內(nèi)容摘要

一個新的社會趨勢正在向我們走來,內(nèi)容不確定,方向不確定,規(guī)模也不確定,但是確定的是社會會發(fā)生變化,起源于女裝。

本文發(fā)表于《中國服飾》2008年06期。

流行、時尚、潮流這些被服裝界劃歸設計者的范疇實際上與設計者沒有什么關系，是消費者內(nèi)心希望表現(xiàn)的潮流，是社會現(xiàn)象。

巴黎人喜歡看街景，享受看與被看，一杯咖啡和一個固定的咖啡館，穿著打扮本身就是一種生活情趣，也是創(chuàng)意本身，這叫時尚；米蘭的世界頂級品牌多的叫人眼暈，但是哪個米蘭人以頂級品牌為榮了？相反優(yōu)雅、品味、搭配是自我的真正品牌，這也是時尚；倫敦的中規(guī)中矩的紳士與反紳士的反叛裝備造就了另外一個時尚的感受；紐約與這個北美的自由的休閑傳統(tǒng)散發(fā)著沒完沒了的自信，同樣是時尚。

時尚不是韓劇中的嬌嬌女生和日劇中的低眉順目，不是五顏六色的搭配，不是需要花叫人吐舌的昂貴而換來的品牌，不是流行色，不是為了優(yōu)雅而裝扮的優(yōu)雅，更不是光鮮粉嫩，是一種與自身相配的創(chuàng)意、彌漫在周身的統(tǒng)一感受和生活情趣。

理解了時尚要說明的內(nèi)容，就可以象享受街景一樣觀看時尚的跌宕起伏，潮起潮落。

時尚來源于消費者洞察視角下的消費者觀察，來源于科學的市場洞察，來源于對消費者生活形態(tài)的體驗。

筆者逛女裝已經(jīng)十幾年了，采用的方法是市場研究中的陪伴購物：看消費者怎么買東西。這是觀察法的一個重要類型。

記得2003的夏季，在北京的一個商場中看到一個品牌，不是什么大品牌，沒有什么名氣，叫ZZ，擺設在淑女裝的位置，采用的卻都是時尚的設計，顏色較多的是淺粉、淺綠、淺黃這些時尚色彩，設計本身也是極盡時尚設計之能事，領口、袖口、搭配方式全是采用青春裝的設計，變化多端，讓人眼花繚亂。我們都知道，女裝大體上可以分兩類：青春裝與淑女裝，青春裝是時尚的潮流緣起與潮流演繹的主體部分，淑女裝是成熟女性知性與氣質(zhì)的表現(xiàn)，二者很難相容，因此，我們第一個感受是這個服裝放錯了位置，估計是青春裝沒有位置了，被暫時安排到淑女裝柜臺，但是接下來的故事叫我們很吃驚。

我們看到的、聽到的都是與我們的常識感受完全不同的消費者實踐。

第一，在這里試衣服的，沒有30以下的，全是在30以上；

第二，所有品牌中，這個品牌店里的人最多；

第三，不僅試衣，還買；

第四，最常聽說的語言：

但是當時的所謂淑女裝，都是新型白領工作服式的設計，比如當時的一線淑女裝品牌如寶姿等都是采用黑、白、灰、咖啡，很少采用時尚色,以保守著稱，時尚設計的元素不多，而且很邊緣，目的就是為了向別人宣稱自己的身份、氣質(zhì)與中規(guī)中矩，與時尚的青春裝壁壘分明。

結論是什么？很簡單，消費者喜歡，但是怕社會不接受，不過雖然如此，還是要試試，嘗試一下，看看什么時候可以穿：可以在家穿，度假的時候穿，偶爾去工作場合穿一下，看看別人的反應。在市場研究中，這批人被定義為市場的領先者。

世界上沒有什么東西可以擋住女性對喜好東西的追求，尤其是對美麗的追求。基于這種認識，我們在2003年的夏季隱隱約約地感受到了一個新的社會趨勢正在向我們走來，內(nèi)容不確定，方向不確定，規(guī)模也不確定，但是確定的是社會會發(fā)生變化，起源于女裝，因此我們推斷：

• 如果這是一個新的趨勢，那么起源（探索者）肯定不會是在國外，一定是國內(nèi)品牌，而且不是一線品牌，象ZZ這樣；

• 如果這是一個新的趨勢，那么首先跟進的一定也是二線的品牌（跟進者）在夏裝大量出現(xiàn)；

• 如果這是一個新的趨勢，那么一線品牌（擴散者）會在夏裝上嘗試使用，然后決定方向。而同時二線品牌在冬裝上開始嘗試使用；

• 如果這是一個新的趨勢，那么二線品牌的冬裝隨后在全面采用，繼而擴散到一線品牌。

我們在接下來的陪伴購物中連續(xù)觀察了五年（2003－2008），得到的觀察結果是：

2003年，只有ZZ一個淑女裝定位的品牌全線時尚化；

2004年夏裝，二線淑女裝全線時尚化，而一線品牌按兵不動，ZZ及個別品牌冬裝時尚化；

2005年，以寶姿、Max Studio為代表的一線保守著稱的淑女裝品牌在夏裝中全線采用時尚色與時尚設計，趨勢形成，二線淑女裝在冬裝設計上越來越大膽。

到2006年，無論冬裝，還是夏裝，無論一線品牌，還是二線品牌全部都時尚化，新的趨勢形成了。

這是什么趨勢？是中國最具消費能力的成熟女性不僅需要職業(yè)化、知性與氣質(zhì)，同時需要動感、快樂、新穎與可愛，簡單的名字叫：

成熟女性的可愛風。