據(jù)說(shuō)，包括普華永道（PricewaterhouseCoopers LLP ）、IBM 和埃森哲（Accenture）在內(nèi)的咨詢公司也開始介入企業(yè)的營(yíng)銷、數(shù)字轉(zhuǎn)型等代理服務(wù)，紛紛收購(gòu)營(yíng)銷公司。2016年2月，IBM買下兩家數(shù)字營(yíng)銷公司Aperto與Resource/Ammirati，分別強(qiáng)化旗下的數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。

戰(zhàn)略咨詢公司開始進(jìn)入到創(chuàng)意和數(shù)字營(yíng)銷公司領(lǐng)域，他們究竟想干嘛？

記得十多年前，很多人都以大學(xué)畢業(yè)后能去咨詢公司工作為豪，比如麥肯錫、埃森哲、普華永道等等……那個(gè)時(shí)候，從事研究咨詢行業(yè)的人都在談著“麥肯錫方法”，或者都在談“波特五力模型”或者是“SWOT分析”。麥肯錫曾經(jīng)說(shuō)：“我們就在專業(yè)媒體發(fā)表文章，然后就等著客戶的電話響……”

但是，近幾年，戰(zhàn)略咨詢公司似乎不再是熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓“數(shù)字營(yíng)銷”成為了大熱門。傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播公司W(wǎng)PP、宏盟、陽(yáng)獅、電通等傳媒集團(tuán)不斷的兼并和收購(gòu)新技術(shù)公司，希望在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)世界占領(lǐng)新的版圖，而在中國(guó)，很多A股上市公司也在紛紛進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，比如利歐集團(tuán)、麥達(dá)數(shù)字、聯(lián)建廣電等等。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓以“頭腦和智力服務(wù)”驅(qū)動(dòng)的咨詢行業(yè)和營(yíng)銷創(chuàng)意傳播行業(yè)也在發(fā)生改變。

2014年，戰(zhàn)略大師邁克爾·波特聯(lián)合創(chuàng)立的管理顧問(wèn)公司MonitorGroup申請(qǐng)破產(chǎn)，引發(fā)了管理咨詢行業(yè)的討論，后據(jù)說(shuō)也被德勤納入囊中。而這家顧問(wèn)公司鼎盛時(shí)期在全球有27家分公司、1500位顧問(wèn)，在咨詢業(yè)排名第四，MonitorGroup的破產(chǎn)或許說(shuō)明了“戰(zhàn)略模型”在今天的變化時(shí)代或許需要與時(shí)俱進(jìn)。

還有很多類似的消息，早在2010年，全球著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫和市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森就宣布組建了合資企業(yè)NM Incite，幫助領(lǐng)先的公司客戶憑借社交媒體情報(bào)的力量爭(zhēng)取優(yōu)異的業(yè)務(wù)績(jī)效，NM Incite使各公司能夠更好地理解、評(píng)估和利用社交媒體催生的大量觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)坊間的段子說(shuō)，其實(shí)是尼爾森聘請(qǐng)了麥肯錫幫助其做戰(zhàn)略咨詢，結(jié)果麥肯錫發(fā)現(xiàn)尼爾森擁有的社交媒體研究和大數(shù)據(jù)等異常豐富可以幫助戰(zhàn)略更好的進(jìn)行詮釋和支撐，而尼爾森則覺得麥肯錫的戰(zhàn)略咨詢的頭腦很發(fā)達(dá)，溢價(jià)空間較大，因此，聯(lián)姻將可以創(chuàng)造出更好的解決方案。

管理咨詢和市場(chǎng)研究以及創(chuàng)意傳播、數(shù)字營(yíng)銷的邊界正在模糊起來(lái)。為什么？

首先，今天企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)在使用智力服務(wù)公司的“工業(yè)化時(shí)代”也宣告結(jié)束——過(guò)去很多企業(yè)通常認(rèn)為：咨詢公司定戰(zhàn)略，市場(chǎng)研究公司洞察消費(fèi)者，公關(guān)公司打造形象，廣告公司提升銷售。但是，今天，企業(yè)也不這樣想了——戰(zhàn)略不落地，只是一張紙，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不配合戰(zhàn)略方向，則容易走偏。于是，融合型的商業(yè)模式就出現(xiàn)了，廣告公司開始幫助很多品牌制定戰(zhàn)略——很多企業(yè)認(rèn)為戰(zhàn)略咨詢這件事似乎沒(méi)有那么的神圣了。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變化太快了，企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)不再是一段時(shí)間的靜態(tài)穩(wěn)定，而變成了需要?jiǎng)討B(tài)的適時(shí)的調(diào)整和變革，加上很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司往往以“門口的野蠻人”跨界進(jìn)入到傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)，這種疆界的打破，讓幫助企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢的公司也需要及時(shí)關(guān)注用戶、關(guān)注消費(fèi)行為洞察、關(guān)注各種微觀環(huán)境的變化，或許這也是咨詢公司介入到營(yíng)銷傳播公司的主要原因。

2015年，中國(guó)知名的廣告主海爾集團(tuán)創(chuàng)建了一個(gè)資源共享的RSP平臺(tái)，讓所有的供應(yīng)商和咨詢、調(diào)研、廣告創(chuàng)意和媒體及技術(shù)公司自行申請(qǐng)入駐平臺(tái)，并通過(guò)技術(shù)對(duì)這些服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)化的購(gòu)買——這也是邊界模糊的時(shí)代，不僅邊界模糊，還打破了過(guò)去很多服務(wù)只能由大公司和巨頭提供的模式——只要你有足夠的創(chuàng)意，你或許可以和類似WPP這樣的集團(tuán)一起為海爾提供服務(wù)，但是過(guò)去，你沒(méi)有機(jī)會(huì)——因?yàn)槟銢](méi)有參與到為客戶提供建議的機(jī)會(huì)。這是另外一個(gè)角度的邊界模糊——創(chuàng)意公司也可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)中來(lái)提供建議，而對(duì)于品牌而言，則可以用更加多元的維度去看待這些“頭腦服務(wù)”。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是過(guò)去高大上的管理咨詢公司，還是今天正在炙手可熱的數(shù)字營(yíng)銷公司，邊界模糊正在成為一種新的趨勢(shì)，而這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生的核心在于——未來(lái)變得越來(lái)越不確定，企業(yè)無(wú)論思考戰(zhàn)略問(wèn)題還是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，都需要更加多元化的角度，而作為依托于“創(chuàng)意和頭腦”提供服務(wù)的公司，則要更加立體的思考提供給客戶的解決方案——任何戰(zhàn)略和任何傳播的創(chuàng)意都不再是孤立的。

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本文為原創(chuàng)文章。肖明超，商業(yè)趨勢(shì)觀察家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO，北京航空航天大學(xué)，昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)首席顧問(wèn)，“彩云之南，創(chuàng)意之滇”創(chuàng)客大賽組委會(huì)秘書長(zhǎng)。長(zhǎng)期致力于新趨勢(shì)的研究與整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。微信賬號(hào)“肖明超-趨勢(shì)觀察”擁有數(shù)十萬(wàn)行業(yè)精英級(jí)粉絲。

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