在營銷領(lǐng)域，有一本對業(yè)界非常有影響力的書叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”，在這本書里，作者Byron Sharp中提到，“品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的卓越性 (Mental Availability) 和購買的便利性 (Physical Availability)。”

心智的卓越性，指的是品牌作為聯(lián)想的記憶結(jié)構(gòu)存在于人的腦海中，并在人腦海中可以被主動回想起。我們都知道，人類的記憶其實(shí)是由一個個信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以通過連接相連。每一個品牌在人們的腦海中都會有一系列的節(jié)點(diǎn)和它相連。而這些與品牌相關(guān)的連接會因?yàn)槿藗兊馁徺I行為、使用體驗(yàn)以及營銷活動等被不斷刷新。當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛、越新鮮時(shí)，這個品牌就越容易被注意到和聯(lián)想到。那么，如何建立品牌的心智卓越性？

消費(fèi)者心智，就像大腦空間一樣，是有限的，它會天然地抵觸、排除掉很多復(fù)雜信息。面對大量信息的狂轟濫炸，對消費(fèi)者來說，“疲于應(yīng)付”的頭腦想要簡單化。所以，品牌需要將其最為相關(guān)且直接的線索（顏色、聲音、符號、功能、視界或味道）關(guān)聯(lián)起來，有效建立和強(qiáng)化與消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)系。例如，百度貼吧“上貼吧，找組織”，簡短有力的語言“釘子”，樂視，微軟搜索引擎 Bing 以及 Google X等科技巨頭們扎堆更換 Logo，以及可口可樂，百事可樂、百威、士力架等品牌在產(chǎn)品包裝上大做文章等，都是品牌在通過簡單而有力的方式，將“我是誰，做什么”敲進(jìn)消費(fèi)者的心里。

在這個空間內(nèi)，有一系列的心智“格子”，這里可以放下不同的品類，并可以不斷細(xì)分，卻很難在一個品類下放下太多品牌。在這個情況下，品牌需要創(chuàng)建一致的、吸引和容易被記住的獨(dú)特肖像或資產(chǎn)。益普索（Ipsos）品牌研究理論中分析得出，建立“品牌資產(chǎn)”，需要你的品牌具備“突出形象的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的、最高感知的和可觸及的”。 為什么大家會對“充電5分鐘通話2小時(shí)”O(jiān)PPO手機(jī)廣告記憶猶新，那是因?yàn)镺PPO所強(qiáng)調(diào)的就是兩個核心元素，一個是我是最獨(dú)特的，第二個是專業(yè)。

心智喜歡專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)樗麄兒ε逻x錯、做錯；同時(shí)，他們對自己認(rèn)定的“事實(shí)”，態(tài)度又非常頑固。很多消費(fèi)者在購物之后會有這樣想法，哎呀我是不是買錯了？這個東西是不是不夠好？因?yàn)?“缺乏安全感”， 消費(fèi)者并不知道這件事情對不對，所以大腦需要強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)知的一致性。理解這些也就不難理解，“英國老干媽”中的幾位主角：樂購，馬麥醬以及馬麥醬的死忠粉。樂購面對聯(lián)合利華對馬麥醬的漲價(jià)選擇了下架馬麥醬，但熱愛馬麥醬的消費(fèi)者完全不買賬，寧可選擇去哪怕不如樂購便捷的超市去購買。樂購看到了這點(diǎn)，隨后迅速作出反應(yīng)并恢復(fù)了馬麥醬的上架。這其實(shí)就是消費(fèi)者認(rèn)定了“馬麥醬”的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立對其的認(rèn)知之后，通常是難以改變的。

此，對于品牌來說，與其去嘗試改變消費(fèi)者認(rèn)知，不如讓你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，并獲得領(lǐng)導(dǎo)地位?！懊總€消費(fèi)者的心目中都有與品牌相關(guān)的復(fù)雜心智”，獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，并與消費(fèi)者心智相匹配，仍將需要我們不斷學(xué)習(xí)和研究。