劉立豐：
    下面我們有請(qǐng)寶潔公司大中華區(qū)消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬先生演講，大家知道寶潔公司一直是我們行業(yè)非常領(lǐng)先的客戶。這么多年來，也一直贊助我們寶潔論文獎(jiǎng)，所以我們非常感謝寶潔公司。同時(shí)何亞彬也是我非常熟悉的朋友，他在寶潔公司最先做到大中華區(qū)消費(fèi)者洞察部副總裁的中國(guó)人，我們掌聲有請(qǐng)何亞彬先生。
    
    何亞彬：
    謝謝立豐，很高興有機(jī)會(huì)跟大家進(jìn)行交流。我特別喜歡劉會(huì)長(zhǎng)的演講，我覺得我們都是做市場(chǎng)研究的，都是做洞察的，希望對(duì)市場(chǎng)研究的本質(zhì)進(jìn)行一些討論。
    昨天我們有寶潔論文獎(jiǎng)，我們給六個(gè)進(jìn)入最后決賽的小組進(jìn)行了答辯，有一位女士她也在這里，她上來講我的演講，一不是大數(shù)據(jù)，二不是互聯(lián)網(wǎng)，我很奇怪為什么會(huì)進(jìn)入決賽。我覺得劉會(huì)長(zhǎng)講的是同樣的道理，那個(gè)女士做的是消費(fèi)者購(gòu)物心理學(xué)的研究。并不是說我們只談大數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究的核心是洞察，這是我們的共同點(diǎn)，洞察的核心是消費(fèi)者，希望我們今天從消費(fèi)者開始談起。
    今天我主要想跟大家講一下寶潔公司在跟隨消費(fèi)者方面做的嘗試，我們?cè)趺礃訌亩床?，從消費(fèi)者研究可以跟隨消費(fèi)者。如果你不跟隨消費(fèi)者，在市場(chǎng)上一定沒有競(jìng)爭(zhēng)能力，先放一段廣告，我們市場(chǎng)部的同事說超過一千人的會(huì)議上一定要放廣告，因?yàn)檫@個(gè)廣告有價(jià)值（播放VCR）。
    大家覺得這個(gè)廣告怎么樣？希望大家喜歡，得到的共鳴非常好。我們?cè)诮衲暌辉路萃瞥鲞@個(gè)廣告，這個(gè)廣告的拍攝成本是非常低的，沒有明星，我們一個(gè)星期就拍好了，沒有花任何的錢，我們放在優(yōu)酷全部是免費(fèi)的，希望是一種病毒式的營(yíng)銷。一個(gè)星期之后，占上了微博話題版的第一位，中央電視臺(tái)也在新聞聯(lián)播的時(shí)候放了，他們認(rèn)為過年的氣氛非常好，這個(gè)廣告代表了很多人的需求。所以這個(gè)廣告非常成功，在這段時(shí)間我們漲了市場(chǎng)份額。
    現(xiàn)在我們希望從消費(fèi)者的角度探討洞察，為什么舒膚佳作為寶潔公司滲透率最高的品牌，基本上每個(gè)人都用過舒膚佳。我們希望它是很接地氣的品牌，它應(yīng)該跟廣大老百姓的品牌緊密聯(lián)系在一起。我們應(yīng)該找到什么樣的切入點(diǎn)，其實(shí)我們找到的切入點(diǎn)，就是所謂的城市化，然后每一個(gè)品牌都可以談城市化，為什么舒膚佳在這里談城市化。
    其實(shí)我們看舒膚佳的成長(zhǎng)過程，舒膚佳在消費(fèi)者的心目當(dāng)中代表的是殺菌。我們的市場(chǎng)份額在非典那一年達(dá)到高潮，我們的市場(chǎng)份額可以達(dá)到60%，大家把它當(dāng)成藥來使用。我們還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，舒膚佳是用來洗手的、洗澡的，不是非常重要的東西。我們希望消費(fèi)者覺得我們的東西是重要的，而不是我每年跟你談洗手很重要，我們希望把它放在一個(gè)場(chǎng)景里面去，在這個(gè)場(chǎng)景里面洗手非常重要。我們覺得這個(gè)場(chǎng)景就是過年回家的時(shí)候，這個(gè)是不是很真實(shí)，你回家第一件事的確是洗手，舒膚佳的作用就顯得非常重要，也顯得非常自然，這是我們做的一個(gè)嘗試。
    如果我用一張圖來代表整個(gè)廣告的理念，其實(shí)就是這張圖，城市化在過去二十到三十年，現(xiàn)在有2.5億民工在城市里面打工，這是非常典型的民工。他在城市里面工作，在建筑工地，他的孩子是留守兒童，只有過年的時(shí)候才可以看到父母。作為一個(gè)父親你覺得很內(nèi)疚，一方面你需要支撐這個(gè)家。另外一方面，你也希望花時(shí)間跟小孩在一起。當(dāng)你找到這個(gè)緊張點(diǎn)的時(shí)候，我們通常認(rèn)為這是消費(fèi)者關(guān)心的事情，他沒有辦法解決。我們拍這個(gè)片想告訴他，其實(shí)這是OK的，很多人都經(jīng)歷了那件事情，我們希望舒膚佳可以起到一定的作用。
    所以我覺得一定程度上，這個(gè)片子大家會(huì)有共鳴，因?yàn)槲覀冋业搅讼M(fèi)者洞察，他背后的動(dòng)機(jī)在哪里，我們希望在城市化緊密的跟隨消費(fèi)者，這就是舒膚佳的訴求。
    為什么城市化的事情我們希望可以跟隨，因?yàn)槌鞘谢瘯?huì)越來越重要，高鐵的出現(xiàn)。在過去其實(shí)只是五年的時(shí)間，中國(guó)去年在高鐵上承載的客運(yùn)量已經(jīng)大過飛機(jī)了，現(xiàn)在大約有五億人被高鐵連接起來，只要超過五十萬人口就用高鐵連接起來。所以高鐵把城市連接的越來越緊密，城市化對(duì)大家會(huì)越來越追求。
    到2030年，城市里面會(huì)住10億人，也就是說每一年多住在城市里面的人大概是1300萬，是整個(gè)紐約城市的規(guī)模。中國(guó)政府也會(huì)有很多的政策，如果你住在城市里面，以后很多人會(huì)拿到戶口，所以你在城市里面會(huì)有基本的保障，會(huì)有交流，我們知道這個(gè)很困難，但是政府會(huì)做的。
    其實(shí)很多人剛剛來到中國(guó)，包括老外希望在中國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。大家第一個(gè)想法是什么，中國(guó)有很多個(gè)中國(guó)，有一段時(shí)間我們把它分為三個(gè)中國(guó)。其實(shí)我想提醒大家的是，中國(guó)還是一個(gè)中國(guó)，如果十億人住在城市里面，他們希望過的是城市的生活，大家也要以這個(gè)思路跟隨消費(fèi)者。
    再舉一個(gè)例子，就是電動(dòng)牙刷，這是寶潔過去兩三年成長(zhǎng)最迅猛的產(chǎn)品。為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)成長(zhǎng)的那么快呢？我們今年還推出了電動(dòng)牙刷賣的非?；?，你去天貓買的話大概是九百塊錢，你為什么要推出一款兩千塊錢的，可以說我們基本沒有選擇，我們一定要做這件事情。為什么？因?yàn)榻裉旄叨嘶某霈F(xiàn)，我們希望在高端化跟隨我們的消費(fèi)者，高端化的出現(xiàn)會(huì)造成什么樣的困境，如果你今天去天貓做一個(gè)搜索的話，如果你是高端的消費(fèi)者，你怎么樣搜索。很多人告訴我們，他們按價(jià)錢搜索，從高到低只挑最高價(jià)錢的，中國(guó)的購(gòu)買力是非常驚人的。
    出現(xiàn)的情況是，很多購(gòu)買都是在手機(jī)端進(jìn)行的，手機(jī)端最多能夠出現(xiàn)幾個(gè)搜索的結(jié)果，大概是十到十五個(gè)，從高到低的時(shí)候如果你不進(jìn)入這個(gè)價(jià)格端，你根本沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在他的腦海里，所以我們希望可以推出高端，兩千塊錢的電動(dòng)牙刷，推出的效果確實(shí)很不錯(cuò)。
    剛才袁總講了一個(gè)黃色的故事，我也講一個(gè)顏色的故事。左邊是我們推出的電動(dòng)牙刷，其實(shí)很明顯，為什么是粉紅色的？希望女性消費(fèi)者可以使用它，但是我們覺得推出來的效果不像我們想象中的那么好。互聯(lián)網(wǎng)中你至少可以看一下，大家為什么喜歡，為什么不喜歡。我們看評(píng)論，很多人覺得這種顏色覺得很低檔，因?yàn)槲覀冏鰬T了超市品牌。當(dāng)我們推出產(chǎn)品的時(shí)候拿給超市的人看，就應(yīng)該這樣，我們的飄柔就是綠色的，碧浪就是綠色的。但是超高端的產(chǎn)品，他們覺得很便宜，他們希望的是這種，它是比較暗一點(diǎn)的粉紅色，其實(shí)跟袁總說的是同一件事情，色彩和各方面高端和超高端很不一樣。當(dāng)你決定做超高端希望你也要跟上消費(fèi)者，知道他在想什么。
    我們發(fā)現(xiàn)很有趣的是，你賣一個(gè)電動(dòng)牙刷就像賣一個(gè)iPhone，對(duì)于電動(dòng)牙刷來說充電器非常重要。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來講，你的浴室和廁所不是那么大，當(dāng)你把充電器放在那里很容易掉下來。所以有人推出了杯子就是充電器，你把電動(dòng)牙刷放在這里面就會(huì)自動(dòng)充電，這也是超高端消費(fèi)者需要的，我們也要滿足他，這方面我們還沒有跟隨消費(fèi)者，我們希望可以做的更好。
    簡(jiǎn)單談一下超高端，其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)力已經(jīng)是世界第一了，我們看所謂的購(gòu)買力均價(jià)的GDP。我們已經(jīng)是第一了，已經(jīng)超過美國(guó)了。另外一個(gè)數(shù)字也希望分享給大家，中國(guó)有1.8億的富裕家庭，這個(gè)數(shù)字為什么有意義，因?yàn)檫@個(gè)已經(jīng)超過了美國(guó)。在中國(guó)大家做任何事情一定要考慮，我為什么要做電動(dòng)牙刷，我希望賣給這1.8億的家庭，如果有5億人同時(shí)購(gòu)買我的電動(dòng)牙刷，那是多大的銷量。
    最后，今年8月6號(hào)寧澤濤獲得了世錦賽游泳得冠軍，我們跟他簽了作為代言人，8月8號(hào)我們推出了寧澤濤的禮盒，為什么速度那么快，兩天之內(nèi)我們簽下了寧澤濤。而且所有跟他簽約的個(gè)過程都是通過微信就簽下來的，然后推出他的特別禮盒，因?yàn)榧兄魂P(guān)注英雄，他希望是社交化的營(yíng)銷，消費(fèi)者并不是關(guān)心品牌，他平時(shí)跟朋友聊天的時(shí)候他不會(huì)談舒膚佳，他不會(huì)談企業(yè)，他會(huì)談?dòng)⑿酆蛯帩蓾?br style="margin: 0px; padding: 0px;" />     所以我們?cè)隍v訊推出了廣告，其實(shí)大家一看主題是一樣的，我們它的是英雄，吉列是英雄使用的神器，在談到寧澤濤，在談到復(fù)仇者聯(lián)盟的時(shí)候會(huì)談到吉列，在他看過一個(gè)節(jié)目以后75%的消費(fèi)者不會(huì)注重你的廣告，可能他會(huì)去洗手間看他的手機(jī)和微信。所以傳統(tǒng)意義上的廣告，對(duì)于這些消費(fèi)者不再遙遠(yuǎn)了，你需要進(jìn)行社會(huì)化的營(yíng)銷，這是我今天的演講，希望給大家一些啟示，消費(fèi)者去哪兒我們就去哪兒，消費(fèi)者去高端化和社交化，希望我們的品牌可以通過洞察去到同樣的地方，謝謝大家。
    
    劉立豐：
    謝謝何亞彬，也歡迎寶潔的同事，希望我們的代理公司都能夠跟我們這樣的客戶，利用這樣一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。