螺螄粉的崛起,一場線上狂歡
2017年7月,#少女為螺螄粉離家出走#成為了一條百萬閱讀量的微博話題。
起因是廣西欽州一13歲少女離家出走,因為聽說柳州螺螄粉有名而獨自坐車去柳州,最后沒錢買票回程找民警求助,由此上了新聞……
聞螺螄粉之“香”而來的,不僅是這位欽州少女。
在另一個半球的西雅圖,大一留學生天天也和室友在寢室煮起了螺螄粉:
今年莫名其妙就流行了起來,國外網(wǎng)站上搶瘋了。我們一群人一起在寢室吃,外國人一開門以為我們在聚眾煮(shi)。
和許多地方小吃一樣,螺螄粉的發(fā)源已不可考。據(jù)說在80年代初的柳州,有店家意外發(fā)現(xiàn)煮螺螄的湯配以米粉味道特別鮮美,一經(jīng)推出大受歡迎,螺螄粉由此開始風靡柳州……但在相當長時間內(nèi),螺螄粉都只是一種地域性很強的小眾小吃。
不過,過去兩年來螺螄粉突然迎來了一場線上大爆發(fā)。不論是電商銷量、搜索還是熱議趨勢,都是大幅上升。
富有爭議的“臭”味讓螺螄粉自帶話題性,經(jīng)由各路B站博主的吃播視頻、甚至明星微博助推,激發(fā)了許多人的感官好奇和體驗訴求,進而讓螺螄粉一躍成為“網(wǎng)紅”,并進一步轉(zhuǎn)化為了電商平臺上的真實購買。
(圖片說明:左圖為B站上各路博主的螺螄粉試吃測評、右圖為范冰冰為李晨煮的螺螄粉;圖片來源:Bilibili、微博)
目前,活躍在電商平臺里的袋裝螺螄粉品牌超過了300個,銷量最高的螺螄粉品牌螺霸王,單日螺螄粉的線上銷量就在5萬包左右。
在2017年上半年阿里零售全平臺(主要是淘寶和天貓)的“方便面/粉絲/米線”類品牌銷量TOP15榜單上,就出現(xiàn)了三家螺螄粉品牌。
螺霸王2015年10月上線電商,該公司市場總監(jiān)馮博文給DT君介紹,公司整個2015年總營收只有700萬,但2017年上半年已經(jīng)完成了1個億。
所以,在如此爆發(fā)有力的線上螺螄粉市場背后:
聞“臭”而來的螺螄粉粉絲究竟是誰,他們因何被打動?
這是一場集體獵奇還是一種新飲食需求的真實崛起?
螺螄粉的線上狂歡還能持續(xù)多久?
這些問題,DT君打算結(jié)合電商數(shù)據(jù)來一一探究。
2017年,來自浙江的90后阿拉丁生平第一次網(wǎng)購了一箱螺螄粉, 淘寶專門找的這個牌子(好歡螺)的螺螄粉,因為朋友說好吃,推薦的。 如下圖,結(jié)合時間變遷來看,阿拉丁這樣的90后是這股螺螄粉熱潮的主力推手,2016年下半年起,他們的訂單量占比超過了八成。 這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕人,對于捕捉最新最熱的網(wǎng)絡熱點具有天然的敏感度,對于新事物也富有天然的好奇心和嘗試的勇氣。 另一個互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的群體80后,則與90后一起包攬了幾乎全部螺螄粉網(wǎng)購訂單。與他們相比,其他年齡段的螺螄粉訂單比例少到可以“忽略不計”。 與螺螄粉消費者年齡結(jié)構(gòu)變遷對應的,是學生黨明顯增長的訂單量占比。2017年上半年,三分之一訂單來自學生。同時,公司職員也是另一個螺螄粉的主力消費群體,同期訂單占比接近三分之一。 那么這些主力的90后、學生黨又都生活在哪里? 這張螺螄粉消費者的城市線級變遷圖或許能給你一定參考。從下圖可以看出,越來越多的三線及以下消費者開始網(wǎng)購螺螄粉,2017年才開始上癮的阿拉丁就來自于浙江某縣城。 熱購螺螄粉的年輕粉絲們,對螺螄粉的忠誠度究竟如何? 畢竟,螺螄粉的“臭”并不是誰都能接受,在DT君的用戶調(diào)研中,來自魔都新婚不久的80后王小羊就“控訴”說,“淘寶上買過,(吃完)兩雙筷子直接扔了……” 還得是數(shù)據(jù)說話。 如果把在近一年內(nèi)僅購買過一次螺螄粉的消費者看作是粉絲群里的獵奇分子,把同期購買螺螄粉兩次及以上的消費者歸為真愛粉,那么我們從阿里銷售數(shù)據(jù)中看到的結(jié)論是:真愛粉與獵奇分子是三七開分布。 即在近一年購買過螺螄粉的消費者中,68%僅下單購買過一次,約17%的消費者在近一年內(nèi)回購過一次。 所以獵奇者是誰?誰又是真愛粉? 我們再進一步對比各年代出身消費者的復購情況后看到: 論獵奇者(近一年內(nèi)僅購買過一次的用戶)占比,00后完勝,占比超過了八成。其次分別是70、50后,他們中超過七成消費者在近一年內(nèi)僅購買過一次螺螄粉。 相反,消費主力80、90中獵奇者占比相對較低,均不及七成。反過來看,即他們當中的真愛粉占比相對較高,均超過了三成: 而從職業(yè)來看,學生、個體戶和工人中獵奇者的占比又略高過了白領們。反之,即公務員、科研人員和公司職員們中真愛粉占比相對較高。 00后、學生……咦,這不正是帶火螺螄粉的吃播節(jié)目圍觀群眾的代表性身份標簽嘛。 吃播其實就是博主們坐在家中網(wǎng)絡攝像頭前,向網(wǎng)友直播或錄播自己吃飯過程,這種美食“綜藝”形式最早興起于韓國,后經(jīng)搬運,在日本、中國走紅。 (圖片說明:擁有101萬微博粉絲的娛樂博主山下智博和兩位B站博主一起煮吃螺螄粉) 中國最大的吃播節(jié)目集散地B站的董事長陳睿曾經(jīng)公開表示,這個平臺上17歲以下用戶是絕對主流,接下來是18到24歲的用戶,25以上的用戶加起來不到10%。 而螺螄粉的獵奇少年們,很多就是在B站、微博圍觀“吃播”節(jié)目后下的單,螺螄粉的“吃播”彈幕里也經(jīng)常可以感受到粉絲們躍躍欲試的心情: (圖片說明:美食博主“大胃王密子君”在吃播螺螄粉) 博主們的帶貨行為也成功引起了品牌的關(guān)注,螺霸王在看到山下智博等博主的節(jié)目后開始與他們聯(lián)系探索合作。 只不過,借助博主們觸達這些00后之后,單純好奇的嘗鮮心理讓他們可以很輕易地即興下單,但要把他們轉(zhuǎn)化為真愛粉,至少數(shù)據(jù)來看還有點難。 畢竟,這些還未成長定性的少年們,每天面對的互聯(lián)網(wǎng)和社交圈誘惑太多,他們可能都沒時間停下來去回味這碗螺螄粉,就得去追趕下一波“網(wǎng)紅”事件,去圍觀更多博主們秀出來的新鮮貨兒。 相對來說,真愛粉占比較高的80、90后青年們可不一樣。 逐漸安定的工作和生活,讓他們中的大多數(shù)已經(jīng)開始有了相對穩(wěn)定的生活品味和食性,一旦他們覺得某個食物符合胃口,就會真愛入坑。 生活在魔都的白領王女士,經(jīng)不住周圍親友推薦,勉強下單嘗試了一次吃了螺螄粉。沒曾想,這一試就喜歡上了它的味道,“我至今回購過3次,最喜歡它的味道,配料也蠻豐富?!?/p> DT君問王女士她究竟啥時候會想要嗦一碗: Whenever I crave for it 而另一位螺螄粉擁躉上官的表白更加火熱: 無法抵擋那種對味蕾濃烈刺激的向往,哪怕吃完以后會拉肚子,哪怕吃的時候頭皮滾燙發(fā)麻,18度空調(diào)也阻擋不了汗液的分泌,但嗦螺螄粉就是一種信仰。 螺螄粉有點像臭豆腐,不喜歡的人避之不及,喜歡的人趨之若鶩?!拔覀兏杏X他們吃螺螄粉初始的印記對他們的影響很大。第一次吃認可了,就會一直吃下去?!瘪T博文說。 這些真愛黨,才是未來支撐螺螄粉熱度持續(xù)的中堅力量。DT君爬取了線上銷量最高的三款螺螄粉評論,發(fā)現(xiàn)評論文本中出現(xiàn)頻率前三的詞匯分別是:好吃、味道和回購。 螺螄粉以臭聞名。這充滿爭議的味道,要從螺螄粉的制作說起。一碗正宗螺螄粉的誕生,熬湯、制粉和配料三個環(huán)節(jié)缺一不可。 (圖片說明:從左到右、從上到下,依次為炒螺、熬湯、制粉和配料過程;圖片來源:《紀錄廣西》) 炒螺螄要用沙姜、八角、桂皮、南姜以及香葉、草果等等13種香料來炒;高湯要熬七八個小時;螺螄粉的米粉也要求用陳年的老米做,更Q、更有嚼勁。 而這些前序都還只負責鮮,這最過癮的酸辣還得靠最后爽口的配菜。 酸筍、油炸腐竹、酸豆角、蘿卜干、花生、辣椒油,一切的配置都要恰到好處。其中的酸筍通常被認為是螺螄粉臭味的來源,但也被柳州當?shù)厝艘暈橐煌肼菸嚪劾锏木A所在。 (圖片來源:《舌尖上的中國》第1季節(jié)目中稱,酸筍是螺螄粉最重要的輔料。) 正因為酸辣鮮爽燙缺一不可,所以在廣西之外,能沉迷于這種口感的真愛粉,多半是重口味愛好者。 結(jié)合各省份螺螄粉消費者回購數(shù)據(jù)可以看到,獵奇者占比排名靠前的,大都是與廣西地理位置上相去甚遠的北方省份。也許,在類似快手等視頻直播風靡的東北,人們通過視頻博主了解到了螺螄粉并由此產(chǎn)生好奇大膽下了一單,但因為更愛面食且口味不對付,然后就沒有然后了…… 而除了廣西本省之外,真愛粉占比較高的分別是廣東、陜西、北京、云南、湖南等省份,或為廣西近鄰,或為口味相投地區(qū)。愛吃油潑面子的重口味陜西人自然能夠適應重口味的螺螄粉,而云南、湖南人愛食辣愛嗦粉也是人盡皆知。 略為例外的是北京,不過想想這里匯聚了全國各地群眾,且大量是生活在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體里、愿意嘗新的年輕人,入坑者眾也能理解。 80年代柳州夜市街頭的一碗“螺螄+米粉”,經(jīng)過三十多年的改良,轉(zhuǎn)身成為今天口味和配料足夠精彩的袋裝螺螄粉,并借著社交網(wǎng)絡的流行文化迎來了自己的爆發(fā)。 而且,作為一種速食食品,螺螄粉的逆襲,還是發(fā)生在在傳統(tǒng)方便面走衰的階段: “這個分量必須要說一下,簡直是巨量,里面料不知道比康帥傅,統(tǒng)一等泡面高到哪里去,而且煮出來是一大盆,別懷疑,真的是盆,不是碗?!?/p> “味道很好,已經(jīng)代替家里的泡面了?!?/p> 不過,螺螄粉的爆紅,會只是一個互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體促成的熱點事件么,這場線上狂歡真的可持續(xù)嗎? 業(yè)界并不樂觀。 在另一個暢銷螺螄粉品牌好歡螺的電商運營負責人韋大看來,電商和社交網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)表明螺螄粉在未來還會持續(xù)2-3年的火爆熱度,之后會逐漸放緩增長。 馮博文也有類似的看法: 我預計螺螄粉的熱度在沒有強大外力(比如資本)的推動下難以持續(xù),因此為了延續(xù)品牌和螺螄粉企業(yè)的生命力,未來會輔以內(nèi)容營銷和打造“螺螄味”新品類等方式。 螺霸王正在開發(fā)新口味的螺螄粉和辣油、鴨掌包、螺螄面等新產(chǎn)品,下半年還打算發(fā)力一波新媒體內(nèi)容營銷;好歡螺則堅持電商+內(nèi)容的品牌路線,想把內(nèi)容作為電商護城河,一直在和大量網(wǎng)紅、自媒體大V合作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,最近正在和著名網(wǎng)劇《屌絲男士》編劇團隊合作新的美食喜劇。 所以接下來,就看螺螄粉的獵奇和真愛粉們樂不樂意為此買單了。 話不多說,都寫到這里了,DT君也終于決定鼓起勇氣,以鍋和筷子為代價,煮一包試試……至于最后是否會上癮,你可以親自來問我呀。 來源:DT財經(jīng)90后“一己之力”捧紅螺螄粉
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