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公司基本資料信息
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產(chǎn)品調(diào)研
測(cè)試目的
在我們對(duì)食品、飲料、日用品、煙草、酒水、醫(yī)藥、IT數(shù)碼產(chǎn)品的研究經(jīng)驗(yàn)中,通??蛻羰菫榱私鉀Q以下問題而進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的:
了解目前產(chǎn)品是否吸引顧客,消費(fèi)者是否為目標(biāo)人群?
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題,獲取改進(jìn)意見,使產(chǎn)品的性能最優(yōu)化?
明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì),確定市場(chǎng)位置及市場(chǎng)細(xì)分?
獲得營銷計(jì)劃其他元素的創(chuàng)意?
產(chǎn)品測(cè)試伴隨在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過程中,在不同的階段為實(shí)現(xiàn)不同的測(cè)試目標(biāo),企業(yè)都必須進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品測(cè)試:
測(cè)試流程及測(cè)試內(nèi)容
產(chǎn)品口味測(cè)試
對(duì)于食品、飲料行業(yè)的企業(yè)來說,如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的口味偏好,是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要考慮的核心問題,如果產(chǎn)品的口味不被消費(fèi)者認(rèn)可,產(chǎn)品的命運(yùn)必然是失敗的。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品口味測(cè)試,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,予以糾正。具體來講,不同階段的口味測(cè)試可以為企業(yè)提供如下價(jià)值:
1、定性研究
通過消費(fèi)者深度訪談、小組座談,以及專家訪問等形式,確定該產(chǎn)品口味的所有屬性。企業(yè)必須清楚地知道消費(fèi)者的這些口味屬性的改變?nèi)绾瓮ㄟ^配方調(diào)整來實(shí)現(xiàn),且能讓消費(fèi)者通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
2、定量研究
一般通過預(yù)約訪問、定點(diǎn)街訪或入戶訪問的方式。調(diào)查主要指標(biāo)包括:
被訪者對(duì)該產(chǎn)品口味的整體喜好程度;
被訪者對(duì)產(chǎn)品各口味屬性的評(píng)價(jià);
被訪者對(duì)該產(chǎn)品所承載的功能的評(píng)價(jià);
被訪者對(duì)該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。
我們?cè)谂c食品、飲料等行業(yè)的項(xiàng)目積累中,不斷完善產(chǎn)品口味測(cè)試體系及內(nèi)容:
產(chǎn)品包裝測(cè)試
包裝是產(chǎn)品重要屬性之一。產(chǎn)品的包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、攜帶便利的功能外,新穎的包裝還具有吸引消費(fèi)者、提升產(chǎn)品形象和發(fā)布廣告信息等營銷輔助作用。包裝可以通過形狀、色彩、文字說明、插圖等提高視覺作用,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(品牌)信息,引起消費(fèi)者的注意,激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。?因此,我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品包裝測(cè)試中,著重于對(duì)產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力、辨識(shí)力和傳達(dá)力的測(cè)試:
1、座談會(huì)
了解消費(fèi)者購買的流程與決策邏輯,及向消費(fèi)者詢問對(duì)包裝的評(píng)價(jià)和印象;
不同的包裝進(jìn)行比較,從消費(fèi)者對(duì)不同包裝的看法獲得改進(jìn)包裝的靈感;
觀察消費(fèi)者對(duì)不同包裝的使用方法,判定包裝的設(shè)計(jì)是否合理。
2、模擬貨架,即模擬競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
方法1:要求消費(fèi)者從模擬貨架中找出指定的商品,我們判定的依據(jù)是:如果消費(fèi)者不能在三秒鐘或更短的時(shí)間內(nèi)找到指定產(chǎn)品,就認(rèn)為該包裝設(shè)計(jì)不合格;
方法2:采用模擬貨架圖片測(cè)試方法,將新舊產(chǎn)品的兩組包裝及競(jìng)品包裝共同陳列在一個(gè)貨架上,并拍下照片,用于向被訪者展示,提問被訪者在所有包裝中最醒目的是哪一個(gè)。
我們?cè)谂c食品、飲料等行業(yè)的項(xiàng)目積累中,不斷完善產(chǎn)品口味測(cè)試體系及內(nèi)容:
產(chǎn)品概念測(cè)試
產(chǎn)品概念測(cè)試,有時(shí)直稱為“概念測(cè)試”,就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念,展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前,并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí),通常用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品概念通常包含四方面的內(nèi)容:“它做什么”,即它提供什么利益給消費(fèi)者;“它是什么”,即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn);“它為誰服務(wù)”,即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客;“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”,即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。
對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度?
了解被訪者,根據(jù)產(chǎn)品概念的陳述,是否確實(shí)理解了產(chǎn)品概念的含義,一個(gè)不易被消費(fèi)者理解的概念不能說是一個(gè)成功的概念
對(duì)產(chǎn)品概念的記憶程度?
要求被訪者復(fù)述產(chǎn)品概念說明,從而可以確定被訪者的記憶點(diǎn)和遺忘點(diǎn),由此可對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行修改
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品的需求滿足程度?
如果概念表述的產(chǎn)品確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,特別是未被滿足的需求,那么其市場(chǎng)前景是樂觀的
概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越程度?
概念表述產(chǎn)品有超過現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越處,這是產(chǎn)品存在的依據(jù),比較優(yōu)越性可揭示概念表述產(chǎn)品有利及不利于消費(fèi)者的特性
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的喜歡程度?
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品應(yīng)有比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的喜歡程度
消費(fèi)者對(duì)概念表述產(chǎn)品表現(xiàn)的購買傾向?
這一內(nèi)容是產(chǎn)品概念測(cè)試的基本點(diǎn),一個(gè)消費(fèi)者缺乏購買傾向的產(chǎn)品,不應(yīng)列入開發(fā)之列
對(duì)概念表述產(chǎn)品的改進(jìn)意見?
這一內(nèi)容的目的是進(jìn)一步獲取消費(fèi)者需求以改進(jìn)產(chǎn)品特性或添加產(chǎn)品特性
焦點(diǎn)小組座談會(huì)、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問。
產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試
價(jià)格是產(chǎn)品最重要的屬性之一,產(chǎn)品價(jià)格定位的正確與否直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn),同時(shí)價(jià)格也是影響消費(fèi)者購買行為中最敏感的因素。因此,對(duì)在許多關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和入市的調(diào)查中,價(jià)格測(cè)試和定價(jià)策略是相當(dāng)重要的一環(huán)。 價(jià)格測(cè)試將解決如下問題:
如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大?
新產(chǎn)品上市之后,以何種價(jià)格能夠最大限度地被消費(fèi)者接受?
對(duì)于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)?
價(jià)格上升或者下降對(duì)銷售的影響有多大?
打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳價(jià)格是多少?
對(duì)于改進(jìn)的產(chǎn)品,消費(fèi)者愿意為新增功能多付多少?
在價(jià)格測(cè)試研究中,通用的價(jià)格測(cè)試方法主要有以下幾種:
其中, PSM測(cè)試方法是市場(chǎng)研究公司最常用的價(jià)格測(cè)試方法,睿爾研究經(jīng)過長(zhǎng)期的探索和實(shí)踐,對(duì)PSM測(cè)試法積累了豐富的經(jīng)驗(yàn):
>>PSM測(cè)試法
1、能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比,判斷擬議中的價(jià)格是否“正常”或“可被接收”(換而言之,價(jià)格既不太高,也不太低)。
2、測(cè)試核心問題:
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜,以至于懷疑其質(zhì)量較差,而不會(huì)去購買?(最低價(jià)格:太便宜)
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為比較便宜,感覺物有所值,會(huì)去購買?(較低價(jià)格:經(jīng)濟(jì)實(shí)惠)
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高,但仍可接受,會(huì)去購買?(較高價(jià)格:有點(diǎn)貴)
什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太高,以至于不能接受,肯定會(huì)放棄購買?(最高價(jià)格:太貴了)