(接上篇)
(五)明天
市場不相信眼淚,更不喜浮夸。
1、改變
看了自己寫的文字,雖然幾年來一直如此認(rèn)識,寫時就是順筆而已,但還是深深地陷入的沉思,場景無論怎么戲劇與喜劇,背后都是現(xiàn)實(shí)。很多朋友看了前四個小文之后,聊的最多的是未來如何?但是,我想告訴所有的朋友:
誰說通過什么能夠解決什么然后達(dá)到什么只能說明他什么都不什么。
正如市場是闖出來的,而不是造出來的一樣。未來取決于行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)調(diào)整。
是不是把“壞人”揪出來批,行業(yè)就會好了,不可能!因?yàn)檫€會產(chǎn)生新的“壞人”,而且會自我包裝為大大的“好人”,這是結(jié)構(gòu)本身造就的“壞人”的再生產(chǎn)機(jī)制,不是發(fā)幾個牢騷,想一個捷徑,找一個點(diǎn)入手撬動全局(類似支點(diǎn)撬動地球一樣),或者出現(xiàn)一個英雄就能夠解決的。改變這個狀態(tài)需要的是結(jié)構(gòu)改變。
結(jié)構(gòu)、系統(tǒng),這些詞匯叫我想起涂爾干、帕森斯這些個理論家,這些詞的含義相信很多人都知道。結(jié)構(gòu)的改變有兩個:
改良性變遷、解構(gòu)后再結(jié)構(gòu)化。兩條路:
第一條溫情脈脈,嘻嘻哈哈,面臨的問題是:對所有不同的聲音以類似“都在這個領(lǐng)域都知道”、“都是人,大家都得活”,擺出一副洞知天下的“老朽”狀,正是這種“老朽”聲音與羈絆,使得行業(yè)錯過了再結(jié)構(gòu)的最佳時機(jī)。
第二條是伴隨著倒閉、重組、轉(zhuǎn)行、被收購等劇烈的毫無人情的商業(yè)變遷,完成結(jié)構(gòu)的全面性重建。前提是外部力量的介入。
第一條路是一直存在,一直有人努力的,也是所有人(包括“壞人”)都樂見的,因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來的是普遍利益的獲得。但是這條路越來越窄,最近一些年來,業(yè)內(nèi)同仁一直在這條路上推進(jìn)著(作為參與者,每一個努力被嘻哈解構(gòu),被污蔑,那種委屈是萬箭穿心般的痛),現(xiàn)在也一樣,飯局比精心的規(guī)劃更有市場。
第二條路不是說來就來的,需要外部環(huán)境的強(qiáng)力介入,十年前沒有這個環(huán)境,五年前沒有這個環(huán)境,當(dāng)下,這個環(huán)境已經(jīng)悄然具備,并正在集聚著巨大的能量。聽說行業(yè)很重要的一個事兒的討論中,一個“咖”說:“這么多年,什么大風(fēng)大浪沒有見過!”我想說:對不起,接下來的浪你真沒有見過!
2、巨浪
市場研究行業(yè)面臨的深度挑戰(zhàn):
第一,外延式增長進(jìn)入晚期,內(nèi)涵式為主
市場研究發(fā)展的歷史是隨著中國企業(yè)逐步成熟的歷史,通過類跑馬圈地,是一個行業(yè)一個行業(yè)滲透的歷史,外延式增長為主,但是隨著各行各業(yè)已經(jīng)對此有了比較清晰的認(rèn)識,單純的外延式增長已經(jīng)進(jìn)入的晚期,需要內(nèi)涵式增長:提高自己的能力,更好地服務(wù)客戶,滿足客戶的真實(shí)需求,不是表面的給領(lǐng)導(dǎo)的想法加注解;
第二,新增外延領(lǐng)域被科技公司侵蝕
隨著經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,新增產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)都跟數(shù)字產(chǎn)業(yè)緊密相連,新增的外延部分被數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生的科技公司占領(lǐng),傳統(tǒng)的調(diào)查研究在很多公司眼中變成了“傳統(tǒng)”,競爭力下降;
第三,數(shù)據(jù)不再稀缺,但是有效的數(shù)據(jù)嚴(yán)重稀缺
互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)及傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化過程,一夜之間數(shù)字遍地,原來調(diào)查公司可以通過數(shù)據(jù)的稀缺來溢價,現(xiàn)在這個可能性越來越小,原有的部分也越來越被侵蝕。
但是,市場研究業(yè)沒有機(jī)會了嗎?不盡然,企業(yè)數(shù)字化的過程簡單的數(shù)據(jù)唾手可得,成本趨近于零,而數(shù)據(jù)的“顆粒度”極其有限,很難跟抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)分析特性相提并論。那么危機(jī)和機(jī)會是什么呢?
危機(jī)是:研究公司習(xí)慣了將研究數(shù)據(jù)化,而不是費(fèi)勁的“洞察化”,對這種一夜之間的變化沒有應(yīng)對,典型的“狼來了”的故事,尤其是一些大型公司,這個問題應(yīng)對不好,我們可以看到一輪裁員、重組、倒閉潮,一定會包含大型研究公司。
機(jī)會是:提早應(yīng)對的企業(yè),哪怕現(xiàn)在再小,也會朝氣蓬勃地發(fā)展起來。大的公司利用規(guī)模優(yōu)勢,壯士扼腕,全面應(yīng)對新變化,企業(yè)重新進(jìn)入良性;大型公司運(yùn)用資本的力量,與創(chuàng)新型公司合作,反向推進(jìn)公司內(nèi)部變革,達(dá)到良性狀態(tài)。
第四,趕緊棄掉“流程優(yōu)化帶來的效率紅利”時埋下的地雷
歷史上,由于專項(xiàng)研究人員,一方面要設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、分析、報(bào)告于一體,同時又要協(xié)調(diào)與客戶的各種關(guān)系,非常辛苦,從國際大公司開始借鑒了流程優(yōu)化,即:將能夠分開的工作盡量分開,就像裝配工一樣,各司其職。在效率方面取得了巨大的提升。硬幣也有兩個方面,流程優(yōu)化的弊端也越來越明顯,核心的問題就是:研究越來越?jīng)]有了分析的洞見,變成的文字游戲的產(chǎn)品線。再想呼喚深度研究,研究員的能力已經(jīng)喪失,而且不愿意回到原來的“低效率”中。
第五,幾個議論著的應(yīng)對手段簡評
大數(shù)據(jù)化:沒那個金剛轉(zhuǎn)就別攬那個瓷器活!
可視化:扯!展現(xiàn)的再好看,結(jié)論也是提升不上去。
抱團(tuán)取暖:同質(zhì)化的抱團(tuán)取不了暖,會越抱越?jīng)觯?/span>
咨詢化:換了個行當(dāng),屬于轉(zhuǎn)行,去兄弟行業(yè);
區(qū)域化:需要趕緊布局,尤其是區(qū)域公司;
洞察化:未來不死的就是這個魂!
云化調(diào)查:云調(diào)查一定是方向
融合數(shù)據(jù):未來的發(fā)展思路
連續(xù)數(shù)據(jù):繼續(xù)發(fā)展且重要意義加大
呼喚回歸研究尊嚴(yán)!接受結(jié)構(gòu)變遷,適應(yīng)結(jié)構(gòu)變遷,迎接結(jié)構(gòu)變遷,歡呼結(jié)構(gòu)變遷!
大浪過后能夠看到裸泳者,一切該怎么樣就一定會怎樣,堅(jiān)守價值是明天。
無論哪一種改變方式,變是必須的,方式無外乎三種:漸進(jìn)、激烈,漸進(jìn)中激烈,本人沒有偏好。
巨浪襲來,借勢者語,迷茫者躲,旁觀者默,失德者拆。什么都不如“迎”。
(后記:本來還有個“3、迷眼”,寫的是一些人迷了眼瞎忙活,同時探討了目的論及其危害,不過想來想去,刪除了這個部分。“酒不能太酣,語不能太透,文不能太利,思不能太求”,這是歷史學(xué)教授(我心中的歷史學(xué)家)、我的父親劉文英告誡我的。)