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為了打開年輕人的白酒市場,傳統(tǒng)酒企也是拼了……

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-07-01  來源:第一財經(jīng)周刊  作者:一起小編  瀏覽次數(shù):1092
核心提示:21歲的毛曉東在重慶上大學(xué),他同時也是新浪微博美食團成員,日常很喜歡和朋友相約聚餐。去年7月5日,在重慶觀音橋附近的一家韓國

21歲的毛曉東在重慶上大學(xué),他同時也是新浪微博美食團成員,日常很喜歡和朋友相約聚餐。去年7月5日,在重慶觀音橋附近的一家韓國燒烤店,毛曉東參加了一個名為“江小白混飲派對”的活動,是以江小白為基調(diào)的現(xiàn)調(diào)雞尾酒推廣。


現(xiàn)場的100多人有不少和他一樣,是江小白邀請來的媒體、創(chuàng)業(yè)、美食等領(lǐng)域的大咖,而這樣的活動,江小白每年要辦幾十場。


 

個性小瓶裝,低度低價,主打青春概念,線上做營銷線下搞社交……類似的品牌策略是目前國內(nèi)各個小酒品牌常用的市場手法,但你很難想象這些廠家想要借此賣給年輕人的產(chǎn)品,居然是各種白酒。


 

小酒,這是一個行業(yè)內(nèi)說法,它通常指容量在半斤以下的小瓶裝白酒。在白酒行業(yè)的黃金10年,這并不是一個大眾品類——2003年至2012年,國內(nèi)的白酒產(chǎn)量和銷售收入曾分別保持了13%和23%的年平均增長率。


所以2012年前,市場上僅小勁酒、紅星二鍋頭“紅小二”、牛欄山二鍋頭以及郎酒集團的“歪嘴郎”屬于小酒產(chǎn)品線,但也都基本只是定位于低端、重度消費者的一個細分產(chǎn)品,其他大部分酒企的產(chǎn)品戰(zhàn)略仍是主打中年以上男性和政務(wù)及商務(wù)宴請市場,廠家的主要精力都花在打通渠道上,幾乎很少和消費者做直接的市場溝通。


 

在中國,一個眾所周知的市場現(xiàn)狀是,白酒的習(xí)慣消費者從來都不是年輕人,口感辛辣和度數(shù)偏高的產(chǎn)品特性又為它自動屏蔽掉了大部分女性消費者。


 

根據(jù)零點指標數(shù)據(jù)發(fā)布的針對白酒行業(yè)的調(diào)查,2013年,中國白酒主要消費人群的平均年齡達到39歲,而且重度依賴男性。這一年前后出臺的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又預(yù)示著高端白酒將面臨急劇的市場萎縮,尋找新的消費者成為這個行業(yè)可能是最重要的任務(wù)。


 

2012年開始,衡水“白小樂”、瀘州老窖“瀘小二”、杜康“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”、“問劍”等一批小酒面世。對于這類由傳統(tǒng)酒企推出的小酒,你也可以理解成原品牌的副牌。


以這種時尚品牌慣用的副線產(chǎn)品模式作為年輕人市場的突破口,從邏輯上看非常順利成章:既能享受原有的品牌紅利,又方便重新做年輕化定位。


“江小白”的情況還有點不同,它誕生于重慶但并沒有原生老品牌,除了周邊地區(qū)有江津老白干的群眾消費基礎(chǔ),其他都是全新的。


在推出之前,創(chuàng)始人陶石泉也思考了很久,“中國白酒行業(yè)是有歷史傳承的,但能不能用一種全新的方式來向年輕消費者講述白酒的故事呢?”


為了讓年輕人接受白酒,他先在酒體上做了調(diào)整。不同于傳統(tǒng)濃烈、辛辣的口感,江小白喝起來相對柔和,同時帶點回甜,又因為度數(shù)不高所以醉酒慢、醒酒快。


在飲用方式上,江小白把自己定義為帶酒精濃度的情緒飲料,鼓勵消費者加入酸奶、脈動、紅牛、果汁、檸檬茶等調(diào)成雞尾酒來飲用,這意味著它有可能出現(xiàn)在更廣泛的生活場景里,成為年輕人社交方式的參與者。


 

在營銷手段上,江小白也借鑒快消品的打法。首先是價格定位。目前江小白共有100ml、125ml和300ml 3種常規(guī)包裝,定價分別為20元、25元和60元。只有在和藝術(shù)家合作酒標或者推出電影紀念版時會出現(xiàn)500ml的大瓶裝,但價格也不超過200元。


2011年年底,江小白發(fā)布了第一條微博“我是江小白,生活很簡單!”


陶石泉說這也是江小白想要傳達的態(tài)度,“我們很重視精準傳播與互動營銷。比如2012年正是微博影響力非常高的時候,我們就在微博上讓高粱酒這種重慶的傳統(tǒng)優(yōu)勢酒種以柔和清爽的新生代品牌形象出現(xiàn)。”這很快拉近了品牌與消費者的距離。


江小白團隊近90%的員工都是90后,他們更了解年輕人喜歡的電影、偶像、音樂、八卦和吐槽方式。所以江小白對社會熱點和流行風向反應(yīng)迅速,互動話題曾涉及青年節(jié)、5月20日表白活動、《康熙來了》停播、友誼的小船說翻就翻、科比退役、畢業(yè)季、猴年馬月等。


 

一則發(fā)布于今年5月27日的微博準確勾畫出了江小白的典型消費場景。卡通形象的江小白與一群朋友圍坐一起,配的文字是“桌上一瓶小酒,桌邊一幫老友,這才是生活”


江小白長著大眾臉,戴黑框眼鏡,最常穿黑色長風衣、戴灰色格子圍巾。在設(shè)計這個卡通形象時,陶石泉向設(shè)計師提了一個要求:讓年輕人看了覺得像自己。


 

像這樣利用卡通形象把品牌擬人化也是許多小酒都在用的營銷手段。任振國在2013年年底接手了“瀘小二”這個品牌,他很快更換了原來“瀘達人”的名稱,并重新設(shè)計了瓶身的卡通形象。


“瀘小二”身穿紫色西裝、扎藍色領(lǐng)帶,右手擺出“勝利”手勢;來自河北的衡水老白干“白小樂”則有4套商務(wù)休閑裝造型——盡管形象上有差別,但無一例外都與它們的目標消費群體吻合,都在試圖以年輕人更容易接受的方式來賣酒。


與年輕人形象相似的背后,小酒更想給產(chǎn)品注入情感,以獲得年輕人的心理認同。在微博簡介中,江小白是有些叛逆的搖滾青年,是冒險的旅行者,是熱衷環(huán)保的都市公司人,“文藝的我們都是江小白”。“白小樂”是愛奮斗的中國快樂派,西鳳小蘋果則主打中國版吃貨老友記。


“總覺得沒喝夠,其實是沒聊透。”“不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友。”“現(xiàn)實的我們在某一刻能如此真實地存在,正好!”“不是酒杯放不下,只是想和你好好說說話。”……這樣的江小白語錄有500多種,大多是從消費者和粉絲中征集的。語錄會印在江小白磨砂瓶外的紙?zhí)咨希?個月左右更換一次。


除了塑造品牌形象,線上的營銷也是為了向線下引流。江小白每年的線下活動有幾十場,“同城約酒大會”是江小白最重視的線下活動,已舉辦了4年。


2012年12月21日是首屆“同城約酒大會”,當時正值瑪雅預(yù)言的“世界末日”,活動的主題也被定為“世界末日那一天,有你陪我在身邊”,2013年和2014年的主題是遠離孤獨,而去年的主題“小約在冬季”是讓陶石泉團隊特別滿意的設(shè)計。


“現(xiàn)代通訊發(fā)達帶來的現(xiàn)實社交越來越少的現(xiàn)狀,我們發(fā)動粉絲主動約朋友吃吃飯喝喝酒,我們覺得這個活動有正向價值。”


 

江小白成立于2011年,第二年就宣稱實現(xiàn)了5000萬元營收,并以100%的增長速度遞增。成績很漂亮,一部分也是因為新品牌本身的市場基數(shù)就小。
 


但江小白賣得最好的地區(qū)是西南,尤其是重慶和四川,這又帶出了白酒消費的另一個市場特征——強烈的地域性。和香煙一樣,中國消費者向來對本地品牌有莫名偏好。


白酒營銷專家、山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青對此的解釋是:地域文化產(chǎn)生了很大影響,消費者對本地酒有一種情感,這給了許多地方小品牌很大的生存空間,但相應(yīng)地,要想做成全國性的大品牌也會更困難。


同樣,持續(xù)地吸引年輕消費者并不是件容易事。與此相佐證的是,江小白的微博粉絲至今只有11萬,每條微博下面的評論也很少超過3位數(shù)。公司在去年推出了微信公眾號,一開始每篇推送的閱讀數(shù)都在1000以下。瀘小二的公眾號內(nèi)容則以社會新聞和促銷活動為主,點擊普遍也在1000以下。


盡管經(jīng)常被拿來與江小白比較,但任振國認為,瀘小二與江小白有很大差異。“我們本質(zhì)還是傳統(tǒng)的白酒,遵循傳統(tǒng)行業(yè)既有的規(guī)則去辦,70%的精力都用在終端上。沒有走完全的創(chuàng)新,而是兩者相結(jié)合。”


瀘小二今年得到瀘州老窖2000萬元的宣傳資金支持,大部分都將投入到終端店的煙灰缸、打火機、牙簽筒等物料以及促銷活動上,這又有點類似啤酒市場的傳統(tǒng)打法。


在瀘州老窖集團內(nèi)部,瀘小二被定位為“唯一小酒品牌”,這意味著瀘小二戰(zhàn)略地位的提升。但任振國仍然認為小酒不應(yīng)該被看成是傳統(tǒng)酒企的救命稻草,而是戰(zhàn)略意義要大于盈利目的,“因為與60后、70后相比,年輕消費者有更高的傳播力,這些小酒品牌的推出對于原品牌的影響力,以及在年輕人口感的培育上也會有更大的意義”。


陶石泉預(yù)計江小白今年的銷售額在4億元左右,這個成績對于一個成立5年的公司來說不錯,但相比5000億元規(guī)模的白酒行業(yè)還是顯得微不足道。尤其是目前傳統(tǒng)酒企一窩蜂都開發(fā)小酒品牌,已經(jīng)使得這個細分市場面臨陷入同質(zhì)競爭的危險。


肖竹青認為青春小酒類產(chǎn)品應(yīng)該吸取預(yù)調(diào)雞尾酒的教訓(xùn)——白酒業(yè)蕭條后,預(yù)調(diào)雞尾酒也曾被當成新的增長點。當時,五糧液、洋河、古井等酒企都扎堆投資雞尾酒,就連匯源果汁和黑牛食品也想加入。2014年,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增長速度達到了200%。


但從2015年下半年開始,雞尾酒普遍陷入滯銷狀態(tài),一些曾高調(diào)進入的企業(yè)也草草收場,肖竹青說:“廠家并不愿意培育消費者,看到利潤很大就一哄而上,產(chǎn)能急劇爆發(fā),但市場需求卻沒有爆發(fā)。對小酒來說,要想走長遠,還是得看品質(zhì)和品牌。”
 

 
 
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