轉(zhuǎn)眼2015年就要過(guò)去，市場(chǎng)研究行業(yè)迎來(lái)的將是挑戰(zhàn)巨大的一年。但機(jī)會(huì)往往是從危機(jī)當(dāng)中產(chǎn)生，我們預(yù)計(jì)2016年也是中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而轉(zhuǎn)型的一年。

宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣必然對(duì)市場(chǎng)研究行業(yè)造成巨大沖擊。2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)所面臨的壓力將是巨大的，經(jīng)營(yíng)壓力使得企業(yè)需要壓縮不必要的預(yù)算。而在很多企業(yè)中，特別是那些并不真正基于數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的企業(yè)中，市場(chǎng)研究并非強(qiáng)需求，其預(yù)算會(huì)優(yōu)先被壓縮。我了解到的一些客戶，市場(chǎng)研究預(yù)算壓縮比例高的達(dá)到了 30%-50%。

在這一壓力之下，我們預(yù)期市場(chǎng)研究行業(yè)將表現(xiàn)出下面的一些趨勢(shì)，而新的機(jī)會(huì)就存在于這些趨勢(shì)當(dāng)中。云思總結(jié)了10條2016年的幾個(gè)可能方向，前6點(diǎn)屬于需求側(cè)的趨勢(shì)，后4點(diǎn)則是供給端的創(chuàng)新。

1 來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)算快速增加

一些傳統(tǒng)行業(yè)的預(yù)算減少的同時(shí)，很多新的行業(yè)需求在增加，特別是近幾年獲得大規(guī)模投資的一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品站住腳之后會(huì)在品牌發(fā)展方面進(jìn)行大規(guī)模投資，其相關(guān)研究需求會(huì)快速增長(zhǎng)。我們看到一個(gè)趨勢(shì)，就是很多非常優(yōu)秀的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷人流向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。比如寶潔系的人擔(dān)任了很多具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司中的營(yíng)銷高層崗位。這些公司已經(jīng)上市或者融到大規(guī)模的投資，產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，開(kāi)始考慮品牌建設(shè)，并且擁有大量的媒介預(yù)算。這些傳統(tǒng)行業(yè)出來(lái)的營(yíng)銷高層應(yīng)用他們的經(jīng)驗(yàn)在這些方面幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們了解市場(chǎng)研究對(duì)企業(yè)的價(jià)值，熟悉市場(chǎng)研究工具，相應(yīng)的研究預(yù)算也會(huì)增加。但是由于這些公司的業(yè)務(wù)變化快，其需求不會(huì)像傳統(tǒng)巨頭那樣穩(wěn)定和持續(xù)，需要研究公司進(jìn)行注意。

2，和數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的研究需求增加。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算仍舊會(huì)快速增長(zhǎng)，而在這個(gè)方面的研究仍舊不夠成熟。包括如何優(yōu)化程序化購(gòu)買過(guò)程中的創(chuàng)意，新型廣告（如信息流等原生廣告形式）的價(jià)值，移動(dòng)端廣告的選擇和優(yōu)化，數(shù)字化廣告效果評(píng)估等。廣告主在這方面仍舊沒(méi)有很好的研究產(chǎn)品可供選擇。但是這些問(wèn)題需要研究方法的創(chuàng)新，僅僅靠傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查是不夠的，需要把大數(shù)據(jù)（如互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)）和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合，再給出從客戶業(yè)務(wù)角度的分析模型。

3，內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的研究。

未來(lái)電視廣告的預(yù)算可能會(huì)持續(xù)下降，而內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在高影響力的內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至上億。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，和贊助、冠名、植入等相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷研究需求強(qiáng)烈。而在這方面的研究方法論還不成熟，市場(chǎng)上也沒(méi)有形成壟斷性的供應(yīng)商。這方面的空間仍舊是非常大的，而且這種屬性的市場(chǎng)有可能形成一家獨(dú)大的巨頭。

4，垂直產(chǎn)業(yè)鏈的研究機(jī)會(huì)。

在很多垂直領(lǐng)域，仍舊有大量的機(jī)會(huì)。比如視頻內(nèi)容（電影，電視劇，網(wǎng)劇等）是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常豐富的領(lǐng)域，其中包含制作方、投資方、播放平臺(tái)、廣告主等角色。這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多數(shù)據(jù)和分析公司，有些已經(jīng)新三板上市。這樣的領(lǐng)域需要這樣的公司極其垂直，吸納有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，獲取豐富的數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析和咨詢服務(wù)。

5，基于電商平臺(tái)的研究。

大量的傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都登上了電商平臺(tái)，他們有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的習(xí)慣，但是對(duì)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化非常不了解。他們急需分析產(chǎn)品和服務(wù)幫助他們對(duì)電商平臺(tái)的投資進(jìn)行優(yōu)化。再進(jìn)一步，這些數(shù)據(jù)和分析可以幫助他們優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溝通，有可能在推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品和品牌研究的創(chuàng)新。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)研究公司對(duì)電商業(yè)務(wù)不了解，而擁有豐富電商數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)公司沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的人脈關(guān)系，也不了解他們的業(yè)務(wù)。這個(gè)領(lǐng)域也存在極大的市場(chǎng)空間。

6，低級(jí)別城市的研究。

對(duì)于很多品類，中國(guó)一二線城市基本飽和，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來(lái)國(guó)際品牌業(yè)務(wù)下沉，低級(jí)別城市的競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。由于國(guó)際品牌擁有市場(chǎng)研究習(xí)慣，且對(duì)低級(jí)別城市不熟悉，必然會(huì)投資進(jìn)行低級(jí)別城市的研究。但是由于低級(jí)別城市的研究成本極高，目前急需找到成本可控且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)采集方式，特別是定量調(diào)查方式。

7，服務(wù)產(chǎn)品化。

傳統(tǒng)市場(chǎng)研究由于過(guò)于依賴人力，成本居高不下、研究結(jié)果提交時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前快速迭代的營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。市場(chǎng)研究的“服務(wù)產(chǎn)品化”可以解決傳 統(tǒng)研究在成本和時(shí)間上存在的問(wèn)題。所謂“服務(wù)產(chǎn)品化”即將市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)成一種“云服務(wù)”，讓原來(lái)主要靠人力完成的工作由計(jì)算機(jī)來(lái)完成。

SaaS（云服務(wù)）模式的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用有一個(gè)重要條件，即客戶具有較強(qiáng)的應(yīng)用能力。中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)能力相對(duì)較弱，但是由于市場(chǎng)研究行業(yè)增長(zhǎng)率下降，大量的市場(chǎng)研究從業(yè)人員進(jìn)入到甲方從事研究和數(shù)據(jù)相關(guān)工作，客觀上促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的應(yīng)用能力。這也就給SaaS（云服務(wù)）模式的研究產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。

8，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

服務(wù)產(chǎn)品化給更多技術(shù)應(yīng)用提供了可能。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式下，很多互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)難以在市場(chǎng)研究行業(yè)得到應(yīng)用，這樣就導(dǎo)致市場(chǎng)研究從技術(shù)上被孤立于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外。而云服務(wù)平臺(tái)很容易和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，包括各類感應(yīng)技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可視化技術(shù)等。

比如通過(guò)攝像頭進(jìn)行人臉識(shí)別、情緒識(shí)別、眼動(dòng)監(jiān)測(cè)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，國(guó)外和國(guó)內(nèi)有多家云服務(wù)公司對(duì)外提供服務(wù)。

9，開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)研究是一個(gè)典型的“大B”（大型企業(yè)）業(yè)務(wù)，其服務(wù)對(duì)象基本上都是本行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)。中小型企業(yè)無(wú)法接受其動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的服務(wù)，而只是拿到一個(gè)PPT報(bào)告。

前面提到的互聯(lián)網(wǎng)化的研究產(chǎn)品的誕生，讓研究服務(wù)拓展到中小企業(yè)帶來(lái)了可能。不過(guò)中小企業(yè)需要的研究產(chǎn)品需要更加垂直，融入到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，為企業(yè)帶來(lái)銷售或減少成本。這種不能復(fù)制大型企業(yè)模式，其產(chǎn)品形態(tài)會(huì)更加互聯(lián)網(wǎng)化。

10，價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)變化。

基于以上提到的市場(chǎng)研究行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是“供給側(cè)”的創(chuàng)新方向，市場(chǎng)研究行業(yè)的價(jià)值鏈會(huì)發(fā)生變化。

市場(chǎng)研究的商業(yè)價(jià)值可以分為三部分，數(shù)據(jù)采集、研究模型的知識(shí)價(jià)值和分析及咨詢服務(wù)的價(jià)值。在過(guò)去，綜合性的研究公司提供三部分整合的服務(wù)，或者僅將數(shù)據(jù)采集外包，提供后兩者；執(zhí)行性的公司則提供數(shù)據(jù)采集服務(wù)。未來(lái)，這三部分可以分離，并且提供者的角色也會(huì)發(fā)生變化。

市場(chǎng)研究公司未來(lái)在數(shù)據(jù)采集上的收益能力會(huì)逐漸下降。一方面客戶對(duì)用戶的關(guān)系、數(shù)據(jù)沉淀越來(lái)越多，客戶與用戶和潛在用戶之間的接觸渠道越來(lái)越豐富，對(duì)這部分消費(fèi)者的接觸不一定依賴于研究公司；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司提供了傳統(tǒng)調(diào)查方式之外的用戶接觸渠道，比如google、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)外提供調(diào) 查工具和樣本銷售，DSP也可能成為調(diào)查渠道。這也導(dǎo)致了研究公司傳統(tǒng)的客戶接觸價(jià)值的下降。

“市場(chǎng)研究云”平臺(tái)有機(jī)會(huì)讓研究模型 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)剝離出來(lái)成為盈利點(diǎn)。能夠成為盈利主體的這種模型需要是被驗(yàn)證過(guò)，有數(shù)據(jù)庫(kù)積累且具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的研究模型。研究云平臺(tái)提供數(shù)據(jù)采集、銷售和服務(wù)，擁有模型的公司將其模型放到云平臺(tái)上及可以獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益并積累數(shù)據(jù)庫(kù)。

作為一種專業(yè)服務(wù)，在數(shù)據(jù)采集和研究模型基礎(chǔ)上，企業(yè)仍舊需要專業(yè)人員的分析和咨詢服務(wù)。未來(lái)研究公司或有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人研究專家可能購(gòu)買數(shù)據(jù)采集和專業(yè)模型，為客戶提供定制的分析和咨詢服務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)講，“市場(chǎng)研究云”這樣的平臺(tái)會(huì)聚集一批專業(yè)研究公司或?qū)＜?，形成豐富的研究生態(tài)。

以上是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的一些思考，也許會(huì)有很多偏差，但是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化、移動(dòng)化等趨勢(shì)是一定的。未來(lái)的市場(chǎng)研究與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的界限將越來(lái)越模糊，各種技術(shù)、知識(shí)的跨界融合將創(chuàng)造豐富的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。