主持人：下面有請來自海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)、資深媒體人李強強，他跟我們分享的是在這個山崩地陷的年代，廣告業(yè)會消失嗎？
    
    李強強：謝謝主持人的介紹，謝謝組委會的邀請。我來自海爾集團(tuán)，今天上午剛剛從青島飛到這兒來，現(xiàn)在這個季節(jié)去青島旅游還是不錯，青島大概23、24度的樣子，是最舒服的時候。
    我簡單自我介紹一下，我在海爾做新媒體日常的運營的工作，海爾集團(tuán)一共有450多個新媒體賬號，主要是社交媒體賬號為主，它每天日常的運維和管理我可能都會參與一些。海爾這個公司大家可能都比較了解了，我就不做過多的介紹了。如果臺下有很多廣告人，或者是媒體人的話，應(yīng)該還有印象的是在2013年的年底和2014年的年初，我們做過一個決策，海爾集團(tuán)宣布將停掉所有的平面，尤其是之雜志的廣告的投放。當(dāng)時我記得也是我剛剛到海爾去工作，在那個圈里頭還引起了不少的討論的聲音。
    我今天起的這樣一個題目其實比較大，我知道在座的臺下有很多廣告這個行業(yè)的從業(yè)者，我覺得尤其是后面這一句話，廣告業(yè)會消失嗎？其實它是一個大家不要有什么感覺不舒服，或者說幾年以后我們要重新找工作了，其實沒有這么一個意思，主要是我們把措詞讓它絕對一些，可能有助于我們接下來的討論。
    我想開始之前先做一個小調(diào)查，大家現(xiàn)在錢包里裝了多少現(xiàn)金，有兩千塊錢以上現(xiàn)金的嗎？還是有土豪的，有沒有五百塊錢以下現(xiàn)金的？有很多，有兩百塊錢以下現(xiàn)金的嗎？也有。拿我來舉例子的話，今天上午其實我從青島飛過來，按道理出差的話我應(yīng)該多帶一點現(xiàn)金，事實上我現(xiàn)在錢包里一共也不到三百塊錢，不光是今天，其實我這個狀況基本上已經(jīng)持續(xù)了差不多得有半個月了，我會發(fā)現(xiàn)我不需要太多的現(xiàn)金，這其實說明兩個問題，一個問題是我太太管理得很好。再一個問題是現(xiàn)金在現(xiàn)在的中國的一二線城市真的不再重要了，我是成都人，我特別喜歡吃重慶的小面，我們隨便找一個路邊的重慶的小面面館都發(fā)現(xiàn)很小、很迷你，以路邊攤為主，我驚喜地發(fā)現(xiàn)這些路邊攤、小館子也可以掃碼支付。所以現(xiàn)金在我們這個世界變得越來越不重要，這是一個調(diào)查，我看在場的好多人身上，大部分舉手的也不超過500塊錢。
    我再講一個例子，右邊這位姑娘是經(jīng)濟(jì)日報的記者，也是我的一個朋友，三個月之前她做了一個真人秀，她把自己關(guān)在家里面有18天的時間不出門，足不出戶，她想體驗一下目前市場上比較流行的生活類O2O的應(yīng)用和服務(wù)。在432個小時里面，她試了103項，選用了69項服務(wù)，PEEK是一個健身的，送藥有快方送藥，她喜歡買花，她還選了一款A(yù)PP叫泰迪綠植，還有化妝、美甲，她用的河貍家，如果我們把真實的世界稱作是原子世界的話，虛擬世界應(yīng)該叫做比特世界，我們會發(fā)現(xiàn)原子世界已經(jīng)越來越不重要了，或者說它的變化會越來越慢。重要的是創(chuàng)新發(fā)展得最快、也是最頻繁的是虛擬世界。
    右邊這個是彼得帝爾，他是被成為是美國硅谷的思想家，他說的一句話，“我們想要會飛的汽車，但是我們得到的卻是140個字符。”他指的是Twitter，我們得到的是比特世界的變化。今天我們要移動的東西已經(jīng)不是比特了，我們的經(jīng)濟(jì)越來越處于一種失重的狀態(tài)，交易、交付的這些東西可能都更多的只是虛擬的一些類似于像服務(wù)、像知識產(chǎn)權(quán)這些無形的東西。
    講一個段子，當(dāng)今社會的主要矛盾是什么？這個是在兩年前，我記得沒錯的話應(yīng)該是兩三年前有一個記者問韓寒的一句話，他給出了一個特別文青化的回答，當(dāng)今社會的主要矛盾是官員不斷下降的道德和人民群眾日益增長的智商之間的矛盾。當(dāng)時引發(fā)了很多討論，但事實上今天我們在這個會場，我們希望能夠給出一個在互聯(lián)網(wǎng)世界的一個答案，當(dāng)今社會的主要矛盾是什么？其實根據(jù)剛才的調(diào)查和案例，我們已經(jīng)能夠清楚地得到這個答案，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)世界的主要矛盾是飛速變化的比特世界和變化緩慢的原子世界中間產(chǎn)生的矛盾。
    這樣的話我們可以推導(dǎo)出來，我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新這個詞很火，總理兩三個月的時間去了兩次中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，大家都在提創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新的土壤是什么？源泉是什么？來自兩個方面，一個是用比特來代替原子，或者用比特來改變我們使用原子的方式。所以接下來五年或者十年的創(chuàng)新會頻繁地發(fā)生在這兩個領(lǐng)域，智能硬件就是一個非常好的例子。中國現(xiàn)在有6億比特用戶，這6億比特用戶構(gòu)成了一個巨大的黑洞，我們接下來會發(fā)現(xiàn)說這個黑洞會對不同的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生吸附效應(yīng)，它會把一個接著一個產(chǎn)業(yè)吸進(jìn)黑洞里面去，然后會出現(xiàn)一個一個產(chǎn)業(yè)的電商化，這其實就是我們官方提的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。
    剛才一位嘉賓提到說“互聯(lián)網(wǎng)+”官方其實沒有給出詳細(xì)的解釋，我們權(quán)且把它理解成為說黑洞化。我們來看在黑洞最中間的，已經(jīng)被黑洞卷進(jìn)去的行業(yè)有哪些？比較典型的就是廣告業(yè)、通信和傳媒出版，這是已經(jīng)被黑洞化的，正在發(fā)生變化的像剛才講到的零售業(yè)、零售百貨、餐飲、教育、旅游等等，這些行業(yè)正在被比特化。制造業(yè)、金融、房地產(chǎn)、能源，這些可能比較不容易被比特化的產(chǎn)業(yè)終究也有一天會被卷進(jìn)這個黑洞去。所以我們得出一個判斷，右邊是CTR的一個數(shù)據(jù)，好像就是上個月發(fā)布的，還是什么時候發(fā)布的，我們看到電視不用過多說了，大家都有這個感受，報紙和雜志的是綠顏色的，廣告花費都是在下降的。移動互聯(lián)網(wǎng)上的收入，來自互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費都是上半年增長39.6%，所以我們可以得出一個判斷說未來廣告花費都會跑在數(shù)據(jù)上。傳統(tǒng)的廣告業(yè)會徹底地比特化，被卷進(jìn)這個黑洞去，這是我對廣告業(yè)的一個看法，或者對營銷的一個簡單的理解。
    我接下來拿一個例子來闡述一下海爾集團(tuán)是怎么面對這個變化的？包括我在我自己的新媒體營銷的工作過程中有哪些體會？海爾在2015年的5月30號面向全球發(fā)布了一款右邊圖片上這個洗衣機，應(yīng)該是全球最小的一款洗衣機，它的名字叫“咕咚”，大家被誤會。不是說要把襪子、內(nèi)衣內(nèi)褲放到里面去洗，它是一個局部的洗衣機，吃飯濺到身上污點，或者女性在生理期的時候被單上有污點的話，我們加點水加以洗滌產(chǎn)品就可以把那個污點洗掉，這是5月30號發(fā)布的，這個產(chǎn)品日本設(shè)計的，是德國的一家工廠在中國深圳有一家分廠生產(chǎn)制造的，它的所有的營銷、傳播公關(guān)，都是由海爾新媒體這個團(tuán)隊來完成的。
    總結(jié)一下，可以說這款產(chǎn)品基本上是生長于社交媒體的，其實我重點想說的是它的廣告花消是0，昨天的數(shù)據(jù)一共賣了11萬臺，銷售收入是2100萬，這個數(shù)字如果大家有了解智能硬件的可能會感覺到還不錯，因為所有的新款的智能硬件可能上市的時候有三千臺都可以不錯了。
    海爾“咕咚”是怎么來的？最開始在上海3月份有一個家電博覽會，海爾在場館里面擺了一個很大的展臺，有意思的是“咕咚”這個展臺很小，就一個人了一臺產(chǎn)品在旁邊給大家介紹，是原型機，突然會發(fā)現(xiàn)很多人并不怎么太關(guān)注這些高大上的大家電，恰恰是這個“咕咚”講師面前圍了很多的人，大家對這個感興趣。我們的同事發(fā)現(xiàn)了這一點之后，就在海爾集團(tuán)的官方微博上做了一個社交情緒的壓力測試，說海爾擬定要發(fā)布一款手持式的洗衣機，大家有什么看法？或者你們有什么期待？我們忽然會發(fā)現(xiàn)說兩天的時間，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了五萬多次。這幾張圖是微博上用戶自發(fā)地說，如果有一臺手持式的洗衣機的話，我希望它是什么樣子，我希望它有哪些功能？左邊比較戲謔的有一個用戶說我希望它是一個糖葫蘆的形狀，有一個喵星人畫了一個貓的形狀，這是在4月份發(fā)生的事情，緊接著我們看到社交媒體上的效果，整個團(tuán)隊開始說改變海爾集團(tuán)原來的從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售、到渠道，改變了這個流程，用戶在研發(fā)的階段就介入。產(chǎn)品名稱、外觀顏色、周邊產(chǎn)品和包裝樣式都寫是從微博上征集來，當(dāng)時我們想給這個產(chǎn)品命名的時候，有很多人提出來奇奇怪怪的名字，我印象比較深刻的有一個網(wǎng)友說你們要是叫阿姆斯特朗回旋炮，我都不知道是什么東西。我們當(dāng)時列了大概20個名字讓大家投票，還有比較極端地說你們這款產(chǎn)品不叫“咕咚”的話，以后我再也不買海爾的任何產(chǎn)品了，包括它的顏色，最開始是黑色、白色，后面有不同的征集了不少的顏色，后面開始從社交媒體到媒體上的一個發(fā)酵。我們要考慮的其實也是讓我自己思考了很久，為什么0廣告費的這么一款產(chǎn)品，在海爾所有的上百款產(chǎn)品中它的營銷的效果反而是最好的？我們事后總結(jié)歸納了這么五點跟大家匯報一下。
    第一點，我們要有足夠的內(nèi)容運營的能力，因為我本人是媒體人出身，做了十年的媒體，然后去到海爾集團(tuán)做新媒體營銷，所以我對這個可能感受會更深一些。
    第二點，我們永遠(yuǎn)要跟用戶在一起，我們的社交情緒的掌控要把握得非常好才快意。
    第三點，創(chuàng)意傳播的節(jié)奏感，整個傳播過程中，其實有很多很有意思的案例，有機會的話接下來跟大家討論。
    第四點，通暢的渠道建設(shè)，這個不用說了，海爾集團(tuán)今年是創(chuàng)業(yè)31年，一家全球最大的白店公司，渠道是很強的，我想在這兒值得一提的是“咕咚”完全是在互聯(lián)網(wǎng)上賣的，在海爾的線下店是買不到這個產(chǎn)品的。
     第五點，無數(shù)據(jù)不營銷。
    最后我想跟大家匯報我一個整體的感受，在新媒體營銷時代，企業(yè)必須學(xué)會IP化生存，每一個試圖向外界推廣或者營銷的自己的企業(yè)，都應(yīng)該本身成為一個IP，本身成為一個故事。然后每一個公司都應(yīng)該招聘一個主編，因為他會時間什么東西是值得向外界傳播的，什么東西是用戶真正希望要的，然后把公關(guān)傳播營銷體系整個改制成一個內(nèi)容務(wù)實化的生產(chǎn)體系，其他的工作交給更專業(yè)的合作伙伴來完成。
    這樣一個案例其實想跟大家一起，我不想給出答案，我其實更多的是希望引發(fā)大家的討論，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)可能真的是面臨非常大的挑戰(zhàn)。另外從廣告主的視角去看的話，廣告還重要嗎？
    時間關(guān)系我就講這么多，謝謝大家！
    
    主持人：感謝李總的分享，在座的有要跟李總交流的嗎？王博士。
    
    王緒剛：這個成功您覺得在其他的產(chǎn)品線是不是可以復(fù)制？它有沒有標(biāo)準(zhǔn)化的可能？
    李強強：因為只有20分鐘時間，我之前一直沒有看過會議的，我這個PPT已經(jīng)去掉了大概有差不多一半的內(nèi)容，但是有一些以“咕咚”為案例來分析，現(xiàn)在海爾集團(tuán)整個的變化。因為“互聯(lián)網(wǎng)+”這個時代，包括工業(yè)4.0時代還是有很多很多的跟大家想象的不一樣的地方，大家理解海爾就是一個冰冷的形象，它是做白店的，冰箱也是冷的、空調(diào)也是冷的，事實上完全不一樣。我們現(xiàn)在很多的東西都是讓用戶交互發(fā)生在最前端，因為這個產(chǎn)品從一開始就是跟用戶交互的，用戶為中心，不是原來那種創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、渠道、銷售、傳播，整個已經(jīng)從一個串聯(lián)的流程改變成了一個并聯(lián)的流程。
    
    主持人：謝謝李總的分享，因為海爾從之前的服務(wù)到現(xiàn)在，現(xiàn)在的海爾商城、它的日日順電商做得特別好，包括“咕咚”李總分享的時候我在考慮，廣告業(yè)還重要嗎？這個廣告限于投放的廣告、平面廣告、傳統(tǒng)廣告的行業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)都會轉(zhuǎn)為去公關(guān)，0元廣告費我能賣出2100萬銷量的成績。