觀點(diǎn)一：春晚成為了一檔“生態(tài)級(jí)”節(jié)目。春晚已不是一個(gè)單純的電視節(jié)目，它不僅僅是全球收視人口最多的單體節(jié)目，超越了美國(guó)超級(jí)碗和奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，甚至都大大超越了我們這幾年電視界經(jīng)常說(shuō)的所謂“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，羊年春晚的多屏傳播、跨屏互動(dòng)和衍生節(jié)目，已經(jīng)讓它成為了一檔“生態(tài)級(jí)”節(jié)目。對(duì)于這樣的生態(tài)級(jí)節(jié)目，應(yīng)該有新的數(shù)據(jù)視角。

•看七天而不是看一天：春節(jié)假期從除夕到初六，央視春晚電視屏總收視率達(dá)到45.30%，比2014年提高0.77個(gè)百分點(diǎn)；重播和時(shí)移收視達(dá)到16.93%，比2014年提升3.34個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)覆蓋電視觀眾和直播人均收視時(shí)長(zhǎng)也都有明顯增長(zhǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一檔電視節(jié)目的首播收視于7天、28天之內(nèi)的時(shí)移收視數(shù)據(jù)早已經(jīng)成為常態(tài)發(fā)布。

•看多屏而不僅僅看電視屏：春節(jié)假期七天當(dāng)中電視直播重播加上網(wǎng)絡(luò)直播點(diǎn)播的多屏總收視率達(dá)49.61%，比去年同期提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。僅僅看網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播平臺(tái)減少了5家網(wǎng)站的情況下，點(diǎn)播量卻同比翻番，每天點(diǎn)播在線人數(shù)峰值超過5000萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播總時(shí)長(zhǎng)也從去年的9643萬(wàn)小時(shí)增長(zhǎng)到今年的2.2億小時(shí)，是去年的兩倍多。

他表示，對(duì)于春晚這樣的生態(tài)級(jí)資源，需要匹配這樣的觀察視角，才能全面客觀準(zhǔn)確地評(píng)估其價(jià)值。而且，隨著生活形態(tài)的變遷，越是傳播價(jià)值大的媒體資源，越是在電視直播流之外的重播、時(shí)移和多屏等等非線性收視占比會(huì)越來(lái)越大，這也將成為一種新常態(tài)。

觀點(diǎn)二：跨屏互動(dòng)，鑄就媒介融合里程碑。生態(tài)級(jí)的內(nèi)容資源與社交媒體深度融合是今年春晚的一大亮點(diǎn)，央視春晚和騰訊微信的合作，構(gòu)建了新的觀看場(chǎng)景。搖一搖、搶紅包的數(shù)據(jù)量級(jí)，如果加上CTR的定義和標(biāo)簽——這樣的量級(jí)就是生態(tài)級(jí)！

•來(lái)自185個(gè)國(guó)家的用戶參與春晚?yè)u一搖，“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1次/分鐘；除夕當(dāng)晚總計(jì)上傳全家福照片4190萬(wàn)張；新浪微博的閱讀次數(shù)也達(dá)到了10億的量級(jí)，微博討論量達(dá)到了去年的4倍。春節(jié)七天央視春晚相關(guān)微博的提及量達(dá)1，987.6萬(wàn)次，近1,000萬(wàn)用戶參與原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)；

他指出：央視的幾個(gè)主要官方微博和微信公眾賬號(hào)在除夕當(dāng)晚實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)的粉絲增長(zhǎng)。“央視春晚”微信賬號(hào)粉絲數(shù)量由24萬(wàn)激增至145萬(wàn)，微博粉絲從240萬(wàn)增長(zhǎng)至434萬(wàn)。“央視新聞”微信用戶增長(zhǎng)94萬(wàn)，微博日增粉絲203.5萬(wàn)。“央視文藝”微信賬號(hào)粉絲數(shù)量由53萬(wàn)激增至172萬(wàn)。通過春晚這個(gè)生態(tài)級(jí)媒體資源，電視臺(tái)將以往只是在收視率推及演算中的電視觀眾轉(zhuǎn)化為具體可感、真實(shí)確鑿的用戶，并沉淀留存下來(lái)成為自己的用戶。這可能就是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的一條路徑。

觀點(diǎn)三：春晚衍生節(jié)目，凸顯品牌溢出效應(yīng)。依托春晚生態(tài)級(jí)的內(nèi)容資源，形成了形式多樣的內(nèi)容生態(tài)，在春晚巨大品牌效應(yīng)下，這些春晚的衍生節(jié)目取得了收視與互動(dòng)規(guī)模齊增長(zhǎng)。CCTV-新聞《一年又一年》，收視同比大幅提升，節(jié)目直播期間，共計(jì)1,958萬(wàn)人通過微信“搖一搖”參與節(jié)目互動(dòng)，互動(dòng)2.048億次。CCTV-3《喜到福到好運(yùn)到》提前開啟春晚歡慶模式，雙屏互動(dòng)直播為春晚熱身。CCTV-4《傳奇中國(guó)節(jié)》引發(fā)海外收視潮，其節(jié)目在Facebook + Youtube 同步直播，引發(fā)海外收視熱潮。主題帖曝光量達(dá)到182.5萬(wàn)次，101.2萬(wàn)實(shí)名用戶瀏覽，11.3萬(wàn)人參與在線互動(dòng)，極大地提升了國(guó)際影響力。

徐立軍總經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)也分享了春節(jié)期間電視收視市場(chǎng)的數(shù)據(jù)掃描：從上星頻道晚會(huì)類節(jié)目看，自農(nóng)歷小年至大年初六春節(jié)假期結(jié)束，全國(guó)上星頻道共播出主題晚會(huì)、盛典、演唱會(huì)等大型特別節(jié)目55檔，較上年（34檔）增加21檔。今年自辦春晚的省級(jí)衛(wèi)視頻道數(shù)量激增，由上年的8個(gè)增加至今年的26個(gè)，上年未播出晚會(huì)的江蘇、山東、河南、吉林等衛(wèi)視今年均有晚會(huì)播出。從收視表現(xiàn)來(lái)看，僅湖南衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視兩個(gè)頻道的自辦春晚出現(xiàn)提升，其余衛(wèi)視頻道自辦春晚均有不同程度下降。從春節(jié)期間上星頻道綜藝節(jié)目的TOP20看，央視占據(jù)15個(gè)席位，湖南衛(wèi)視占據(jù)有4個(gè)席位。CCTV-1《星光大道》以2.93%的收視率排名第一。而在春節(jié)期間上星頻道份額的TOP20中，央視頻道組7個(gè)頻道環(huán)比提升，省級(jí)衛(wèi)視3家提升，其中，除夕和初一央視頻道組的市場(chǎng)份額均突破40%。浙江衛(wèi)視則主要憑借《奔跑吧兄弟》提升收視，一個(gè)節(jié)目貢獻(xiàn)了整個(gè)頻道的一半收視；湖南衛(wèi)視則延續(xù)春節(jié)前編排，依托其黃金檔電視劇《活色天香》拉升頻道份額。