CMO 對(duì)數(shù)字廣告的投入還將持續(xù)增加，但他們?cè)絹碓疥P(guān)心廣告是否能被證明有效果。

經(jīng)過多年的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算在 2017 年終于開始收緊。

根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究公司 Gartner（高德納）最新發(fā)布的《CMO 支出調(diào)查報(bào)告 2017-2018》，去年，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算占企業(yè)年收入的比例達(dá)到了 12.1% 的高峰，但這個(gè)比例在今年回落到了 2015 年水平，約為 11.3%。

這份報(bào)告調(diào)查了 353 位來自年公司營(yíng)收在2.5 億美元以上公司的 CMO（首席營(yíng)銷官），覆蓋了金融服務(wù)、科技、制造業(yè)、消費(fèi)品、媒體、零售等多個(gè)行業(yè)，并且主要來自美國、英國和加拿大，其中 73% 的受訪 CMO 來自年收入 10 億美元以上的公司。

“雖然降幅還不算很大，但仍然對(duì) CMO 提出了難題。” Gartner 的研究總監(jiān) Ewan Mclntyre 說，“過去的預(yù)算增加也同樣帶來了對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重大預(yù)期，有些并沒有達(dá)到。”他還表示，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的是制造業(yè)和零售快消公司。

為什么下降，并且是現(xiàn)在？企業(yè)營(yíng)銷的預(yù)算和業(yè)績(jī)掛鉤，一種大而化之的說法是，2017 年是宏觀環(huán)境劇變的一年，尤其對(duì)英美國家的企業(yè)來說，脫歐，川普上臺(tái)，颶風(fēng)等自然災(zāi)害都對(duì)商業(yè)造成了影響。但很顯然，過去一年不斷傳出大公司業(yè)績(jī)不佳、積極求變但效果一般的消息，而廣告支出往往是在這種情況下縮減成本的首要目標(biāo)。

事實(shí)上，并非所有人都預(yù)見到了這個(gè)狀況。在去年同樣的調(diào)查中，僅有 14% 的 CMO 預(yù)計(jì)明年的廣告預(yù)算會(huì)縮減，這意味著大多數(shù)企業(yè)并沒有做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，預(yù)見到這一點(diǎn)的人正越來越多——今年有 33% 的營(yíng)銷高管都認(rèn)為預(yù)算會(huì)進(jìn)一步下滑或凍結(jié)，只有 15% 的人認(rèn)為明年會(huì)加大營(yíng)銷投入。

當(dāng)手里的錢變少，CMO 們的作風(fēng)就變得保守起來。獲取新客戶往往比維持老客戶的成本高得多，而如今手握有限資源的 CMO 開始把更多資源放在經(jīng)營(yíng)原有的客戶上。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，67% 的 CMO 計(jì)劃增加對(duì)數(shù)字廣告的投資，傳統(tǒng)和線下媒體的配比則繼續(xù)減少。

類似的大勢(shì)所趨都是老生常談了，但這里面有一些微妙的變化。

去年，Gartner 的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、電商、數(shù)字廣告上的投入分別排在前三，但今年，市場(chǎng)分析調(diào)查的投入被放到了最重要的位置，占到整體營(yíng)銷預(yù)算的 9.2%。

所謂的市場(chǎng)分析調(diào)查，包括使用技術(shù)、工具，通過了解消費(fèi)者及其行為來優(yōu)化營(yíng)銷和廣告策略。換句話說，企業(yè)越來越重視廣告營(yíng)銷的效果究竟如何。

這個(gè)變化牽涉到數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的不同：它更容易被測(cè)量。同時(shí)營(yíng)銷者也寄希望于企業(yè)終于可以把過去不知道被浪費(fèi)在哪的那一半廣告如何節(jié)省下來。

但事實(shí)很沮喪，隨著過去一年被集中曝光的數(shù)字廣告造假事件，讓營(yíng)銷者們意識(shí)到的是數(shù)字廣告可能造成了更多的浪費(fèi)。這也讓企業(yè)對(duì)于歸因、測(cè)量這些工作越來越重視。

全球最大的快消品公司寶潔過去兩年一直在致力于這件事，不久前，公司還對(duì)外宣稱自己省下來的 1 億美元數(shù)字廣告費(fèi)沒有影響到業(yè)績(jī)。

超過一半的受調(diào) CMO 都預(yù)計(jì)他們?cè)谑录I(yíng)銷、市場(chǎng)合作等方面的投資會(huì)下降，這些微調(diào)同樣也是在追求效率，與此同時(shí)，你能看到今年企業(yè)在付費(fèi)媒體上的花費(fèi)占比比去年更高了，它們也在尋求更多的代理公司進(jìn)行合作，支付的服務(wù)費(fèi)比例比去年提升了 3%。

百事可樂、紅牛、麥當(dāng)勞、億滋，這些大公司多多少少都開始組建自己的“創(chuàng)意部門”，這一度讓廣告行業(yè)感覺到威脅。這些擴(kuò)張過后的市場(chǎng)部門更多地利用自己更快速的決策和執(zhí)行力，制造出一些諸如真人秀、大電影等等代理公司難以獨(dú)立操作的大項(xiàng)目。但隨著 CMO 逐漸了解到數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的復(fù)雜性，他們開始把更多工作分散給不同的新角色，此前對(duì)營(yíng)銷科技的投資熱情也有所下降。

剩下的最后一個(gè)問題則是，當(dāng) CMO 把廣告費(fèi)省了下來，企業(yè)如今把錢都花在了哪里？

我們?nèi)パ芯苛艘幌驴煽诳蓸返呢?cái)務(wù)報(bào)表之后發(fā)現(xiàn)，這家公司的營(yíng)銷支出變化和 Gartner 的報(bào)告展現(xiàn)的趨勢(shì)基本一致。但值得注意的是，可口可樂的其他經(jīng)營(yíng)支出（渠道、日常經(jīng)營(yíng)等）以及 2017 年的投資金額同樣在下降。

作為一個(gè)必須常年保持廣告轟炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可樂已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 9 個(gè)季度的收入下滑，但通過成本控制及縮減，公司還是把毛利率穩(wěn)定在了基本一致的水平。

實(shí)際上，今年仍然是可口可樂在全球范圍大肆推廣全新品牌戰(zhàn)略 One Brand 的一年。零度可樂被下架，6 月宣布的無糖可樂（Coke No Sugar）號(hào)稱是 2006 年以來可樂投資最高的一次新品發(fā)布。

同時(shí)，你能看到可口可樂在上個(gè)月花 2.2 億美元收購了墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico，還在英國市場(chǎng)砸了 1000 萬英鎊給怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包裝和市場(chǎng)定位提高利潤(rùn)。

而可口可樂的廣告花費(fèi)雖然在降低，但它所占經(jīng)營(yíng)成本的比重在上升，從 2014 財(cái)年的約 20%，提升到了 2015 財(cái)年的 24%，再到去年的 26%。這意味著可口可樂的營(yíng)銷效率一直在降低。

這里面暴露出的一個(gè)問題是，或許對(duì)這些占有一代人心中地位的品牌來說，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)越砸越?jīng)]聲響了。