徐小良：
    接下來給我們演講的呂總，他是成功的將市場調(diào)查技術(shù)和自己的商業(yè)生意做了結(jié)合，他在2014年成功的將國際最領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)公司IRI引進(jìn)中國，并且擔(dān)任中國董事總經(jīng)理。接下來他要跟我們分享的是《增長基于液態(tài)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)解決方案》，也許能夠從他的演講讓我們洞察到一些他成功的基因，掌聲有請(qǐng)呂總！
    
    呂亮明：
    大家好！
    我覺得我們處在一個(gè)最好的時(shí)代，大家都知道昨天二胎政策已經(jīng)放開了，這個(gè)對(duì)我們來說都是好消息，對(duì)我們做大數(shù)據(jù)的來講也是好消息。二胎政策放開，我們大數(shù)據(jù)肯定會(huì)有更大的開放。
    我想這也是一個(gè)不安分的時(shí)代，實(shí)際上我也是一個(gè)很不安分的人。剛才徐先生做了簡單的介紹，今天我把這些年我做的事情，對(duì)傳統(tǒng)研究到實(shí)戰(zhàn)，再到大數(shù)據(jù)這樣一個(gè)過程，把我們的經(jīng)歷給大家做一個(gè)分享。
    實(shí)際上做了這么多市場研究，大家可能都有一個(gè)疑惑，傳統(tǒng)調(diào)研的路在何方。我做到第十年的時(shí)候我就不安分了，我開始搗鼓一些事情，應(yīng)該說有成有敗，成的概率是很大的。正因?yàn)槲覀兪亲鍪袌鲅芯康?，所以?duì)大勢(shì)的把握還是不錯(cuò)的，能夠贏得資本的青睞，這是我們的強(qiáng)項(xiàng)。
    但是我一直在想，為什么我不能夠安心市場研究，實(shí)際上有兩點(diǎn)，一是研究究竟有什么用，客戶用不用我們的結(jié)果或者說我們這樣一個(gè)結(jié)果究竟是幫人家，還是害了人家。二是做研究始終有一個(gè)感覺，就覺得不過癮，就覺得穿著雨衣在洗澡，幫助別人成功了你也沒有敏感，幫助別人失敗了，人家也不理了，你也不知道是不是幫助別人了。
    實(shí)際上我也沒有離開研究，我的創(chuàng)業(yè)也是基于研究出來的，包括創(chuàng)立渠道，這也是跟我們市場建立的，包括跟我們的客戶一起建立，應(yīng)該不到一年的時(shí)間，從投入到產(chǎn)出翻了八十倍，這個(gè)在資本市場也是奇跡。
    現(xiàn)在我重點(diǎn)講一下農(nóng)特產(chǎn)品我親身的經(jīng)歷，在這里面我嘗到了一些酸甜苦辣，我重點(diǎn)講一下一條帶魚給我?guī)淼乃崽鹂嗬?。我做農(nóng)產(chǎn)品，我覺得帶魚是可以賣的，因?yàn)樗巧詈ｔ~，我請(qǐng)一些人過來品嘗，當(dāng)時(shí)把鍋架起來當(dāng)場做品嘗，它的肉質(zhì)跟別的不一樣，也做了在線調(diào)查，也做了小項(xiàng)目的調(diào)查，當(dāng)時(shí)我信心爆棚。當(dāng)時(shí)董事會(huì)說少近一點(diǎn)，進(jìn)十噸差不多了，因?yàn)闇y量的結(jié)果非常好，在春節(jié)之前，我想這個(gè)肯定是一年賣下來，不翻五倍怎么賣呢？沒有想到市場研究的結(jié)果本身沒有錯(cuò)，但是有幾個(gè)點(diǎn)是我們做市場研究非常忽略的。
    第一個(gè)就是季節(jié)，北京人消費(fèi)帶魚90%是春節(jié)前消費(fèi)的，我們進(jìn)貨的價(jià)格是可以的，但是你跟商場相比有非常大的差距。因?yàn)樯虉隽闶蹆r(jià)同一個(gè)款基本上三十塊錢左右，12塊錢進(jìn)的貨，30塊錢怎么都可以賣出去，但是水分太大了，包括它的包裝、品位，是不是帶冰的等等。所以我自己親手嘗了一下我做小樣本調(diào)研帶來的痛苦，后來我把它甩賣了。
    總結(jié)來講，市場研究給我們帶來三個(gè)大的同，一個(gè)是抽樣，小樣本的抽樣，你要真正的市場行為決策的時(shí)候是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。第二個(gè)是意愿，我們做的研究即使把他請(qǐng)過來做測試，他們當(dāng)場買了，而且買的量是十斤、二十斤，從意愿到結(jié)果馬上可以實(shí)現(xiàn)。但是你做調(diào)研的意愿要轉(zhuǎn)化成購買決定，這個(gè)是千差萬別的，有特別大的差別，我覺得這是非常不靠譜的。三是我們忽略了場景，調(diào)研只是在一個(gè)時(shí)點(diǎn)或者是一個(gè)階段來做調(diào)研，你沒有考慮到把它放到整個(gè)大的場景下考慮，所以這個(gè)給我留下了非常深的傷痛。
    我們研究的出路在哪里，直接從小數(shù)據(jù)跳到大數(shù)據(jù)嗎？這個(gè)過程也是最近我跟美國IRI合資以后一年多一直想的問題，如果要提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品的話，它最根本的價(jià)值是要帶來增長。增長主要取決于這四個(gè)方面，你對(duì)信息的整合，你要幫助客戶做正確的決策，你要對(duì)它的客戶進(jìn)行追蹤，要實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤它整個(gè)過程，在它不增加新的資源投入情況下，優(yōu)化它的資源配置能夠帶來增效，這是我判斷增長的四個(gè)依據(jù)。
    對(duì)于傳統(tǒng)市場研究來講，實(shí)際上需要把三個(gè)數(shù)據(jù)打通，我們的小數(shù)據(jù)肯定有存在的價(jià)值，這是沒有問題的。實(shí)際上在大數(shù)據(jù)之間有一個(gè)過程，還有中數(shù)據(jù)，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)際上是大大的被浪費(fèi)掉了。如果能夠把這三個(gè)數(shù)據(jù)打通，應(yīng)該能夠得到非常好的洞察。
    大數(shù)據(jù)的時(shí)代來臨了，從我們的數(shù)據(jù)量來講，從2009年到2020年有四十倍的增長，從數(shù)據(jù)分析的價(jià)值來看，從它的數(shù)據(jù)獲得的能度和商業(yè)價(jià)值來考慮，今后大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，最主要是在于洞察，洞察出來以后必須要有好的工具能夠給用戶應(yīng)用，這個(gè)是商業(yè)智能系統(tǒng)。
    未來數(shù)據(jù)洞察要取決于這三個(gè)方面，我們?cè)趺礃影堰@三個(gè)打通。IRI第一次提出液態(tài)數(shù)據(jù)的概念，實(shí)際上現(xiàn)在做大數(shù)據(jù)或者是做中數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼪]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來把數(shù)據(jù)整合起來。二是數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和清洗，我們得到的數(shù)據(jù)可能是片斷或者是一個(gè)截面，它沒有縱深或者是全息的數(shù)據(jù)，最后是沒有這樣的分析框架，IRI針對(duì)這幾點(diǎn)有它自己的解決方案，這是液態(tài)數(shù)據(jù)的框架。
    現(xiàn)在我們?cè)趺礃影阎袛?shù)據(jù)做出來，一個(gè)是基于傳統(tǒng)銷售十年的數(shù)據(jù)，然后再疊加我們的交易數(shù)據(jù)。包括促銷的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者會(huì)員的數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)，能夠把這個(gè)數(shù)據(jù)幫企業(yè)打通，已經(jīng)有非常大的價(jià)值，能夠幫他們做到效率的提升，基于我們?cè)诿绹臏y試來講，能夠幫客戶有5%的銷售額的提升，這是非常大的增量。大的數(shù)據(jù)融合，除了結(jié)果數(shù)據(jù)以外，我們剛才講了企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，實(shí)際上是各種營銷活動(dòng)或者是媒體廣告活動(dòng)之后的一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在我們要把結(jié)果數(shù)據(jù)跟消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和社會(huì)化的數(shù)據(jù)、宏觀產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)融合起來。現(xiàn)在在美國已經(jīng)做到這點(diǎn)了。
    怎樣利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)增效，相當(dāng)于是企業(yè)的面板，實(shí)際上是決策系統(tǒng)和運(yùn)營的支撐系統(tǒng)。剛才我們講了一定要給企業(yè)提供正確的決策，我們可以做到五秒鐘呈現(xiàn)一個(gè)報(bào)告，它的功能非常強(qiáng)大，現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)在國內(nèi)已經(jīng)開始做了，你把數(shù)據(jù)傳上去，我們大概需要兩天的時(shí)間清洗，清洗上傳以后五秒鐘報(bào)告就出來了。
    這是實(shí)時(shí)追蹤的系統(tǒng)，我簡單做一下演示，以美國作為例子進(jìn)行演示。我們?cè)谶@樣一個(gè)系統(tǒng)上面，可以看到你各地分品類的情況。還有就是民主化的終端，手機(jī)和apid都可以支持支持，你用一個(gè)手機(jī)可以監(jiān)控公司所有的運(yùn)營。還有品類管理和優(yōu)化，新品上市的管理，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入到超市以后，你怎么樣觀察它的動(dòng)態(tài)成長，最難的是價(jià)格與促銷的模擬，當(dāng)你決定做一個(gè)定價(jià)或者是促銷的時(shí)候，你怎么能預(yù)測未來的銷量，回過頭來算一算合不合算，這個(gè)是促銷與模擬器。還有是媒體投放的模擬器，把媒體的投放跟零售的結(jié)果連接起來。
    我們看一下美國大數(shù)據(jù)分析的情況，實(shí)際上我也做了思考，我認(rèn)為未來的營銷時(shí)代是一對(duì)一精準(zhǔn)營銷時(shí)代。美國的零售基本上一已經(jīng)處于非常穩(wěn)步的增長，不同的業(yè)態(tài)增長也是不一樣的。但是預(yù)測到2020年一切都是可以移動(dòng)的。廣告的量也是爆炸式的增長，對(duì)于消費(fèi)者購物過程，CPG市場可包裝食品市場，2015年只有1%的數(shù)字化程度，中國可能比個(gè)高不了多少大概是1.5%左右。依據(jù)這樣的結(jié)論，美國一對(duì)一的數(shù)據(jù)化營銷正在到來。
    對(duì)于數(shù)字化營銷的到來，人是營銷的根本，這是我要講的重點(diǎn)，怎么樣把人作為一個(gè)全息化的人，實(shí)際上是四個(gè)緯度，現(xiàn)在我們研究的緯度只是物理人的緯度或者是消費(fèi)人的緯度。物理人是中產(chǎn)階級(jí)，愛聽歌等等，還是社會(huì)人，它的社會(huì)屬性等等，消費(fèi)的話就是場景，這是我們大家都忽略到的，怎樣把這四個(gè)人數(shù)據(jù)化。
    舉一個(gè)例子，如果你給一個(gè)人推送一條信息的話，你不了解它的場景，以及更深度的信息，你對(duì)它的信息推送不了解。如果你了解他，包括他的場景，你對(duì)他的信息推送是關(guān)懷他。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)就是要把這幾個(gè)打通，我們想辦法要把它的家庭和它的線上線下信息，以及客戶的信息化信息不斷完善，通過這個(gè)把它實(shí)現(xiàn)，能夠把整個(gè)人進(jìn)行打通。
    這是美國隊(duì)1.5億家庭購物模型，他能夠追蹤到每一個(gè)家庭具體的情況。比如說對(duì)于零售商來講，一個(gè)人進(jìn)來的時(shí)候，我知道他不是張三，他不是李四，他身上標(biāo)的是值多少錢的顧客，同樣一個(gè)人外在的信息是一樣的，但是根據(jù)購物的情況和購物的歷史來看，他的價(jià)值是不一樣的。
    對(duì)于商業(yè)零售領(lǐng)域或者是客戶精準(zhǔn)直接的營銷是非常有幫助的，現(xiàn)在我們跟百度也在進(jìn)行合作，也是想把他們的搜索信息怎么樣變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，這就是我跟大家分享的問題。
    
    徐小良：
    呂總是非常敏銳的人，看到我們二代的政策落實(shí)了，跟百度也在合作，有這么多成功的商業(yè)實(shí)踐。我們市場研究僅僅是市場研究嗎？我們真的在不斷的拓展我們的疆界，我們從市場研究會(huì)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、營銷推廣，以及有一些前輩或者是朋友，他們?cè)谶M(jìn)行運(yùn)營真正的商業(yè)實(shí)踐。