
來源|《國際公關(guān)》
作者|AMEC主席 Richard Bagnall
編者按: 3月21日,為促進中國公關(guān)傳播從業(yè)者更好地了解國際最新的測量評估方法與技巧,中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)與國際傳播測量與評估協(xié)會(AMEC)共同在北京舉辦 “國際公關(guān)傳播測量Workshop” ,分享國際傳播測量領(lǐng)域最新的測量評估方法與技巧。
過去的22年中,我一直在國際公關(guān)傳播領(lǐng)域工作,有很多的經(jīng)驗和觀點想要跟大家分享。
如今,公關(guān)傳播領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn),同時也意味著有更多的機遇。接下來,我們看一下到底面臨哪些挑戰(zhàn),又該如何做公關(guān)傳播的衡量和評估工作,我也會分享一些案例,讓大家了解如何讓評估更好地指導(dǎo)公關(guān)傳播。
22年前,我從事媒體監(jiān)測行業(yè)的工作,要每天對報紙進行監(jiān)測,從郵件和信封中打開媒體文章進行統(tǒng)計。當(dāng)時的紙媒數(shù)量相對穩(wěn)定,如今媒體環(huán)境變化非常快,傳統(tǒng)的紙媒都在進行數(shù)字化更新,有的已經(jīng)完成了數(shù)字化。哈佛的一項調(diào)查顯示,在接下來的一段時間內(nèi),預(yù)估50%以上的紙媒都將消失。那么,如何通過標題、配圖等多種形式,讓每一條新聞都變得更加有吸引力,對我們來說就是一種挑戰(zhàn)。
英國的一項調(diào)查顯示,如今讀者每十人中就有四人不會把文章看完。人類每天只有24小時,面對如此龐大且快速增長的媒體信息量,精力是有限的,作為公關(guān)傳播行業(yè)的從業(yè)人員,我們應(yīng)該對工作方式做相應(yīng)的調(diào)整。
以前的公關(guān)從業(yè)者更加關(guān)注傳統(tǒng)媒體關(guān)系,如今我們將媒體分為四類:付費媒體、贏得媒體、自有媒體和分享媒體,公關(guān)需要管理四種媒體的綜合屬性,才可以更好地從事媒體傳播工作,運作、管理四種媒體的現(xiàn)狀和內(nèi)容,以及它們相互之前的交流,對于受眾傳播的信息會更加復(fù)雜,也更有挑戰(zhàn)性。
隨著媒體的改變,傳播方式也有所變化,但我們對傳播的效果和結(jié)果進行評估的方式卻沒有過多的改變。因此,我今天要和大家分享,傳播的評估和測量應(yīng)該做什么樣的改變。
AVEs即廣告等值或者廣告價值,這個標準在國際上被廣泛應(yīng)用。但是,我們不建議大家繼續(xù)使用這個指標,有興趣的朋友們可以去看我寫的一篇文章,其中詳細羅列了該指標不適用的22個原因。
有人對我說,數(shù)字化時代的技術(shù)越來越先進,評估、測量和監(jiān)控會越來越容易,很多軟件通過儀表盤和圖表都可以快速獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果。然而,在大數(shù)據(jù)時代,我們是為了證明公關(guān)傳播的價值,通過測量評估得到容易獲得的結(jié)果,還是真正衡量評估對業(yè)務(wù)、傳播戰(zhàn)略、公司目標真正重要的事情。
以往所做的監(jiān)控和統(tǒng)計的數(shù)據(jù),有一些已經(jīng)逐漸失去了意義和價值,比如,絕對的數(shù)值、整體的數(shù)量等。過去,媒體的受眾和數(shù)量相對穩(wěn)定,這些價值是有意義的,但數(shù)字化時代它的意義就大打折扣了。通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),在媒體環(huán)境已經(jīng)很大改變的情況下,將同樣的活動前后兩年的結(jié)果進行比較,會對我們產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。
在屏幕上,我們看到的是BBC的一個官方賬號,公關(guān)人員如果幫助客戶在這樣的賬號中推送一篇文章,要花費大量的時間和精力,不僅要衡量文章及賬號的影響力,還要查看粉絲數(shù)量。這個賬號的粉絲數(shù)量是2100萬,但根據(jù)發(fā)帖時間的不同,該賬號每天文章的效果又有很大不同,而且,2100萬中又有多少真實的用戶,也是需要考慮的問題。分析軟件告訴我們,其中6%的賬號是假的,70%以上的賬號非常不活躍,自然對受眾的傳播效果要差很多。
在這種情況下,我們應(yīng)該如何準確地衡量帖子的效果,是不是應(yīng)該用24%乘以2100萬?也不盡然。因為還有一個因素會影響數(shù)據(jù)的真實,賬號可以花很低的價錢增加粉絲數(shù)量,并付費讓他們轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。這對實際的傳播效果有很大的影響,最終得到的數(shù)字沒有太大的意義,因此不能用這種方式研究。
一項研究表明,61%的網(wǎng)絡(luò)流量都不是由真人帶來的,而是由軟件或其他技術(shù)手段造成的。寶潔和聯(lián)合利華的市場總監(jiān)都曾在公開場合發(fā)表觀點,警告現(xiàn)在的數(shù)字化廣告中的很多數(shù)字,需要用更精準的方式做相應(yīng)的監(jiān)控和研究。根據(jù)寶潔的內(nèi)部調(diào)查,廣告商及平臺給他們提供的數(shù)字中至少有10%存在造假行為,這個問題的存在很容易理解,增加了閱讀量和點擊率,客戶需要支付的廣告費就會更高。閱讀量、點擊量等數(shù)字越來越失去意義,同等情況下,向受眾傳遞核心信息的作用逐將漸打折扣。因此,在社交和數(shù)字化媒體的環(huán)境下,我們更需要雙向的互動,而不是單向的信息傳遞。
接下來,我以百事可樂的的項目為例。百事可樂一直贊助超級碗的體育比賽,為了更好地做線上的數(shù)字化營銷,百事拿2500萬的資金投入到社交媒體中,進行一個企業(yè)社會責(zé)任的項目,在當(dāng)時看來比較超前?;顒觾?nèi)容是,鼓勵大家在線上進行投票,百事可樂將為排名靠前的幾個項目投入資金。
最終,傳統(tǒng)的檢測指標顯示,該活動為百事可樂帶來了非常大的提升,傳播效果超過了多數(shù)活動??墒牵粫r間段的公司經(jīng)營業(yè)績則與之相反,盡管銷售數(shù)字在增加,但整體利潤和營收卻在下降,百事可樂由從前僅次于可口可樂第二的市場排名,落到了第三位,損失了5億。他們?yōu)榇艘ㄙM6億到傳統(tǒng)廣告中,去做補救措施,甚至為此裁員了8700人,其中就包括計劃實施這個項目的市場總監(jiān)。
百事可樂這次活動顯示,傳播指標成功,企業(yè)經(jīng)營指標卻很失敗,面對這種情況我們應(yīng)該做什么。在我看來,即便發(fā)生越來越多的改變,有一些基本的內(nèi)容卻不會改變。20多年前,我就向員工介紹了公關(guān)傳播領(lǐng)域的目標和使命:面向正確的目標受眾,傳遞正確的信息,從而實現(xiàn)既定目標。如今,這樣的原則依然有效,其實,做公關(guān)傳播的目的就是要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,實現(xiàn)的方法則是面向正確的目標受眾傳達正確的信息。
在此,給大家介紹一下國際上經(jīng)常使用的幾個詞語:結(jié)果、成果和效果。結(jié)果就是通過公關(guān)傳播發(fā)新聞稿、做活動,帶來的直接結(jié)果,比如傳統(tǒng)媒體中的發(fā)稿量,轉(zhuǎn)發(fā)量,電視、網(wǎng)絡(luò)的報道等等。成果(或者心得)指的是,受眾看到新聞報道或參加活動之后,在態(tài)度和觀點上面的轉(zhuǎn)變,即受眾的心得。效果指的是,受眾在看到新聞或參與活動后,思想和態(tài)度上對品牌和產(chǎn)品有了新的認知,從而采取了實際行動,并對企業(yè)的營銷目標帶來效果。
從企業(yè)經(jīng)營者的角度來說,并不看重一個活動有多少篇新聞報道,而是更看重成果和效果,即通過活動有多少人對品牌和產(chǎn)品有更多的了解,以及會采取相應(yīng)的行動。剛才百事可樂的案例,問題就在于活動有一個很成功的結(jié)果,卻缺乏了成果和效果。
所以,我想強調(diào)一下,公關(guān)傳播效果的評估和測量應(yīng)該避免犯一些錯誤,要注重真正的成果和效果。以后在辦活動的時候,應(yīng)該優(yōu)先考慮企業(yè)的宗旨和目標,然后將傳播的目標與其保持一致,制定相應(yīng)的公關(guān)策略?;诖?,我們才可以看到哪些工具和服務(wù)是更好的策略和評估方式。以往我們所犯的錯誤就是自下而上,根據(jù)傳播活動決定需要哪些工具和服務(wù)去做測量評估,方向就弄反了,對企業(yè)的經(jīng)營目標并沒有太大的貢獻。
為了更好地從公司經(jīng)營的角度去評估和測量,我們設(shè)計了AMEC整合傳播評估框架,現(xiàn)在已經(jīng)被翻譯成20多種語言,很多國際機構(gòu)、公關(guān)行業(yè)及其客戶都在使用,甚至一些開設(shè)公關(guān)傳播課程的大學(xué)也在教授這一框架。
AMEC整合傳播評估框架共包含七個步驟,分別是目標、投入、活動、結(jié)果、心得、成果、影響。使用這個框架,可以把每一個客戶的活動建立相應(yīng)的項目,這是一個互動的模塊,七個不同的顏色代表不同的步驟。第一個目標,主要就是考慮企業(yè)的經(jīng)營目標是什么,并提供相應(yīng)的資料和資源給用戶做更多的指導(dǎo)。在具體的使用過程中,就是針對每一個模塊做逐一點擊,并做相應(yīng)的分析。
這樣,就能得到整個項目從策劃到評估的總體報告,更加合理的邏輯順序,能夠有效服務(wù)于傳播活動。我與英國政府合作過一些項目,如今他們要求各部門從事活動時,都要做一份評估計劃,從最初目標到活動的測量評估,都要在報告中有所體現(xiàn)。做完以上工作,就可以很容易制作一個完整的監(jiān)測分析報告。
英國的研究機構(gòu)幫助斯柯達一個新款SUV從上市到宣傳做了分析報告,最終獲得了最高獎——白金獎。如果感興趣的話,大家可以從我們的官網(wǎng)免費下載這類案例,做進一步閱讀和思考,這樣的工作流程能否在日常工作中應(yīng)用。
我的演講快要結(jié)束了,給大家總結(jié)一下今天所講的主要觀點。第一,降低對廣告等值/價值(AVEs)的依賴,我的文章中詳細講述了不再使用的原因,它不能真實反映傳播的價值以及衡量的指標。第二,效果評估不是簡單的計數(shù)、而是要評測真正重要的指標。不建議大家去看過于花哨的圖表和數(shù)據(jù),也不能把過于容易得來的數(shù)據(jù)作為評估方法,要想辦法衡量對企業(yè)的經(jīng)營和傳播目標有重要意義的方面。第三,盡早明確目標、制定行之有效的計劃。不能等活動結(jié)束之后再去評估,應(yīng)該在策劃活動之初就去評估活動的有效性,在此基礎(chǔ)上,可以策劃更好且更準確的傳播活動,從而支持傳播目標的實現(xiàn)。第四,確保公關(guān)傳播的目標與組織機構(gòu)的目標保持一致。不能單純查看活動的見報率或轉(zhuǎn)發(fā)率等信息,而要將公關(guān)傳播活動與企業(yè)經(jīng)營目標相符合,從而實現(xiàn)更好的服務(wù)。第五,證明公關(guān)傳播的價值——從注重結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暢晒?效果。為了證明公關(guān)工作的價值,相比較以前看重討論量,開始注重活動所帶來的成果和效果,要看活動對受眾的行為產(chǎn)生了哪些影響。第六,充分利用AMEC的評估框架和資源中心。不要認為這是一個復(fù)雜、繁瑣的過程,AMEC整合傳播評估框架可以幫助你一步步完成這樣的工作,此外,我們在座的同事也可以幫助大家更好地去做相關(guān)的研究。第七,不要畏懼評估與測量,積極利用測評結(jié)果來指導(dǎo)傳播工作。一些公關(guān)從業(yè)者對評估和監(jiān)測的內(nèi)容并不了解,甚至對這個結(jié)果有一定程度的恐懼,不知如何處理。其實大可不必如此,處理好評估和測量的工作,實際上可以進一步指導(dǎo)傳播工作。
去年在泰國舉辦的峰會,AMEC有幸邀請中國國際公共關(guān)系協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)參加,全球各地的同行到場,包括眾多評估策略行業(yè)的專家學(xué)者,以及用戶、媒體在內(nèi),共同分享評估和傳播活動的新趨勢和要點。因此,非常歡迎大家參加今年6月份在巴塞羅那舉行的AMEC行業(yè)第十屆峰會,是一場全球公關(guān)傳播評估與洞察領(lǐng)域最高級別的行業(yè)盛會,歡迎大家踴躍參與。