2017年6月23日，品創(chuàng)方略創(chuàng)始人兼CEO張弛先生出席了在北京舉辦的“新常態(tài)下房企品牌力提升—2017保利地產(chǎn)品牌智庫峰會”，并就消費(fèi)者洞察和地產(chǎn)品牌體驗(yàn)創(chuàng)新進(jìn)行案例分享。本次峰會由保利地產(chǎn)、中國市場研究行業(yè)協(xié)會（CMRA）聯(lián)合主辦。保利地產(chǎn)集團(tuán)和區(qū)域公司相關(guān)負(fù)責(zé)人、市場研究資深專家、高校知名學(xué)者及全球性咨詢公司代表，共20多人參加了本次研討活動。張弛先生的案例分享聚焦在兩個課題，一是消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新如何幫助房地產(chǎn)企業(yè)促去化、提溢價和全生命周期盈利，二是品創(chuàng)如何通過“洞察三部曲”解決傳統(tǒng)研究難以落地應(yīng)用的問題。
品創(chuàng)認(rèn)為，在銷售額不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄的外表下，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：一方面驅(qū)動房價上漲的關(guān)鍵因素M2增速正處在下行拐點(diǎn)，另一方面消費(fèi)者想要越來越好的居住和生活體驗(yàn)，對開發(fā)商來說，一二線熱點(diǎn)城市拿地成本高企，開發(fā)商必須通過高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造卓越的用戶價值，三四線的城市化進(jìn)程越來越難以匹敵商品房供應(yīng)的速度，開發(fā)商以成本為中心的發(fā)展思路難以適應(yīng)當(dāng)下挑戰(zhàn)。唯有以消費(fèi)者為中心，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，洞悉競爭對手產(chǎn)品演化的階段和方向，立基于企業(yè)的獨(dú)特資源，方能建立致勝的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
張弛先生指出，大家都同意消費(fèi)者洞察是研究的核心價值，更是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，但是，對什么是消費(fèi)者洞察、如何產(chǎn)出消費(fèi)者洞察、如何讓洞察落地這些問題卻并沒有清晰的共識。品創(chuàng)認(rèn)為：“消費(fèi)者洞察是指消費(fèi)者對品類/產(chǎn)品/品牌的隱性習(xí)慣與態(tài)度，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷中用來激發(fā)消費(fèi)者，以改變他們當(dāng)前的心態(tài)和行為。”這里有四個關(guān)鍵詞，“隱形”意味著洞察應(yīng)該是新鮮的基于事實(shí)的，但應(yīng)該是深度的，需要挖掘的，那么應(yīng)該如何“挖掘”呢？“可以在…”意味著洞察具備指向行動的潛能，注意，是潛能，那么，應(yīng)該如何“激活”洞察呢？“激發(fā)”“改變”意味著激活的洞察可以用來影響消費(fèi)者的態(tài)度/選擇，那么，如何“量化驗(yàn)證”不同的洞察的潛在價值呢？
作為洞察和創(chuàng)新咨詢專家，張弛先生分享了品創(chuàng)獨(dú)有的“洞察三部曲”，即通過挖掘、激活、驗(yàn)證的三位一體的方法論，讓洞察的價值最大化，并有效解決研究結(jié)果應(yīng)用落地的難題。
在挖掘消費(fèi)者洞察階段，品創(chuàng)以人本主義定性研究為核心方法，整合了創(chuàng)新咨詢、品類掃描、大數(shù)據(jù)分析等工具，從而清晰地回答“目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們需要什么，想要什么”這三個關(guān)鍵問題。
傳統(tǒng)研究的局限在于缺失第二個“激活”階段，剛才我們談到，洞察具備行動的潛能，但洞察本身并不是行動方案，從洞察到行動方案，是從理解消費(fèi)者，把消費(fèi)者的“需要”“想要”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“能做”，這種轉(zhuǎn)化，絕對不能單純依賴外部和內(nèi)部的研究團(tuán)隊(duì)，一定需要整合企業(yè)的內(nèi)部利益相關(guān)方，例如產(chǎn)品企劃、研發(fā)、銷售等。在品創(chuàng)的實(shí)踐中，激活階段可以通過創(chuàng)新工作坊、策略落地工作坊、頭腦風(fēng)暴等諸多方式實(shí)現(xiàn)，其要義在于整合企業(yè)內(nèi)部的知識，把消費(fèi)者洞察激活為多個產(chǎn)品解決方案。
有了基于消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品解決方案，定量驗(yàn)證就是第三個階段。和傳統(tǒng)冗長的描述性定量研究不同，品創(chuàng)洞察三部曲的“驗(yàn)證”階段，強(qiáng)調(diào)通過大樣本的、快速的、簡短但精巧的方法設(shè)計(jì)，例如A/B Test，結(jié)合分析等工具，不要在定量中問消費(fèi)者要什么，不要單純看前三位的頻數(shù)分布，重點(diǎn)需要看不同分組用戶對不同解決方案的差異化偏好，同組用戶中，同一解決方案中不同利益點(diǎn)對用戶的效用值差異，從而基于統(tǒng)計(jì)學(xué)驗(yàn)證不同方案的潛在價值。
對于傳統(tǒng)研究的邊緣化，張弛先生認(rèn)為其核心在于對洞察只有方向性共識，但缺乏明確的界定和操作性的流程。上善若水，但何為“善”？正如黃仁宇在“萬歷十五年”所談，“各人行動全憑儒家簡單粗淺而又無法固定的原則所限制，而法律又缺乏創(chuàng)造性，則其社會發(fā)展的程度，必然受到限制。即便是宗旨善良，也不能補(bǔ)助技術(shù)之不及。”
品創(chuàng)方略的使命，在于挖掘洞察，應(yīng)用洞察，這不但需要整合人文藝術(shù)和統(tǒng)計(jì)科學(xué)，也需要清晰的商業(yè)思維和創(chuàng)新方法論。“洞察三部曲”這條路上，荊棘叢生，山高路險，但不這樣，又怎能看到更壯美的風(fēng)景，又怎能讓前行者在幾十年中依然保持旺盛的好奇心和戰(zhàn)斗力呢？
2017年6月30日
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