霍華德•舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的「核心價值」并不特別，香港的Pacific Coffee、臺灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國內(nèi)其他的咖啡連鎖像雕刻時光、漫咖啡等也有著類似的概念，做得很出色。為什么霍華德•舒爾茨能通過重新?lián)肀Ш诵膬r值，增強「顧客體驗」就能將星巴克成死回生？

香味，激發(fā)顧客情感共鳴

霍華德•舒爾茨道：「香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強了我們的核心價值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務速度和服務效率的主要問題。但同時，我們也忽略了一個事實：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠哥斯達黎加抑或非洲的故事中?！瓜阄叮瓉硎恰窤 break from the worries outside」的源頭，是必須要堅守的核心價值。必要時甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質(zhì)

霍華德•舒爾茨認為，咖啡是星巴克的核心，不要因為方便而犧牲對品質(zhì)的追求，消費者對味覺非常敏感，尤其忠實的顧客們。這些營運上的細節(jié)，雖然不容易被察覺，但企業(yè)的管理層仍需時刻保持警覺。

雖然霍華德•舒爾茨強調(diào)味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顧客，都覺得星巴克的咖啡相對比較失色，對比以前的濃濃味道，現(xiàn)在有點淡而無味。可能，利用科技打造的「體驗」比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？

科技改善顧客體驗

霍華德•舒爾茨很重視「顧客體驗」，認為是核心價值中非常重要的一環(huán)，通過良好的體驗，顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價值。一般人的理解，打造好的顧客體驗需要花不少錢，而且對業(yè)績還不一定有直接的幫忙。但其實星巴克通過提升顧客體驗，不但提升了營運效率，也促進營業(yè)額的增長。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對提升顧客體驗也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?

當社交媒體已成為人們生活的一部分時，其實已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費行為，提供更好的體驗服務，留住顧客。

引入My Starbucks Idea, 了解市場需求

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？不過，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導，導致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨認為只有伙伴（星巴克稱自己的員工為伙伴－Partner）和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，改善服務，增強顧客的「正面」體驗。Idea可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等（Product Ideas），一類是和體驗有關的，例如店的環(huán)境、音樂、付款方式等（Experience Ideas），最后一類是和社區(qū)有關的，例如社會責任、社區(qū)互動等(Involvement Ideas) 。當年做法大膽創(chuàng)新，非常具爭議性。但如今不少企業(yè)爭相效法，小米就是一個好例子。

不過，單是做個網(wǎng)站出來收集意見是遠遠不夠的，必然要有一批忠實的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次，而百份之二十的忠實顧客則平均一個月光顧16次之多。你的企業(yè)有那么多忠實的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準備了一個博客（Ideas In Action），讓他們撰寫一些有關新產(chǎn)品、活動的意見，他們有什么可以對新采用的Ideas的「指指點點」，加入改善或批評的意見，完善被采用的Idea。過程完全公開、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德•舒爾茨所說的「sense of belonging」吧！對于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的「守護者」 。

免費WiFi的營運邏輯

提供免費Wi-Fi不是鼓勵顧客待久一點，不利于營業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費Wi-Fi，而且去年開始還「變本加厲」，踢走一向為他們提供Wi-Fi的AT&T，換上Google，將網(wǎng)速由5.15MB/秒大大増強到9.1MB/秒？

免費Wi-Fi雖然會導致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時間，但也同時開拓了一群「三五成群」一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個地方讓他們可以聚會、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗方面，不但提供顧客方便，還成功打造「休閑」的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇「上網(wǎng)」這個增值服務上呢？根據(jù)有關報告，美國人每天花在數(shù)字媒體的時間平均上網(wǎng)為5.46個小時，而利用移動裝置上網(wǎng)的時間也達2.51小時。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經(jīng)很習慣「碎片化」時間的運用！為他們提供一個場所，讓他們好好享受這些「碎片」時間，Wi-Fi相信是最好的選擇。

以Mobile APP為核心，隨時隨地連接用戶

Mobile APP可說是星巴克移動策略的重心。因為人手一部手機，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會相應提高，還可以通過APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來分析消費行為，增加對用戶的了解。不過，對于星巴克在這方面策略的解讀，不應該單單以APP的功能而論，而是應該結(jié)合獎勵計劃（也即Social CRM）、POS系統(tǒng)、預付卡、移動支付等一起了解，因為它們是獨立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個良好的循環(huán)。沒有獎勵計劃，沒有那么多人使用移動支付；沒有整合POS，沒法作交易處理和消費分析；沒有預付卡，單靠信用卡沒法支撐移動支付；沒有移動支付，整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來的用戶體驗非常的棒，除了在服務速度上有所提升外，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常珍貴。

My Starbucks Rewards™獎勵計劃，收集資料、促進消費

相對其他餐飲業(yè)的會員計劃，星巴克My Starbucks Rewards™的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計劃，不同級別的會員有不同的優(yōu)惠待遇，而且每年更新，因此必須不斷消費才可維持會員的優(yōu)惠。目前，My Starbucks Rewards™ 分為三個會員獎勵級別，包括新星級、綠星級和金星級，按照會員帳戶中累積的「星星」數(shù)目決定會員級別，達到具體級別，就會收到適用于該級別的各種獎勵。本來這個獎勵計劃沒什么特別，但會員必須通過星巴克的手機APP登記已啟動的星巴克卡才可以加入，變相迫使用戶使用APP（雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調(diào)飲品的“買一送一”的獎賞優(yōu)惠），進而「引導」用戶不知不覺中使用APP上的其他功能，包括移動支付，做法聰明。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們的生活方式漸漸「被改變」，人與人的溝通、人和企業(yè)／品牌的互動也變得更「360度」，沒有一種媒體可以完全擔當全功能的媒介，消費者也變得越來越精明，因此企業(yè)和消費者的互動必須更主動、更低調(diào)。主動：在于不斷配合時代和科技的變化，改善和消費者溝通的方式和方法；低調(diào)：在于使用更「自然」（不是單方面強勢）的方式，在不知不覺中了解消費者的喜好。只有深入了解顧客，才能提供良好的顧客體驗。一家能好好運用科技，并將之整合到日常營運的企業(yè)，才能走到更高、更遠！星巴克的確在這方面非常優(yōu)越，值得企業(yè)們學習。未來，相信除了星巴克以外，我們應該還會見到不少能深深把握科技，打造出卓越顧客體驗的企業(yè)，拭目以待！

（來源：socialbeta）