徐小良：
    接下來(lái)我們請(qǐng)出美麗的女士，是我們今天上午唯一一個(gè)女性演講者，她是來(lái)自于精碩科技的周瑩女士，她研究的領(lǐng)域包括品牌表現(xiàn)、廣告效果追蹤、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，她給我們演講的是《被互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆的消費(fèi)者研究革命》，掌聲歡迎！
    
    周瑩：
    大家上午好！
    我是來(lái)自精碩科技的周瑩，很高興來(lái)參加這次大會(huì)，來(lái)分享我們?cè)谘芯可厦娴陌l(fā)現(xiàn)和探索。今天主要還是集中在數(shù)據(jù)，怎么樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆消費(fèi)者。
    我們看一下市場(chǎng)現(xiàn)狀，這是來(lái)自于全球的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備到今天已經(jīng)有22億，主要發(fā)展的用戶群都是來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家，這是全球的狀況。我們?cè)賮?lái)看一下目前中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，截止到今年八月份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)9億，到目前為止今年1到8月份，我們凈增加的用戶量已經(jīng)達(dá)到了7000萬(wàn)。
    現(xiàn)在來(lái)看移動(dòng)端已經(jīng)成為用戶最主要的設(shè)備終端，在這樣的情況下，我們看一看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么樣來(lái)影響和改變消費(fèi)者的。我們?cè)谶^(guò)去做了關(guān)于移動(dòng)上面的研究和發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谘芯慨?dāng)中主要是集中在幾個(gè)方面，一方面我們看現(xiàn)在的移動(dòng)設(shè)備到底是誰(shuí)在用。之后我們?cè)倏?，其?shí)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，在整個(gè)生態(tài)圈當(dāng)中，我們存在了幾個(gè)方向，消費(fèi)者、媒體、廣告主，這三者之間到底存不存在一定的差異性。
    我們看一下研究，這個(gè)研究在過(guò)去的一年或者是兩年當(dāng)中，很多行業(yè)在做，移動(dòng)端到底誰(shuí)在用。我們研究發(fā)現(xiàn)主要集中在年輕人，就是80后、90后，男女比例相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平均，主要是集中在高收入和高學(xué)歷人群當(dāng)中在用移動(dòng)端，他們是怎么用的呢？我們能看到在研究當(dāng)中畫(huà)出來(lái)一個(gè)軌跡，我們看到上網(wǎng)的設(shè)備主要集中在移動(dòng)端，手機(jī)上網(wǎng)的累計(jì)時(shí)間平均每天四小時(shí)，這四個(gè)小時(shí)都是變化的，只要有時(shí)間我們都會(huì)拿出手機(jī)來(lái)，無(wú)論是看淘寶或者是訂餐，以及微博、微信上面的信息。平版主要是集中在晚上使用，它的使用時(shí)間基本上在兩個(gè)小時(shí)左右，這意味著什么，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)平版電腦它更多的是家庭的設(shè)備終端，它會(huì)在晚上看一些綜藝節(jié)目或者是電視劇。
    最后，我們看一下消費(fèi)者在移動(dòng)終端它的數(shù)量，我們發(fā)現(xiàn)將近三成人，它主要是一臺(tái)iPhone和一臺(tái)iPad，我們研究發(fā)現(xiàn)70后手機(jī)設(shè)備數(shù)量高于80、90后，基本上有兩臺(tái)以上的手機(jī)終端，80后和90后基本上是一臺(tái)手機(jī)。
    今年最熱的話題就是O2O，移動(dòng)端的線上線下，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們的APP覆蓋以及類型豐富多彩。但是我們?cè)谘芯慨?dāng)中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有一些APP的存活率并不是那么長(zhǎng)，它屬于爆發(fā)性的增長(zhǎng)，由于持續(xù)的時(shí)間不是那么長(zhǎng)，80后、90后對(duì)于APP的使用或者是習(xí)慣上慢慢降低，我們?cè)谡麄€(gè)研究當(dāng)中會(huì)看，在快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，我們?cè)趺茨芎轀?zhǔn)穩(wěn)的抓取目標(biāo)消費(fèi)者。
    根據(jù)我們提到了O2O這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們可以看到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的是帶動(dòng)了O2O產(chǎn)業(yè)，我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)線上訂，線下取單，我在線上訂，還可以到我們家洗車，以及美甲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的環(huán)境都在改變消費(fèi)者的行為。在整個(gè)背景當(dāng)中，我相信無(wú)論是媒體、廣告主或者是代理，聚焦到這個(gè)媒體環(huán)境中，我們也能看到，現(xiàn)在的環(huán)境，我們的廣告非常豐富，我有傳統(tǒng)的開(kāi)機(jī)廣告或者是一些視頻廣告，或者是像搖一搖等等。
    今年我相信大家比較關(guān)注微信信息流的廣告，它從今年的第一季度，三個(gè)品牌陸陸續(xù)續(xù)投放到微信信息流，也吸引到很多行業(yè)內(nèi)的關(guān)注?，F(xiàn)在能看到信息流的廣告，我們每天或者說(shuō)一周幾乎每天都能看到相關(guān)的信息，我們?cè)谶@一塊也是積累了關(guān)于信息流廣告的研究，從第一個(gè)案例一直到目前為止我們多在做微信信息流廣告，到底有沒(méi)有幫助客戶，提升客戶的影響力。
    我們發(fā)現(xiàn)信息流參與的品牌，主要集中在成熟品牌當(dāng)中，所以在這一塊，即使在品牌認(rèn)知上面，可能提升相對(duì)沒(méi)有那么明顯。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較軟性的，傳遞品牌形象的廣告形式，其實(shí)它可以很好的幫助到，提升我們的軟性品牌KPI，這是目前的環(huán)境。
    當(dāng)然我們會(huì)看到，剛才我提到了整個(gè)生態(tài)圈當(dāng)中存在三者，媒體、廣告主和消費(fèi)者，到底有多少人看到廣告形式，他們看到以后會(huì)不會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的參與，比如說(shuō)點(diǎn)擊等等，這個(gè)圖非常有意思。第一個(gè)圖就是搖一搖參與微信紅包，觸達(dá)率非常高，參與度也非常高。大家都知道因?yàn)橛屑t包，這種娛樂(lè)性可以很大程度上吸引消費(fèi)者。
    我們還可以看到，中間有一個(gè)互動(dòng)的游戲，雖然觸達(dá)并不那么高，但是大家的參與度非常高，這是我們一直在思索的問(wèn)題。我們?nèi)绾慰梢詫⑽覀兊膹V告或者說(shuō)將我們的內(nèi)容變的更趣味化，手機(jī)可以做的事情其實(shí)很多。我們可以做到趣味化，吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)。
    同樣，我們也可以看到，在APP的彈窗方面，這塊對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是疲勞期，他的參與度比較低一些，這是在移動(dòng)上的研究發(fā)現(xiàn)，我們可以看到不同人群當(dāng)中也存在一定的差異。
    我們?cè)谝苿?dòng)上面怎么應(yīng)對(duì)，之前我們也做了兩個(gè)主要的研究系統(tǒng)，幫助到我們?nèi)プ隹焖俚恼{(diào)研面對(duì)現(xiàn)在移動(dòng)端上面快速發(fā)展的狀況，這塊也是通過(guò)APP快速收集數(shù)據(jù)的，收集數(shù)據(jù)的速度，像我們現(xiàn)在，比如說(shuō)要做樣本，基本上半天的時(shí)間可以收集數(shù)據(jù)，像之前的熱點(diǎn)廣告和熱點(diǎn)公益節(jié)目，我們會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)收集數(shù)據(jù)。
    接下來(lái)我給大家介紹一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較應(yīng)景的話題，不知道大家昨天有沒(méi)有看到新聞，湖南衛(wèi)視在北京招商，未來(lái)2016年的贊助，昨天招商已經(jīng)達(dá)成37億，綜藝節(jié)目越來(lái)越火，參與綜藝節(jié)目的明星也越來(lái)越多，關(guān)注度也越來(lái)越高，廣告主也越來(lái)越關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，大家都知道我投一個(gè)節(jié)目的冠名，在這樣的情況下，其實(shí)有一個(gè)非常大的問(wèn)題，我們?cè)趺磥?lái)評(píng)估高投入的廣告價(jià)值。
    我們也是應(yīng)景通過(guò)快速的調(diào)研，幫助廣告主做節(jié)目的評(píng)估模型，今天上午我一直在聽(tīng)各個(gè)其他的同仁帶過(guò)來(lái)的演講，大家都談到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，我們這個(gè)贊助模型實(shí)現(xiàn)了大小數(shù)據(jù)的融合。因?yàn)槲覀冎饕彩菍Ｗ⒂诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所以我們?cè)谶@個(gè)模型當(dāng)中，后續(xù)我會(huì)給大家簡(jiǎn)單介紹模型的數(shù)據(jù)源。
    剛才我也介紹了模型的主要背景，現(xiàn)在贊助的投入非常高，我們?nèi)绾螏椭阶约夯蛘呤强蛻粼u(píng)估到贊助模型和評(píng)估的價(jià)值。我們來(lái)看一下，這些是在媒體上發(fā)表的文章，現(xiàn)在我們進(jìn)入到評(píng)估的方法。給大家簡(jiǎn)單介紹一下我們剛才一直提到的，我們?nèi)绾斡么笮?shù)據(jù)的融合幫助我們研究新的廣告形式，比如說(shuō)像贊助的效果。
    我們真正贊助一個(gè)節(jié)目開(kāi)播之前，我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題，比如說(shuō)這個(gè)節(jié)目的關(guān)注度怎么樣，它關(guān)注的評(píng)論是什么情況的，以及它贊助的電視節(jié)目或者是網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，他是不是正確的選擇，這些節(jié)目是不是選對(duì)了。
    節(jié)目播出一周之后，我的品牌贊助了，投放這么多，消費(fèi)者的關(guān)注度是不是達(dá)到了，他有沒(méi)有記住我的品牌，是不是真正讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者感知到。接下來(lái)我們會(huì)看到，我的價(jià)值是如何提升的，面對(duì)下一次是不是有什么樣的建議和感受。
    在這三大塊的問(wèn)題當(dāng)中，現(xiàn)在我們做了三個(gè)模型的評(píng)估，主要集中在三大塊、節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)和品牌收益，我為什么會(huì)提到數(shù)據(jù)是大小數(shù)據(jù)的融合，大家可以看到三個(gè)模塊當(dāng)中，主要涵蓋了六個(gè)指數(shù)，節(jié)目表現(xiàn)有關(guān)注指數(shù)、參與指數(shù)，品牌的觀點(diǎn)我們會(huì)有回降指數(shù)和關(guān)鍵指數(shù)，我們有喜愛(ài)度提升和購(gòu)買的提升。不同的指數(shù)中間，我通過(guò)不同的數(shù)據(jù)源來(lái)解決。
    比如說(shuō)像關(guān)注指數(shù)，我們的品牌回憶指數(shù)，以及我的喜愛(ài)度和購(gòu)買，這些都是通過(guò)調(diào)研。也就是說(shuō)，我們所謂的小數(shù)據(jù)來(lái)解決的，我們通過(guò)數(shù)據(jù)的抓取，看消費(fèi)者在平臺(tái)上的參與度，以及我的平臺(tái)和節(jié)目之間一定的相關(guān)性。所以這是我們整個(gè)研究當(dāng)中大小數(shù)據(jù)的融合，同時(shí)我們還加載了搜索指數(shù)。
    剛才一直提到為什么是快速的調(diào)研，我們這個(gè)數(shù)據(jù)是以周為單位，每天周一會(huì)上問(wèn)卷，每周四問(wèn)卷通過(guò)系統(tǒng)呈現(xiàn)出來(lái)，周五可以看到節(jié)目在上一周的表現(xiàn)。同樣我們以周為單位做研究，我們一周的樣本量也達(dá)到了一萬(wàn)以上。
    我們?yōu)槭裁催@么快，因?yàn)槲覀儗⑺械膬?nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，我們每周五都可以到系統(tǒng)里面看關(guān)于贊助商評(píng)估的效果，我們也積累了一些經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在來(lái)看其實(shí)未來(lái)關(guān)于贊助評(píng)估，也會(huì)一直持續(xù)在做，除了綜藝節(jié)目之外，我們還會(huì)關(guān)注其他節(jié)目類型的預(yù)覽，我相信隨著不斷的發(fā)展，我們的廣告形式或者說(shuō)我們和消費(fèi)者之間的溝通會(huì)變的越來(lái)越豐富。在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中也有非常好玩或者有非常有意思的研究和發(fā)現(xiàn)，以上就是我這邊給大家?guī)?lái)的內(nèi)容，謝謝大家。
    
    徐小良：
    謝謝周總。