的路徑?？紤]到新聞業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，有必要從生產(chǎn)流程、使用者洞察、廣告收益方面會(huì)產(chǎn)生的變革進(jìn)行分析，確切地說(shuō)，是什么數(shù)據(jù)？對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)意味著什么？

 

（一）數(shù)據(jù)化社會(huì)的基本形態(tài)，新聞業(yè)需要善用數(shù)據(jù)

 

大數(shù)據(jù)本身不是一個(gè)名詞，它有成為一門(mén)科學(xué)的可能空間。[[13]]在新聞學(xué)、傳播學(xué)的學(xué)科訓(xùn)練中必須始終強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)分析的重視，著重進(jìn)行數(shù)據(jù)分析思維的訓(xùn)練，目前已有學(xué)者針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞教育進(jìn)行探討[[14]]。數(shù)據(jù)不是冰冷的統(tǒng)計(jì)，而是反應(yīng)趨勢(shì)、規(guī)律、事實(shí)的一種方式。如評(píng)價(jià)一項(xiàng)公共政策，其利弊如何，如何報(bào)道給公眾？善于尋找相關(guān)的數(shù)據(jù)源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入準(zhǔn)確地分析，不僅看到利弊，并精確到利弊的確切情形。從近年來(lái)國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)在招聘編程、數(shù)據(jù)分析人員也可以看出這一趨勢(shì)。這不是數(shù)據(jù)時(shí)代的要求，而是做好調(diào)查分析，甚至發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索的必備素養(yǎng)。

 

數(shù)據(jù)會(huì)提供關(guān)于社會(huì)事實(shí)的一種描述，在數(shù)據(jù)資源不再稀缺的社會(huì)，如何獲得數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)是每個(gè)民眾，尤其提供事實(shí)的人必備的技能和素養(yǎng)。如何開(kāi)展調(diào)查，如何去形成關(guān)于事實(shí)的報(bào)道，數(shù)據(jù)會(huì)起到越來(lái)越重要的作用，從諸多數(shù)據(jù)源中進(jìn)行分析、洞察趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)新聞是新聞業(yè)在快消息流行的環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。

 

（二）使用者創(chuàng)造數(shù)據(jù)改變新聞生產(chǎn)

 

提及大數(shù)據(jù)時(shí)代，多見(jiàn)探討媒體融合、數(shù)據(jù)新聞，而少見(jiàn)傳統(tǒng)的受眾研究。受眾聽(tīng)起來(lái)確實(shí)不時(shí)髦了，但他們并沒(méi)有消失，他們的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論構(gòu)成當(dāng)前媒體環(huán)境中最生動(dòng)的存在，如果說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞，他們才是真正的驅(qū)動(dòng)者，因?yàn)樗麄兊氖褂帽旧硖峁?shù)據(jù)源，提供關(guān)于新聞使用、偏好、反饋?zhàn)钪庇^(guān)的了解。

 

1.使用習(xí)慣有據(jù)可查豐富受眾研究

 

大數(shù)據(jù)能夠提升新聞產(chǎn)業(yè)對(duì)用戶(hù)的洞察力，如人們?cè)谑裁磿r(shí)間閱讀新聞、閱讀時(shí)長(zhǎng)、廣告點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)這些重要數(shù)據(jù)源，關(guān)鍵在于新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)是否做好了這樣的準(zhǔn)備。

 

人們?cè)谑裁磿r(shí)間閱讀新聞？什么人在什么新聞上停留？新聞長(zhǎng)度與停留時(shí)間是否有關(guān)？這些都是做好數(shù)據(jù)搜集工作的新聞機(jī)構(gòu)可以獲得的數(shù)據(jù)，前提是專(zhuān)業(yè)分析人才的引入與數(shù)據(jù)部門(mén)的建立。新聞機(jī)構(gòu)歷史上第一次可以對(duì)他們的用戶(hù)進(jìn)行追蹤和了解，這是數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，工程師、數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)入編輯部是解決方案之一。

 

2.傳——受關(guān)系格局打破，用戶(hù)點(diǎn)擊設(shè)置新聞議程

 

國(guó)內(nèi)著名談話(huà)節(jié)目在社交媒體上的賬號(hào)變成了與觀(guān)眾充分互動(dòng)的平臺(tái)，“你們?yōu)槭裁催€不談一下XX事件？”，觀(guān)眾開(kāi)始通過(guò)社交平臺(tái)地互動(dòng)直接進(jìn)入節(jié)目?jī)?nèi)容的定制與策劃；社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)鍵熱詞搜索大部分由使用者點(diǎn)擊產(chǎn)生，而這一結(jié)果又出現(xiàn)在其他使用者的新聞搜索框里，熱詞排行使得廣義上的用戶(hù)在很大程度上通過(guò)自己的點(diǎn)擊來(lái)設(shè)置議程。每一個(gè)社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站都能提供消息排行、搜索排行[[15]] ，這些排行在一定時(shí)間內(nèi)不僅為新聞機(jī)構(gòu)，也為整個(gè)社會(huì)討論設(shè)置議程。這是數(shù)據(jù)對(duì)新聞反饋的直接呈現(xiàn)，這一點(diǎn)在劇烈改變媒體的生產(chǎn)過(guò)程和傳播路徑，它甚至在很大程度上是自運(yùn)行的。

 

（三）數(shù)據(jù)使新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)廣告效果可衡量

 

新聞的產(chǎn)業(yè)化使得新聞不再是獨(dú)立于政治、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而開(kāi)始真正變成強(qiáng)調(diào)收益的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體尤其紙媒收入、廣告收入的流失使得新聞產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型不是一種選擇而是生存必需。

 

發(fā)行量、收視率曾是媒體行業(yè)吸引廣告商的重要指標(biāo)，除去前文所述已經(jīng)發(fā)生的媒介生態(tài)變革不說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的廣告效果很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)評(píng)估。技術(shù)變革、使用者行為變遷則為這一目標(biāo)提供了實(shí)現(xiàn)可能，他們是誰(shuí)？偏好是什么？接受什么位置的廣告？什么廣告會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊率？什么廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？這已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代可以追蹤、調(diào)查、收集的數(shù)據(jù)。訂閱號(hào)（Subscriptions）已經(jīng)在原生廣告生產(chǎn)方面做出了一些有益的嘗試，未必不可為其他類(lèi)型媒體借鑒。在嚴(yán)肅新聞、涉及公眾利益的報(bào)道之外，需要數(shù)據(jù)收集、用戶(hù)分析、內(nèi)容生產(chǎn)和廣告部門(mén)的深度配合來(lái)提升媒體行業(yè)的廣告價(jià)值。數(shù)據(jù)部門(mén)可以基于數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)及其需求進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)工具和傳統(tǒng)用戶(hù)研究都可以為媒體的廣告投放提供精準(zhǔn)建議，同時(shí)可以對(duì)廣告投放的效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

 

大數(shù)據(jù)的意義不僅在于改善我們的新聞?wù)宫F(xiàn)方式、講故事的方式、推送方式等，如果認(rèn)為這就是數(shù)據(jù)對(duì)于新聞的意義，那是舍本逐末，買(mǎi)櫝還珠。重要的大數(shù)據(jù)是使用者行為數(shù)據(jù)，是他們對(duì)新聞的使用與反饋，提供了先前從未有過(guò)的了解他們的機(jī)會(huì)，而這才是數(shù)據(jù)的主體和意義所在。

 

三、生產(chǎn)：

頭版頭條不比偏好更重要

 

 “內(nèi)容為王”還是“渠道為王”這場(chǎng)爭(zhēng)論始終是一個(gè)偽命題，這二者本身互為表里，并無(wú)實(shí)質(zhì)的爭(zhēng)論必要，從使用的層面來(lái)看，真正發(fā)生的是偏好在聚合人群，即“族群化”[[16]]特征。

 

視頻領(lǐng)域因內(nèi)容資源的差異，族群化的趨勢(shì)非常明顯，新聞客戶(hù)端同樣體現(xiàn)出明確的偏好型趨勢(shì)，不同年齡段的手機(jī)用戶(hù)在新聞客戶(hù)端的選擇方面體現(xiàn)出截然不同的偏好。報(bào)業(yè)時(shí)代，頭版頭條至為重要，但是回頭看一看我們身處的媒介現(xiàn)實(shí)，人們每天在談?wù)摰牟皇菄?guó)家大事也不是世界局勢(shì)，不關(guān)心政治在新聞層面不是從今天開(kāi)始的，也不是從年輕世代開(kāi)始的，是社會(huì)繁榮時(shí)期最正常不過(guò)的常態(tài)。人們關(guān)心自己的興趣，關(guān)心劇院、時(shí)尚、健康、股票；人們健身，到處去旅行。訂閱號(hào)（Subscriptions）每天在提供一百萬(wàn)種生活方式教人們?cè)鯓舆^(guò)有趣有品位的快樂(lè)生活。

 

不需要憤世嫉俗，這種媒介內(nèi)容偏好，和歷史上任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)物質(zhì)豐富媒介發(fā)達(dá)的繁榮時(shí)期完全一樣。也不需要過(guò)分悲觀(guān)，盡管我們?cè)?jīng)賦予新聞業(yè)各種光環(huán)，但在新聞機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中，凝聚全社會(huì)情感的共同時(shí)刻是少數(shù)，媒體在日常生活中是商業(yè)化、生活化、娛樂(lè)化的，媒體產(chǎn)業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保持競(jìng)爭(zhēng)，需要用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供貼近日常生活與公共生活的服務(wù)和內(nèi)容。

 

這不是關(guān)于媒體商業(yè)化的鼓與呼，只是在陳述一個(gè)事實(shí)，媒介使用的社交化、娛樂(lè)化在當(dāng)前的日常生活中是事實(shí)，任何一個(gè)身處其中的人都會(huì)明白發(fā)生了什么。新聞業(yè)在這場(chǎng)變革中如何發(fā)展呢？

 

（一）優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)報(bào)道

 

信息過(guò)載的表象、公信力遭到破壞的媒介生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的報(bào)道會(huì)重新凸顯其價(jià)值。《華盛頓郵報(bào)》的主編提及轉(zhuǎn)型思路時(shí)提到非常重要的一點(diǎn)：“原創(chuàng)性的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，我們必須去現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察、采訪(fǎng)。我們必須成為我們社區(qū)、國(guó)家和世界所發(fā)生世界的目擊者，原創(chuàng)性的，它為民眾辯論和公共政策設(shè)置議程。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了它，因?yàn)槲覀兲峁┝饲八从械男掠^(guān)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儷@得了新事實(shí)，傾聽(tīng)了更多的人，核實(shí)了更多的證據(jù)，因?yàn)槲覀円哉嬲牧私夂驼嬲陌l(fā)現(xiàn)為目標(biāo)，而非僅僅為了點(diǎn)擊率。” [[17]]

 

（二）積極的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

本文前兩部分從使用形態(tài)及技術(shù)可能兩個(gè)方面鋪陳了全面數(shù)字化的必要和可能，在2010年—2014年中，紙媒使用者的平均年齡已經(jīng)上升了4歲，所有年齡段，紙媒使用全線(xiàn)下降。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的瓦解是可以預(yù)見(jiàn)的，在過(guò)去一直保持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的媒體應(yīng)全面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型[[18]]。

 

“紙媒已死”或“永存”不應(yīng)成為論爭(zhēng)的核心，核心在于如何提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，并通過(guò)內(nèi)部資源整合與技術(shù)配置將原生廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，提升廣告價(jià)值和內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體必須依靠?jī)?nèi)容、技術(shù)、廣告、推廣能力的全面整合才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 

（三）內(nèi)容眾創(chuàng)，提升自身品牌價(jià)值

 

信息過(guò)載的媒介環(huán)境中，人們會(huì)對(duì)刷屏狂歡生出厭倦，會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻想要知道：究竟發(fā)生了什么？這是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體重塑自身品牌價(jià)值的最好時(shí)機(jī)。

 

2016年“手機(jī)人”對(duì)人們?cè)谖⑿牛╓echat）平臺(tái)訂閱的訂閱號(hào)類(lèi)型進(jìn)行了調(diào)查，傳統(tǒng)新聞媒體訂閱比例居首位（53.6%），其次是網(wǎng)絡(luò)媒體（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）51.9%，雜志訂閱號(hào)的訂閱比例為33.8%，均高于自媒體訂閱號(hào)比例28.7%，優(yōu)質(zhì)媒體會(huì)在缺乏有效信息的內(nèi)容狂歡中逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。利用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，組織遍布全世界的媒介內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與個(gè)人、專(zhuān)業(yè)人士、科學(xué)家，在尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和本地新聞制作中充分發(fā)揮眾包新聞的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用自己的編輯部資源做好新聞把關(guān)，共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升品牌價(jià)值是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

形成關(guān)于這個(gè)社會(huì)最廣泛的共識(shí)，尋求每個(gè)人對(duì)于他人境遇地深切同情與關(guān)注，新聞業(yè)將仍然被賦予這樣的期望。優(yōu)秀人員流失，用戶(hù)和廣告收入下降，新聞學(xué)院的畢業(yè)生在大批流向其他行業(yè)，情形暫時(shí)艱難，但如涂爾干（迪爾凱姆）所說(shuō)：“這是做出新的努力的理由，而不是洗手不干的借口。”[[19]]

 

卡斯特認(rèn)為:“21世紀(jì)將不會(huì)是黑暗時(shí)代。但也不會(huì)將此歷史中最非凡的技術(shù)革命所許諾的慷慨嘉惠大部分給予人民。倒不如說(shuō)，它表現(xiàn)出的特征是一種對(duì)消息靈通的困惑。”[[20]]這種困惑也許需要一點(diǎn)對(duì)快速反應(yīng)的克制，對(duì)于新聞生產(chǎn)者和使用者來(lái)說(shuō)同樣重要。新聞業(yè)，社會(huì)意義上尋求其存在的新聞業(yè)，是社會(huì)可以從中觀(guān)察到自己，我們也可以從中觀(guān)察到自己和我們備受審視的生活。

　　

[[1]] [漢]許慎撰，[宋]徐鉉楊 校定.《說(shuō)文解字》.[M].中華書(shū)局.北京：1963.

[[2]] [美]保羅·萊文森著，何道寬譯.新新媒介.[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

[[3]] 數(shù)據(jù)來(lái)自Walkthechat于2016年6月26日發(fā)布騰訊研究院基于微信用戶(hù)的調(diào)查報(bào)告，檢索地址：https://walkthechat.com/wechat-impact-report-2016/ .檢索日期：2016年9月29日。

[[4]] 來(lái)自劉德寰在2013年8月15日在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中題為《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)》的演講內(nèi)容。

[[5]] Ackoff, R. L. Management Misinformation Systems[J]. Management Science,1967; 14: 147–156.

[[6]] Chervany, N. & Dickson, G. An Experimental evaluation of Information Overload in a Production Environment[J]. Management Science, 1974;10: 1335–1344.

[[7]] Haksever, A. M. & Fisher, N. A. Method Of Measuring Information Overload In Construction Project Management. Proceedings CIB W89 BEIJING INTERNATIonAL CONFERENCE,1996; 310–323.

[[8]] [美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書(shū)樂(lè)譯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái).[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[[9]] Shuwei Zhang , Ling Zhao, Yaobin Lu et al. Do You Get Tired of Socializing? An Empirical Explanation of Discontinuous Usage Behavior in Social Network Services [J].Information &Management,2016,53（7）：904-914.

[[10]] Ae Ri lee, soo-min son kyung kyu kim. Information and Communication Technology Overload and Social Networking Service Fatigue: A Stress Perspective. Computers in Human Behavior, 2016;55:51-61.

[[11]]Jonathan Gray, Liliana Bounegru & Lucy chambers. The Data Journalism Handbook-How Journalists Can Use Data to Improve the News. O’REILLY.2012.

[[12]] 方潔,顏冬. 全球視野下的“數(shù)據(jù)新聞”:理念與實(shí)踐.[J]. 國(guó)際新聞界,2013（06）.

[[13]] 劉德寰，李雪蓮.數(shù)據(jù)生態(tài)的危險(xiǎn)趨勢(shì)與數(shù)據(jù)科學(xué)的可能空間—兼談中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題.[J].現(xiàn)代傳播，2016（1）.

[[14]] 祝建華.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞與傳播學(xué)教育:專(zhuān)業(yè)設(shè)置、學(xué)生技能、師資來(lái)源.[J]. 新聞大學(xué),2013(04).

[[15]] 社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵詞熱點(diǎn)搜索詞條中會(huì)包含少部分廣告推廣，但同時(shí)也能在一定程度上反應(yīng)用戶(hù)相對(duì)真實(shí)的搜索結(jié)果。

[[16]] 首次于2010年手機(jī)人研究中提出，作為重要的研究方法貫穿于手機(jī)人研究中。簡(jiǎn)單來(lái)講，通過(guò)定性探測(cè)與定量分析根據(jù)被調(diào)查者使用手機(jī)行為和習(xí)慣及其生活方式進(jìn)行分群，既對(duì)不同類(lèi)型的使用進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，也探測(cè)蘊(yùn)藏與小趨勢(shì)中的大規(guī)律，而發(fā)展到今天，這一概念已超越早期的形態(tài)，體現(xiàn)出明確的結(jié)構(gòu)性意涵。

[[17]]  張宸編譯.拋棄什么保留什么獲取什么——華盛頓郵報(bào)執(zhí)行主編馬丁·巴龍關(guān)于紙媒轉(zhuǎn)型的思路.[J].新聞與寫(xiě)作，2015年（7）.

[[18]] 自劉德寰2015年2月5日在“新浪全媒體論壇”會(huì)議上題為《媒體行業(yè)的新格局》演講內(nèi)容。

[[19]] [法]埃米爾·迪爾凱姆著，馮韻文譯.自殺論.[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2001.

[[20]] [美]曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九，黃慧琦等譯.千年終結(jié).[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.