主持人：那么接下來就是演講環(huán)節(jié)的最后一位，就是互動通控集團的袁玨明。她演講的題目是《程序化購買：數(shù)字營銷的變革》。
        袁玨明：大家等了這么久的時間，又是在最后一個，希望大家聽到一些新的東西。昨天正好在廣州見了中國很大的廣告主，談到一個和數(shù)字相關(guān)的話題。有一些想法想要去跟大家去分享，我提出了3個詞匯，來跟大家分享。包括前面有一個女士談的，我也非常的有感受。第一個話題就是跨屏的視頻話，今天的廣告會談到更多的是數(shù)據(jù)，尤其是很多傳統(tǒng)的電視，更加有感受。所以相信視頻化的發(fā)展，是我們今年在市場上很大的一個發(fā)展方向的思考。
        第二個，剛才講到了跨屏化。在我們今天的互聯(lián)網(wǎng)的時代里，如何將三屏的整合，手機端、Ipad和PC端的整合型，視屏化的數(shù)據(jù)的話，發(fā)展更多的基于跨屏方式上的，不管是頻次共振也好，人群定位也好，我相信這一點也是在數(shù)據(jù)上有思考的。第三個社交化。今天消費者不滿足于信息的接觸與信息的獲得，他們更加需要去分享。如何去思考消費者在分享數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的思考上，他們更需要思考，那么如何的去思考？
        第三點，帶來跟這個主題相關(guān)聯(lián)的東西，更具有話題性的跟大家來分享。接下來就圍繞重點部分，可能這個環(huán)節(jié)的技術(shù)會更多一點。讓大家更多的感受到一些，在今天的程序化購買下，我們?nèi)绾螢閺V告柱帶來更有效的精準的營銷？我講過3個詞與數(shù)據(jù)是相關(guān)的，我今天還會講3個詞是與今天的主題相關(guān)的是：程序化購買、移動、大數(shù)據(jù)。我相信這三個詞，其實在過去一段時間，在行業(yè)里一直有貫穿到談及到這些方面的內(nèi)容。其實是很難用很短的時間，來跟大家描述清楚我們對于大數(shù)據(jù)的理解。
        那么這邊的話，我想針對于后面談的內(nèi)容，都是基于DNA營銷的概念。任何的廣告主，他們所面對的是消費群體。如何在林林總總的消費群里面，去找到我們想要的目標人群？這是一個最重要的核心。通過一個很短的視頻，讓大家來看一下所謂的線上展示廣告的變化。
        （視頻）
        那這一段視頻是iad在去年的時候做的一個調(diào)查，那么我們看到的時候，在今天的行業(yè)的涌現(xiàn)出來，包括剛才談到的ADD、ESP、SSP、ESP、PBD、程序化購買等等。那么它帶給我們的意義是什么呢？第一使整個行業(yè)可以更加的細分化，它專注的專業(yè)領(lǐng)域會更加深入的專注性。第二圍繞今天跟調(diào)研相關(guān)的主題，我相信在今天的市場上，有不同角色的調(diào)研公司，他們在未來會更加關(guān)注于買方需求端還是賣方供給端以及交易端，不同的數(shù)據(jù)，會在不同的過程中，會去扮演更多不同的角色。我相信市場也會隨著變化產(chǎn)業(yè)格局的變化而不斷的發(fā)展變化。
        整個的我像市場的定位。那么回到與廣告主相關(guān)的，廣告主需要更多的渠道，所以針對于目標平臺的本身，會延伸出2個概念的命題，叫做PBD，叫做程序化優(yōu)質(zhì)類型的購買，和DSP，我們叫做事實競價的系統(tǒng)。在中國市場上與美國有很大的區(qū)別在于是說，在全美80％以上的廣告，是通過RPD的方式來實現(xiàn)。那么在中國正好倒過來。我們中國的廣告的品牌是通過LED的方式與媒體產(chǎn)生供給的需求。為什么呢？3個主要原因，第一中國非常的喜歡這個體系。在中國有更多的與全美不一樣的是有CPM值、CPC值，各種類型的媒體采購環(huán)境。而在美國，成型的只是以所謂的CPM成本，作為單一的購買需求。所以單一的規(guī)模，在成熟的環(huán)境之中，讓商業(yè)價值和商業(yè)規(guī)則，變得容易操作。
        第二個原因，中國的媒體環(huán)境，媒體扮演著信息的概念。我們今天有很多傳統(tǒng)的報告，他們真的有評估過CCTV的性價比和湖南衛(wèi)視的性價比嗎？是因為在中國媒體環(huán)境具有一定的影響力，尤其是對于一些本土的品牌，當他們在央視上的曝光，尤其是在央視315上的曝光，他的影響力大過于媒體成本的抉擇性。
        第三個原因，就是我們今天在座的各位所參與的第三方數(shù)據(jù)更加的開放化。如果今天這個市場上，更多的數(shù)據(jù)完全由他們的公司來給出間波。無論是在我們的傳統(tǒng)上，他們做的都是很高的。還是在我們的報紙和還是在運行量上，做了一個購買。如果都沒有第三方的數(shù)據(jù)，作為非常公眾的評估的話，我相信市場格局也會變得更加專業(yè)，當然這些都是市場存在的因素，也是我們不能夠避免的因素。
        那么回到核心點就是說，我們?nèi)绾卧谶@樣的環(huán)境里面，去引導我們的廣告主，來達到行銷的要求？其實用一句話來形容，我會講很多關(guān)于數(shù)據(jù)的東西，數(shù)據(jù)循環(huán)之道，從而越來越智慧的驅(qū)動營銷。這一句話是我對行銷行業(yè)的大數(shù)據(jù)的理解，我們在講很多的DMP、ERP的時候，更多強調(diào)的是這些數(shù)據(jù)對客戶價值的引導，就是這一句話，就是如何讓我們越來越智能的驅(qū)動營銷，帶動未來廣告主的終端。
        程序化優(yōu)質(zhì)媒體購買。剛才我們講到的說，和RTD的不同在于是說，廣告主不但要求更加性價比有效的廣告方式，同時他們更加需要一些優(yōu)質(zhì)化的媒體資源。換句話就是說，品牌廣告主更加在于他們所投放的廣告媒體環(huán)境上，這一點也是我們的流程和策略過程中，需要思考的。
        跨平臺，廣告主會更多的思考，在不同的屏幕上消費者的感受。那么我們可以想象說，我們大部分的消費者早上一起來以后，第一個接觸的媒體端，大部分就是手機，刷朋友圈、看微博。尤其是早上在馬桶上的時間，大部分這個媒體與你直接見面。我們在白天的工作時間，PC和戶外跟你的媒體接觸環(huán)境是最相同的。所以今天你會看到，大家有興趣出去看一看，幾乎所有的公交車站都有二維碼，尤其是很多電商的品牌。當你回到家之后的娛樂活動，有很多的女性用戶群體，是與Ipad結(jié)合在一起，趴在床上看一看書，這是很多女性消費人群的媒體接觸習慣。所以這一種三屏整合的方式，未來怎么樣能夠做到跨屏之間的數(shù)據(jù)管理。這是擺在數(shù)據(jù)分析，跟數(shù)據(jù)調(diào)研者工作之中非常重要的因素。
        數(shù)據(jù)獲得了之后，數(shù)據(jù)是死的。數(shù)據(jù)獲得了之后，要用來干什么呢？要用來做分析。所以我相信，在未來的市場上，會有更多細分，很多傳統(tǒng)的數(shù)字調(diào)研公司，他們會有更多的專業(yè)人士是做數(shù)據(jù)分析。我們也發(fā)現(xiàn)了，包括我們公司、很多的代理商，他們在與不同的行業(yè)，在搞相關(guān)的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。他們有一些數(shù)據(jù)是做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，有的是做天氣環(huán)境的數(shù)據(jù)分析。其實不同的數(shù)據(jù)分析的概念都是一樣的，去看趨勢、去看發(fā)展、去做判斷。所以數(shù)據(jù)的未來，在做大數(shù)據(jù)的管理的時候，能夠給我們的客戶帶來營銷的價值。這一種價值，體現(xiàn)在如何跟客戶的CRM的結(jié)合上，如何更客戶有效的數(shù)據(jù)庫做有關(guān)的結(jié)合。這個同樣是擺在我們今天做分析人員非常需要思考的問題。在今天的這個時代。
        數(shù)據(jù)庫分析的目的是為了對消費者做追蹤。我剛才講過了，我很難用時間去把所有的方方面面都一一的講到。我們不講人群的特性，我們就講一個觀點，如何去找到一個互聯(lián)網(wǎng)上的真實用戶。我們要去思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)上每一個消費者的行為方式，是有很大不同的特性。我們認為是說，奶粉的產(chǎn)品，真的是孩子的媽媽在關(guān)心、在使用、在購買嗎？不必然。其實我們有做數(shù)據(jù)分析有發(fā)現(xiàn)是說，奶粉類的信息，男性中的人群相對會更高。是因為往往在一個購買的過程中，可能女性是信息的接受者、分享者。而最終決策權(quán)在男性。
        所以基于這個部分數(shù)據(jù)的分析，當然還有很多問題需要去解決，或者說設(shè)置。通過用戶的手機串崗、IP上網(wǎng)地址、用戶的瀏覽行為，來追蹤分析他們的行為特性。那目的是為了什么呢？其實最終講出了，今天我講的核心內(nèi)容，我們的DNA營銷更多代理的是，如何做到更加有效的傳播。是要讓我們的傳播能夠真正有效的到達到每一個人群。所以更精準的人群、更優(yōu)質(zhì)的媒體，這兩者之間是我們今天的廣告主需要去面對的。
        我今天也是學到了蠻多的內(nèi)容，我們回到核心的一點就是，我想要突出，我今天給大家分享的是，如何在程序化的環(huán)境之下，做到更加精準有效的傳播。而這一種精準傳播的核心理念是，抓住消費者的DNA，抓住他們的行為模式。剛才我們講到的，無論是三屏的融合也好，以及他們對于信息的分析，以及通過IOD，剛才我們講到數(shù)據(jù)化、程序化新的架構(gòu)，能夠讓我們的數(shù)據(jù)在不同的技術(shù)點，在不妥的程序化的過程中，去發(fā)揮出更加有效的數(shù)據(jù)價值。這個數(shù)據(jù)在未來，能夠給我們的廣告主和媒體策劃人員，帶來更專業(yè)、更具有影響力的價值體系。這些都是我今天給大家分享的內(nèi)容，謝謝大家的時間。
        謝謝大家！
        主持人：謝謝。