來源｜《國際公關(guān)》

作者｜AMEC主席 Richard Bagnall

過去的22年中，我一直在國際公關(guān)傳播領(lǐng)域工作，有很多的經(jīng)驗和觀點(diǎn)想要跟大家分享。

如今，公關(guān)傳播領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)，同時也意味著有更多的機(jī)遇。接下來，我們看一下到底面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何做公關(guān)傳播的衡量和評估工作，我也會分享一些案例，讓大家了解如何讓評估更好地指導(dǎo)公關(guān)傳播。

22年前，我從事媒體監(jiān)測行業(yè)的工作，要每天對報紙進(jìn)行監(jiān)測，從郵件和信封中打開媒體文章進(jìn)行統(tǒng)計。當(dāng)時的紙媒數(shù)量相對穩(wěn)定，如今媒體環(huán)境變化非?？欤瑐鹘y(tǒng)的紙媒都在進(jìn)行數(shù)字化更新，有的已經(jīng)完成了數(shù)字化。哈佛的一項調(diào)查顯示，在接下來的一段時間內(nèi)，預(yù)估50%以上的紙媒都將消失。那么，如何通過標(biāo)題、配圖等多種形式，讓每一條新聞都變得更加有吸引力，對我們來說就是一種挑戰(zhàn)。

英國的一項調(diào)查顯示，如今讀者每十人中就有四人不會把文章看完。人類每天只有24小時，面對如此龐大且快速增長的媒體信息量，精力是有限的，作為公關(guān)傳播行業(yè)的從業(yè)人員，我們應(yīng)該對工作方式做相應(yīng)的調(diào)整。

以前的公關(guān)從業(yè)者更加關(guān)注傳統(tǒng)媒體關(guān)系，如今我們將媒體分為四類：付費(fèi)媒體、贏得媒體、自有媒體和分享媒體，公關(guān)需要管理四種媒體的綜合屬性，才可以更好地從事媒體傳播工作，運(yùn)作、管理四種媒體的現(xiàn)狀和內(nèi)容，以及它們相互之前的交流，對于受眾傳播的信息會更加復(fù)雜，也更有挑戰(zhàn)性。

隨著媒體的改變，傳播方式也有所變化，但我們對傳播的效果和結(jié)果進(jìn)行評估的方式卻沒有過多的改變。因此，我今天要和大家分享，傳播的評估和測量應(yīng)該做什么樣的改變。

AVEs即廣告等值或者廣告價值，這個標(biāo)準(zhǔn)在國際上被廣泛應(yīng)用。但是，我們不建議大家繼續(xù)使用這個指標(biāo)，有興趣的朋友們可以去看我寫的一篇文章，其中詳細(xì)羅列了該指標(biāo)不適用的22個原因。

有人對我說，數(shù)字化時代的技術(shù)越來越先進(jìn)，評估、測量和監(jiān)控會越來越容易，很多軟件通過儀表盤和圖表都可以快速獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果。然而，在大數(shù)據(jù)時代，我們是為了證明公關(guān)傳播的價值，通過測量評估得到容易獲得的結(jié)果，還是真正衡量評估對業(yè)務(wù)、傳播戰(zhàn)略、公司目標(biāo)真正重要的事情。

以往所做的監(jiān)控和統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，有一些已經(jīng)逐漸失去了意義和價值，比如，絕對的數(shù)值、整體的數(shù)量等。過去，媒體的受眾和數(shù)量相對穩(wěn)定，這些價值是有意義的，但數(shù)字化時代它的意義就大打折扣了。通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在媒體環(huán)境已經(jīng)很大改變的情況下，將同樣的活動前后兩年的結(jié)果進(jìn)行比較，會對我們產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。

在屏幕上，我們看到的是BBC的一個官方賬號，公關(guān)人員如果幫助客戶在這樣的賬號中推送一篇文章，要花費(fèi)大量的時間和精力，不僅要衡量文章及賬號的影響力，還要查看粉絲數(shù)量。這個賬號的粉絲數(shù)量是2100萬，但根據(jù)發(fā)帖時間的不同，該賬號每天文章的效果又有很大不同，而且，2100萬中又有多少真實(shí)的用戶，也是需要考慮的問題。分析軟件告訴我們，其中6%的賬號是假的，70%以上的賬號非常不活躍，自然對受眾的傳播效果要差很多。

在這種情況下，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確地衡量帖子的效果，是不是應(yīng)該用24%乘以2100萬?也不盡然。因為還有一個因素會影響數(shù)據(jù)的真實(shí)，賬號可以花很低的價錢增加粉絲數(shù)量，并付費(fèi)讓他們轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊。這對實(shí)際的傳播效果有很大的影響，最終得到的數(shù)字沒有太大的意義，因此不能用這種方式研究。

一項研究表明，61%的網(wǎng)絡(luò)流量都不是由真人帶來的，而是由軟件或其他技術(shù)手段造成的。寶潔和聯(lián)合利華的市場總監(jiān)都曾在公開場合發(fā)表觀點(diǎn)，警告現(xiàn)在的數(shù)字化廣告中的很多數(shù)字，需要用更精準(zhǔn)的方式做相應(yīng)的監(jiān)控和研究。根據(jù)寶潔的內(nèi)部調(diào)查，廣告商及平臺給他們提供的數(shù)字中至少有10%存在造假行為，這個問題的存在很容易理解，增加了閱讀量和點(diǎn)擊率，客戶需要支付的廣告費(fèi)就會更高。閱讀量、點(diǎn)擊量等數(shù)字越來越失去意義，同等情況下，向受眾傳遞核心信息的作用逐將漸打折扣。因此，在社交和數(shù)字化媒體的環(huán)境下，我們更需要雙向的互動，而不是單向的信息傳遞。

接下來，我以百事可樂的的項目為例。百事可樂一直贊助超級碗的體育比賽，為了更好地做線上的數(shù)字化營銷，百事拿2500萬的資金投入到社交媒體中，進(jìn)行一個企業(yè)社會責(zé)任的項目，在當(dāng)時看來比較超前?；顒觾?nèi)容是，鼓勵大家在線上進(jìn)行投票，百事可樂將為排名靠前的幾個項目投入資金。

最終，傳統(tǒng)的檢測指標(biāo)顯示，該活動為百事可樂帶來了非常大的提升，傳播效果超過了多數(shù)活動。可是，同一時間段的公司經(jīng)營業(yè)績則與之相反，盡管銷售數(shù)字在增加，但整體利潤和營收卻在下降，百事可樂由從前僅次于可口可樂第二的市場排名，落到了第三位，損失了5億。他們?yōu)榇艘ㄙM(fèi)6億到傳統(tǒng)廣告中，去做補(bǔ)救措施，甚至為此裁員了8700人，其中就包括計劃實(shí)施這個項目的市場總監(jiān)。

百事可樂這次活動顯示，傳播指標(biāo)成功，企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)卻很失敗，面對這種情況我們應(yīng)該做什么。在我看來，即便發(fā)生越來越多的改變，有一些基本的內(nèi)容卻不會改變。20多年前，我就向員工介紹了公關(guān)傳播領(lǐng)域的目標(biāo)和使命：面向正確的目標(biāo)受眾，傳遞正確的信息，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。如今，這樣的原則依然有效，其實(shí)，做公關(guān)傳播的目的就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的方法則是面向正確的目標(biāo)受眾傳達(dá)正確的信息。

在此，給大家介紹一下國際上經(jīng)常使用的幾個詞語：結(jié)果、成果和效果。結(jié)果就是通過公關(guān)傳播發(fā)新聞稿、做活動，帶來的直接結(jié)果，比如傳統(tǒng)媒體中的發(fā)稿量，轉(zhuǎn)發(fā)量，電視、網(wǎng)絡(luò)的報道等等。成果(或者心得)指的是，受眾看到新聞報道或參加活動之后，在態(tài)度和觀點(diǎn)上面的轉(zhuǎn)變，即受眾的心得。效果指的是，受眾在看到新聞或參與活動后，思想和態(tài)度上對品牌和產(chǎn)品有了新的認(rèn)知，從而采取了實(shí)際行動，并對企業(yè)的營銷目標(biāo)帶來效果。

從企業(yè)經(jīng)營者的角度來說，并不看重一個活動有多少篇新聞報道，而是更看重成果和效果，即通過活動有多少人對品牌和產(chǎn)品有更多的了解，以及會采取相應(yīng)的行動。剛才百事可樂的案例，問題就在于活動有一個很成功的結(jié)果，卻缺乏了成果和效果。

所以，我想強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)傳播效果的評估和測量應(yīng)該避免犯一些錯誤，要注重真正的成果和效果。以后在辦活動的時候，應(yīng)該優(yōu)先考慮企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，然后將傳播的目標(biāo)與其保持一致，制定相應(yīng)的公關(guān)策略。基于此，我們才可以看到哪些工具和服務(wù)是更好的策略和評估方式。以往我們所犯的錯誤就是自下而上，根據(jù)傳播活動決定需要哪些工具和服務(wù)去做測量評估，方向就弄反了，對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并沒有太大的貢獻(xiàn)。

為了更好地從公司經(jīng)營的角度去評估和測量，我們設(shè)計了AMEC整合傳播評估框架，現(xiàn)在已經(jīng)被翻譯成20多種語言，很多國際機(jī)構(gòu)、公關(guān)行業(yè)及其客戶都在使用，甚至一些開設(shè)公關(guān)傳播課程的大學(xué)也在教授這一框架。

AMEC整合傳播評估框架共包含七個步驟，分別是目標(biāo)、投入、活動、結(jié)果、心得、成果、影響。使用這個框架，可以把每一個客戶的活動建立相應(yīng)的項目，這是一個互動的模塊，七個不同的顏色代表不同的步驟。第一個目標(biāo)，主要就是考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么，并提供相應(yīng)的資料和資源給用戶做更多的指導(dǎo)。在具體的使用過程中，就是針對每一個模塊做逐一點(diǎn)擊，并做相應(yīng)的分析。

這樣，就能得到整個項目從策劃到評估的總體報告，更加合理的邏輯順序，能夠有效服務(wù)于傳播活動。我與英國政府合作過一些項目，如今他們要求各部門從事活動時，都要做一份評估計劃，從最初目標(biāo)到活動的測量評估，都要在報告中有所體現(xiàn)。做完以上工作，就可以很容易制作一個完整的監(jiān)測分析報告。

英國的研究機(jī)構(gòu)幫助斯柯達(dá)一個新款SUV從上市到宣傳做了分析報告，最終獲得了最高獎——白金獎。如果感興趣的話，大家可以從我們的官網(wǎng)免費(fèi)下載這類案例，做進(jìn)一步閱讀和思考，這樣的工作流程能否在日常工作中應(yīng)用。

我的演講快要結(jié)束了，給大家總結(jié)一下今天所講的主要觀點(diǎn)。第一，降低對廣告等值/價值(AVEs)的依賴，我的文章中詳細(xì)講述了不再使用的原因，它不能真實(shí)反映傳播的價值以及衡量的指標(biāo)。第二，效果評估不是簡單的計數(shù)、而是要評測真正重要的指標(biāo)。不建議大家去看過于花哨的圖表和數(shù)據(jù)，也不能把過于容易得來的數(shù)據(jù)作為評估方法，要想辦法衡量對企業(yè)的經(jīng)營和傳播目標(biāo)有重要意義的方面。第三，盡早明確目標(biāo)、制定行之有效的計劃。不能等活動結(jié)束之后再去評估，應(yīng)該在策劃活動之初就去評估活動的有效性，在此基礎(chǔ)上，可以策劃更好且更準(zhǔn)確的傳播活動，從而支持傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四，確保公關(guān)傳播的目標(biāo)與組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)保持一致。不能單純查看活動的見報率或轉(zhuǎn)發(fā)率等信息，而要將公關(guān)傳播活動與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相符合，從而實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)。第五，證明公關(guān)傳播的價值——從注重結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暢晒?效果。為了證明公關(guān)工作的價值，相比較以前看重討論量，開始注重活動所帶來的成果和效果，要看活動對受眾的行為產(chǎn)生了哪些影響。第六，充分利用AMEC的評估框架和資源中心。不要認(rèn)為這是一個復(fù)雜、繁瑣的過程，AMEC整合傳播評估框架可以幫助你一步步完成這樣的工作，此外，我們在座的同事也可以幫助大家更好地去做相關(guān)的研究。第七，不要畏懼評估與測量，積極利用測評結(jié)果來指導(dǎo)傳播工作。一些公關(guān)從業(yè)者對評估和監(jiān)測的內(nèi)容并不了解，甚至對這個結(jié)果有一定程度的恐懼，不知如何處理。其實(shí)大可不必如此，處理好評估和測量的工作，實(shí)際上可以進(jìn)一步指導(dǎo)傳播工作。

去年在泰國舉辦的峰會，AMEC有幸邀請中國國際公共關(guān)系協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)參加，全球各地的同行到場，包括眾多評估策略行業(yè)的專家學(xué)者，以及用戶、媒體在內(nèi)，共同分享評估和傳播活動的新趨勢和要點(diǎn)。因此，非常歡迎大家參加今年6月份在巴塞羅那舉行的AMEC行業(yè)第十屆峰會，是一場全球公關(guān)傳播評估與洞察領(lǐng)域最高級別的行業(yè)盛會，歡迎大家踴躍參與。