美國(guó)大選關(guān)我們什么事?(二)
美國(guó)大選引起的眾多討論,主要我認(rèn)為可以歸結(jié)為一個(gè)人性的基本渴望:預(yù)測(cè)。幾乎所有人都希望預(yù)測(cè)將來,希望知道明天會(huì)發(fā)生什么事。老師對(duì)學(xué)生說:你現(xiàn)在好好讀書將來才有好前途。這是預(yù)測(cè)。媽媽對(duì)女兒說:看這人的樣子,將來一定會(huì)對(duì)你好。這也是預(yù)測(cè)。年輕人喜歡看星座,想了解一下今天的運(yùn)氣。這還是預(yù)測(cè)。人的生活其實(shí)充滿了:“預(yù)測(cè)-成功”和“預(yù)測(cè)-失敗-修正-再預(yù)測(cè)”這類的事情。 極端相信規(guī)律的人,例如愛因斯坦說過:我不相信上帝和人類玩骰子。這意思其實(shí)是,只要我們的信息夠多,我們就能做出正確的預(yù)測(cè)。所以,我們必須不停地去探索、追求更多的知識(shí),最終我們就能發(fā)現(xiàn)規(guī)律,做出正確的預(yù)測(cè)。就物理學(xué)和數(shù)學(xué)上來講,這可能是對(duì)的。但是就社學(xué)科學(xué)來說,預(yù)測(cè)的結(jié)果一旦公布,這結(jié)果又會(huì)和民眾產(chǎn)生交互作用,形成更復(fù)雜的現(xiàn)象。自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言和自我毀滅預(yù)言就是最直接的例子。假設(shè)你預(yù)測(cè)某個(gè)股票會(huì)跌,大家都相信你,所以都去賣這只股票,股票就跌了,預(yù)言就自我實(shí)現(xiàn)了。有假設(shè)你預(yù)測(cè)接下來會(huì)有大規(guī)模的流感,大家都相信你,所以都注意保暖和衛(wèi)生,于是流感沒發(fā)生,這預(yù)言就自我毀滅了。美國(guó)大選的民調(diào)一旦公布,勢(shì)必會(huì)影響美國(guó)民眾的行為,至于會(huì)往那個(gè)方向,這就需要專業(yè)的社會(huì)學(xué)、政治學(xué)或是心理學(xué)專家來解讀了。市場(chǎng)研究也一樣,一旦我們調(diào)研的數(shù)據(jù)公布了,接下來就會(huì)影響消費(fèi)者或是廣告主的行為,也因此對(duì)結(jié)果的預(yù)測(cè)增加了不確定性。我在上一篇文章中也提到:我們市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展將來一定是需要跟多跨領(lǐng)域的合作。 在跨領(lǐng)域充分合作之前,接下來還是談一下目前我們這行業(yè)做預(yù)測(cè)的局限性和可能改進(jìn)的方向。我們一般做市場(chǎng)的預(yù)測(cè)主要根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,跟這次美國(guó)大選是一樣的。從美國(guó)大選問卷和行為之間的關(guān)系來看,會(huì)有以下幾類結(jié)果: 利用問卷調(diào)查來做預(yù)測(cè)其實(shí)只利用了上述九種可能性中的兩個(gè)(標(biāo)紅的部分),當(dāng)這兩種可能性的占比很高的時(shí)候,我們的預(yù)測(cè)就準(zhǔn)確了,反之,則預(yù)測(cè)不準(zhǔn),市場(chǎng)研究的預(yù)測(cè)也類似。長(zhǎng)期以來,我們一直有一些不明說,但是一直在用的假設(shè)在指導(dǎo)我們的預(yù)測(cè): 1假設(shè)一:不回答的人和回答的人有類似的行為 2假設(shè)二:言行不一的人隨機(jī)分布在各個(gè)產(chǎn)品的選擇中
從上面的討論中,有兩個(gè)問題需要解決:不回答和言行不一。我最初的想法是: 不回答的人,我們就不讓他回答:其實(shí)借由行為數(shù)據(jù)(手機(jī)使用行為、電商使用行為、社群聆聽、消費(fèi)行為、位置信息)的觀察,我們可以判斷人們的需求。常去幼兒園有常逛母嬰網(wǎng)站的人,很高的幾率有小孩。??雌嚲W(wǎng)站的人很可能要買車,集中只看2-3款車的很有可能已經(jīng)進(jìn)入的最終選擇階段。整合行為數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查能讓我們對(duì)客戶有更好的了解。
借由這次美國(guó)大選結(jié)果的啟發(fā) 我們會(huì)更加覺得新數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù))和新工具(眼動(dòng)儀、腦電波、臉部表情編碼)的整合必須加快。當(dāng)民眾不使用固定電話的時(shí)候,我們還在用固話號(hào)碼訪問,這是過時(shí)的。當(dāng)民眾回答問卷的意愿逐漸減低的時(shí)候,我們還不積極探索新數(shù)據(jù)和新工具,這是不智的。我們會(huì)在新數(shù)據(jù)、新工具領(lǐng)域全力投入,有任何成果也會(huì)及時(shí)和大家分享。 打賞 |