主持人：接下來我們要?dú)g迎來自商務(wù)咨詢有限公司的林思恩女士。
    林思恩：我是第二次在分享我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)。今天我把我們整個(gè)公司用戶體驗(yàn)的東西大概講一下，從方法的角度說一下。另外從我個(gè)人的理解，對(duì)這個(gè)技術(shù)、對(duì)這個(gè)技術(shù)跟市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合的未來，做一個(gè)交流。
    其實(shí)我們做這個(gè)事情已經(jīng)有5年了，到今年。除了我之外，我們公司有同時(shí)在我們CMRA的會(huì)議講過，我想聽一下有沒有用神經(jīng)學(xué)做市場(chǎng)調(diào)研？太好了，有一點(diǎn)點(diǎn)成就感。
    神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)，這個(gè)其實(shí)說用戶體驗(yàn)整個(gè)來講，包括兩個(gè)方面，一個(gè)營(yíng)銷體驗(yàn)，一個(gè)是產(chǎn)品視覺、功能，可用度的產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)是基本上完整的用戶體驗(yàn)一個(gè)范疇。
    那么神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)，是通過適時(shí)記錄、分析，用戶產(chǎn)品交互過程中的大腦、外周反應(yīng)，它的目的是全程跟蹤用戶的體驗(yàn)。最后為產(chǎn)品的改進(jìn)、提升，做一個(gè)全面指導(dǎo)，這視神經(jīng)學(xué)用戶體驗(yàn)的定義。
    神經(jīng)學(xué)方法，有大腦、還有外周。EEG、ERP這個(gè)就是腦電，檢測(cè)我們大腦在我們活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)、使用產(chǎn)品過程中，它產(chǎn)生的電信號(hào)。另外是我們外周的生理信號(hào)，是記錄我們外周了解的?？梢钥吹轿覀冏鋈魏蔚氖虑榇竽X血流的變化，了解我們大腦的加工過程有哪些規(guī)律。
    因?yàn)槲覀児局饕怯肊EG、ERP、還有Biometrics，其他并不是沒有用。像綠劍口香糖跟北大心理習(xí)做一個(gè)嚼口香糖能不能緩解心里緊張。
    這個(gè)用戶體驗(yàn)的調(diào)查方法，回看我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)。大家各位前輩里面講到的，更多講到更大的數(shù)據(jù)。我們數(shù)據(jù)量來講是相對(duì)小的，橫軸是用戶數(shù)量，從一個(gè)到所有的用戶?？v軸是用戶的反應(yīng)，用橫軸切割縱軸，這個(gè)底下是意識(shí)下的，意識(shí)上的就是我們做訪談問卷、大家能告訴你，或者意識(shí)到，另外就是用戶的行為反應(yīng)。
    比如說我們運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，玩嘎的日留存，包括付費(fèi)，傳統(tǒng)的調(diào)研是這樣。意識(shí)下兩種，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別，更多用在用戶體驗(yàn)的調(diào)研過程中。國(guó)外有一些廣告定價(jià)開使用到這個(gè)，我先不收錢，按你廣告給用戶帶來的情緒體驗(yàn)再來收費(fèi)，這是新的模式。
    另外一個(gè)聯(lián)想測(cè)試，像心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)一樣，了解你內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品、對(duì)外觀、具體設(shè)計(jì)的態(tài)度。這時(shí)候我們來看一下神經(jīng)學(xué)測(cè)試，是最深入到我們態(tài)度、行為本源這么一個(gè)反應(yīng)層面。同時(shí)用到的用戶量相對(duì)比較小的。
    接下來我們來看一下神經(jīng)學(xué)對(duì)用戶體驗(yàn)。全球來看主要三個(gè)。（英文）。我們從這邊開始做的，這叫神經(jīng)營(yíng)銷，12年我們跟騰訊研究神經(jīng)學(xué)的測(cè)試方法，如何幫助游戲提升它的游戲體驗(yàn)。13年我們跟騰訊互娛合作。這個(gè)在國(guó)外已經(jīng)用了，也有一些例子做介紹。
    下面是我們測(cè)試的實(shí)景，看起來有點(diǎn)嚇人，但是沒有危害的，缺點(diǎn)我后面講趨勢(shì)會(huì)對(duì)照講。這個(gè)確實(shí)比較長(zhǎng)準(zhǔn)備過程。
    這個(gè)N用神經(jīng)學(xué)的方法、看廣告、購(gòu)物體驗(yàn)。我們看廣告，這是我們跟搜狐視頻合作的廣告形式的體驗(yàn)測(cè)試，這有兩個(gè)，一個(gè)是傳統(tǒng)貼片，一個(gè)創(chuàng)新叫停，當(dāng)時(shí)有一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品大家看視頻網(wǎng)站很討厭前面的前綴片，現(xiàn)在新設(shè)計(jì)這個(gè)廣告的上面這個(gè)片告訴你，過5秒喊一個(gè)這個(gè)就跳了，比如說可口可樂這個(gè)廣告跳過了，你就可以看你的片。
    一方面從我們研究結(jié)果告訴他確實(shí)好，因?yàn)槟阌泻玫膹V告形式。另外他想通過我們方法，因?yàn)槲覀兌炕龅姆浅：?，能看到好多少，這樣可以幫助他們。這是我們搜狐視頻核心的研究需求。創(chuàng)新叫停廣告非常好，傳統(tǒng)貼片確實(shí)不太好。
    當(dāng)時(shí)我們判斷這個(gè)有不同的趨勢(shì)在里面，我們把這個(gè)拆開，發(fā)現(xiàn)符合這個(gè)趨勢(shì)，這兩個(gè)都是符合的，這支廣告，這片我們投了今年的寶潔論文，也中了。這個(gè)挺好玩的，為什么這個(gè)地方傳統(tǒng)反倒好，因?yàn)榇驍嗍翘粕鰜淼牡胤?，?chuàng)意類的廣告如果說你在故事情節(jié)發(fā)展到高潮打斷他，消費(fèi)者不愿意的，這個(gè)地方他們看故事情節(jié)很高興的。這個(gè)作為我們測(cè)試的意外發(fā)現(xiàn)。
    另外還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們不僅僅腦電，我們也結(jié)合一些訪談。現(xiàn)在想想大家覺得這種形式挺好的，我不知道有沒有人想到有什么不好的地方？或者我們?cè)L談會(huì)收到什么反饋？我們發(fā)現(xiàn)什么，如果大家在公共場(chǎng)合喊出來是非?？箾Q的，很多人這么反饋的。我們?cè)?a href="http://www.aqiuqiu.com.cn/baogao/" target="_blank">報(bào)告這一頁(yè)說用腦電說Say、godbay。
    這是福田的調(diào)研人，他們想找其中一個(gè)人做，這是福田微面的廣告，找到最符合他們產(chǎn)品形象的，這個(gè)需要解釋一下？這個(gè)是語(yǔ)意加工，如果后面不符合大家預(yù)期，最后鄉(xiāng)村愛情故事，很符合這個(gè)微面的感覺。除了愛情故事之外，韓紅把這個(gè)概念傳遞非常好。
    這個(gè)例子是一個(gè)（英文），好像不行。我們就跳過吧，可能是電腦的問題。這是我們當(dāng)時(shí)做的一個(gè)聯(lián)合調(diào)研。
    我們來看一下游戲方法的，神經(jīng)學(xué)的游戲體驗(yàn)。這個(gè)端游、頁(yè)游、手游。我們舉個(gè)端游，這個(gè)是騰訊互娛合作的，QQ飛車，這里面難度體現(xiàn)在地圖上，這里面呈現(xiàn)的結(jié)果，我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)可以幫到說我們游戲策劃如何針對(duì)玩家不同的水平，推送不同的地圖。當(dāng)時(shí)QQ飛車沒有的，他們比較抗拒，他們不希望按玩家的水平這樣，我們告訴他們這個(gè)非常重要。玩家自評(píng)確實(shí)在1到5逐漸上升的，這一條是緊張感，1到5玩家的緊張感是上升的。另外是情緒體驗(yàn)，從難度上升，從第一到第三張地圖，玩家覺得越來越高興。到了地圖4、5的時(shí)候，緊張感逐漸還在上升，但是這個(gè)情緒體驗(yàn)逐漸在下降，其實(shí)到這個(gè)難度、這個(gè)玩家的能力已經(jīng)不適應(yīng)了。當(dāng)時(shí)我們非常好說服了QQ飛車策劃，一定把這個(gè)功能添進(jìn)去。
    這個(gè)是頁(yè)游的，這個(gè)是分等級(jí)的情緒體驗(yàn)，這個(gè)圖跟他們后臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這兩個(gè)地方玩家流失非常厲害的，但是我們這個(gè)測(cè)試非常好的地方，不光在這非常低了，早就開始往下走了，這可以幫助我們游戲策劃更早的發(fā)現(xiàn)一些潛在的流失點(diǎn)，不是找到最后一個(gè)稻草。
    看到神經(jīng)學(xué)的電影體驗(yàn)，可以測(cè)到劇本、預(yù)告片、正片。恩這個(gè)有一個(gè)騰訊的合作。這個(gè)是時(shí)戀旅人，是時(shí)空穿梭的，這個(gè)可以非常好的看到這個(gè)電影的節(jié)奏感怎么控制的。如果一個(gè)電影給觀眾帶來感受非常好，它的代入感出現(xiàn)在高潮階段，這個(gè)跟我們?cè)L談結(jié)合在一起。
    接下來我們很快講一下趨勢(shì)，我們5場(chǎng)檢測(cè)到腦電波就是EEG信號(hào)，其實(shí)已經(jīng)很久了。但是我們知道現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)，我們有很多移動(dòng)可穿戴的設(shè)備，這些智能可穿戴設(shè)備，從檢測(cè)到評(píng)估、到反饋、改善，其實(shí)在不同的領(lǐng)域，達(dá)到的水平不一樣。
    我為什么在這說這個(gè)事情，剛才我們講的神經(jīng)學(xué)的用戶體驗(yàn)，我們一直做小數(shù)據(jù)，但是我們現(xiàn)在技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，我們可穿戴的越來越多。現(xiàn)在有一些睡眠、意念賽車，白領(lǐng)解壓都在用這個(gè)技術(shù)。除了剛才說的點(diǎn)，還有一個(gè)，我們其實(shí)在過程中，我們需要實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)是兩種，一個(gè)是自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、群體智慧，我們希望這不要人讓我操心。另外要操控感，要個(gè)體特征的，左邊這個(gè)，這樣的東西我相信大家不希望腦控實(shí)現(xiàn)，如果讓我真停不進(jìn)去，用群體的智慧這樣停最好的，這兩個(gè)都是用，而且追求自由。
    另外我剛才講的趨勢(shì)，這些都是可穿戴的、智能的腦波檢測(cè)的設(shè)備，非常多。另外用國(guó)外的芯片做自己的產(chǎn)品。
    未來是什么？未來除了剛才大趨勢(shì)、核心一定是說…那個(gè)講我們以用戶為核心打造產(chǎn)品，同時(shí)以用戶、產(chǎn)品為核心，打造服務(wù)生態(tài)。這個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)一定是捆綁在一起，將來我非常大膽想，我們真是用那個(gè)設(shè)備改善玩家的游戲體驗(yàn)，包括看電影的體驗(yàn)，將來大家打游戲都是不一樣，但是你體驗(yàn)是最好的。
    提問者：感謝陳總的分享，現(xiàn)在從小數(shù)據(jù)，到大數(shù)據(jù)的控制，尤其是有線電視這一塊，探討合作的可能性，互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商這個(gè)很嚴(yán)峻，這個(gè)合作最大的困難是什么？第二個(gè)用路由器跟數(shù)字的結(jié)合，傳統(tǒng)這一塊有沒有說二者合二為一，有沒有機(jī)頂盒這種合二為一？
    陳曉洲：你提出第一個(gè)問題我挺感慨的，現(xiàn)在數(shù)據(jù)行業(yè)很多，擁有數(shù)據(jù)的擁有者比過去有很多，大家往往關(guān)注數(shù)據(jù)的結(jié)果，會(huì)不會(huì)因?yàn)閬碓床煌頂?shù)據(jù)的代表性、差別有點(diǎn)差異，現(xiàn)在淹沒到大數(shù)據(jù)的喧囂當(dāng)中。
    互動(dòng)機(jī)頂盒這么短的時(shí)間回復(fù)你的，如果我們想做全市場(chǎng)的調(diào)查，如果我們只想做歌華有限，只想做某某運(yùn)營(yíng)商的，我們想做全市場(chǎng)的調(diào)查，甚至中國(guó)主要城市，這個(gè)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)對(duì)調(diào)研有一個(gè)要求。第一個(gè)要求我們?cè)诟鞯氐目傻眯浴?biāo)準(zhǔn)一致的。第二點(diǎn)我們希望數(shù)據(jù)的源可靠的，因?yàn)槲覀円刻焯峁┙o客戶的數(shù)據(jù)。我說這兩點(diǎn)，其他更專業(yè)一些。第一點(diǎn)現(xiàn)在有一些運(yùn)營(yíng)商的行政管理、實(shí)際運(yùn)營(yíng)來講，造成的結(jié)果，各級(jí)的普及率差別非常大，北京歌華到80%、90%，有這么優(yōu)越的條件普及的，在全球有幾個(gè)呢。還有IPDV、有線發(fā)展不一樣的，我們只針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)，具有這些條件才可以做。當(dāng)?shù)氐幕?dòng)機(jī)頂盒比例比較低，無論是10萬、20萬只代表一部分人，沒有代表所有的人。我們沒有普及全國(guó)，是受制于這個(gè)結(jié)果。
    第二個(gè)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更多是自己業(yè)務(wù)服務(wù)的，不是對(duì)數(shù)據(jù)調(diào)查服務(wù)的。運(yùn)營(yíng)商注重互動(dòng)的數(shù)據(jù)，我們直播每天傳過來，不是技術(shù)問題，不是所有的運(yùn)營(yíng)商都投入這個(gè)模塊，這個(gè)機(jī)制，把每天的跟它無論的電視直播數(shù)據(jù)也可以傳過來，這個(gè)技術(shù)沒有問題。但是要不要付出這個(gè)系統(tǒng)、這個(gè)代價(jià)去做，這是另外一個(gè)問題。在全球范圍做有機(jī)頂盒數(shù)據(jù)，智能電視數(shù)據(jù)全國(guó)范圍的產(chǎn)品，在我個(gè)人來看，這個(gè)很困難。局部有沒有可能，我覺得有可能。
    你說機(jī)頂盒數(shù)據(jù)、包括路由器的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在路由器的調(diào)查方法，希望可以嘗試，希望在同樣受眾家庭里面，我們可以測(cè)它的，用傳統(tǒng)的測(cè)量?jī)x測(cè)電視，也用路由器做上網(wǎng)數(shù)據(jù)得采集，這樣可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)人同源結(jié)果，我們認(rèn)為是最大的益處。我們單獨(dú)說互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，有一套體系的方法，我們放在這跨屏，把電視、互聯(lián)網(wǎng)放在一起的一個(gè)方式。
    也謝謝你的提醒，我們一定做電視、電視機(jī)頂盒、網(wǎng)絡(luò)路由器一個(gè)綜合的結(jié)果，而不是分割的。關(guān)于你說怎么促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商合作，這個(gè)蠻復(fù)雜，如果你有興趣，可以私下探討。
    提問者：我有一個(gè)問題神經(jīng)學(xué)用戶體驗(yàn)的問題，想咨詢一下林女士。剛才演講到提到這個(gè)測(cè)試的情緒體驗(yàn)，判斷人類大腦的EEG信號(hào)，我想了解一下以目前的技術(shù)，我們可能不可能，或者是不是已經(jīng)做到了，對(duì)這個(gè)情緒體驗(yàn)有一個(gè)具體的分辨。比如說我看到某一段廣告，這個(gè)EEG信號(hào)比較高，說這個(gè)血液流動(dòng)比較高，這個(gè)高是什么樣的情緒，是比較興奮，還是比較憤怒。我測(cè)到比較低的，我是怎么樣具體的情緒，目前技術(shù)上有沒有進(jìn)一步的嘗試？
    林思恩：把情緒體驗(yàn)分解到喜怒當(dāng)中，這個(gè)確實(shí)做不到。有一些神經(jīng)反應(yīng)就是強(qiáng)，嗨的時(shí)候很嗨，有一些就是平的。那有一些把腦電技術(shù)用到人力資源的測(cè)評(píng)里面，你企業(yè)員工的健康度。說你這個(gè)員工誰比較忠誠(chéng)，誰不太忠誠(chéng)，腦電里面有一個(gè)ERA參數(shù)，跟你閃出來一些句子，比如說你公司倒閉了，老板跟忠誠(chéng)度不高的反應(yīng)就是不一樣的，有一些反應(yīng)就是低的。看你公司倒閉，家人生病是多大，這個(gè)是校準(zhǔn)，說明我們?nèi)伺c人是有差別的。大規(guī)模的定義各種情緒的，傳統(tǒng)友兩個(gè)，一個(gè)是正負(fù)，一個(gè)激活度，激活度就是剛才說的緊張感。理論上這兩個(gè)緯度加起來可以描述你所有的情緒。你緊張度非常高，緊張度同樣特別高，加一個(gè)負(fù)性的東西，你可能就是憤怒，非常憤怒。這樣的東西既然有強(qiáng)度在里面，這時(shí)候就在人與人做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西，這個(gè)需要建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的常模。
    現(xiàn)在我們腦電測(cè)量正性、積極、消極，我們測(cè)的是前額液，這里情緒體驗(yàn)。動(dòng)物有一些原始的體驗(yàn)，前額液是我們認(rèn)識(shí)、加工的中控室，任何認(rèn)知過來，我要在這做一個(gè)決策。帶有驅(qū)進(jìn)的特征，如果不好是帶回避。這里面驅(qū)進(jìn)、回避，當(dāng)我們看到一個(gè)廣告，并不以為你帶的都是（英文），但是你走的時(shí)候，你留下是（英文）。
    有研究結(jié)構(gòu)，跟你更強(qiáng)的記憶是相關(guān)的。具體到內(nèi)容，以前看到吸塵器的廣告，前面過程很嚇人，但是這種嚇人，對(duì)你即得這個(gè)廣告好的。衡量一個(gè)廣告好壞是有一個(gè)緯度，你產(chǎn)品有很好的共鳴，有正面的。
    提問者：我想咨詢一下腦神經(jīng)的問題，關(guān)于腦神經(jīng)這一塊感覺有點(diǎn)偏定性，這種可以用到定量嗎？
    林思恩：我特別早的（英文）講到定性、定量的問題，因?yàn)槲夷菚r(shí)候發(fā)現(xiàn)那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)定性、定量，跟我們CMRA的定性、定量剛好是反的。我們叫定量的，我們看量級(jí)是數(shù)字化的，什么東西我們是定性呢，是訪談，認(rèn)為不是量化的東西，我們叫定量，包括我們心理學(xué)的研究這么定，這個(gè)定義我們要跟我們行業(yè)接軌。
    你講的我到底能不能放大？樣本量，剛才我講我們基于相對(duì)效的量。但是我們背后有一個(gè)假設(shè)，人的神經(jīng)學(xué)反應(yīng)相對(duì)比較穩(wěn)定，我高興我大腦里面的嗨和你嗨一樣的。我們現(xiàn)在用的樣本量很小，但是這個(gè)量已經(jīng)超過我們學(xué)術(shù)研究以上了。我博士論文的時(shí)候，我發(fā)的是15個(gè)人，從科學(xué)是OK的，從我的角度我講我的技術(shù)將來的變遷，那個(gè)不是單獨(dú)收很多數(shù)據(jù)，現(xiàn)在神經(jīng)學(xué)的游戲體驗(yàn)，特別是游戲體驗(yàn)，我其實(shí)找小部分的玩家過來，用小的方法推測(cè)整體。但是我們知道兩個(gè)人什么樣本健康一樣，但是他的體驗(yàn)、用戶需求不一樣。將來最好體驗(yàn)是閉環(huán)，這個(gè)產(chǎn)品過來，不是經(jīng)過我們調(diào)研公司你改，然后面臨這個(gè)玩家。而是玩家?guī)н@個(gè)東西，把我們知道、調(diào)研的結(jié)果融合到這里面。你高檔玩家進(jìn)入到下一個(gè)，你小白一些安排簡(jiǎn)單一些，讓大家在這里面很嗨，這是將來用戶體驗(yàn)的過程。
    提問者：還有一個(gè)問題，這種問題可以用到體驗(yàn)性的產(chǎn)品，很多東西越靠近體驗(yàn)性的產(chǎn)品，表達(dá)的情緒越發(fā)的有限，這種可以偏高端的產(chǎn)品應(yīng)用嗎？
    林思恩：是可以的，我們快銷品更多做測(cè)試的形式存在。只不過那個(gè)測(cè)試形式用戶友好了，不用約實(shí)驗(yàn)室戴很復(fù)雜的設(shè)備，可以你進(jìn)店戴上。尤其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過你用戶體驗(yàn)的規(guī)矩直接可以改善。將來每個(gè)人戴上，我們現(xiàn)在說PSP，廣告我們貼標(biāo)簽，還是想知道你的需求。我們已經(jīng)從這樣的數(shù)據(jù)看到，你看到車就很嗨，我將來就推車的廣告。