【摘要】在當前的數(shù)字化浪潮之下，消費者正變得越來越復(fù)雜，如何重新理解和打動消費者成為我們需要去關(guān)注和思考的問題。傳統(tǒng)基于消費者價值觀的手段目標鏈模型假設(shè)了產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和個人價值三者的等級結(jié)構(gòu)關(guān)系，其把個人價值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費者的行為，為消費過程中消費者選擇或決策行為的相互影響因素提供更深入的理解，但這一研究范式對價值觀與行為模式之間存在的不一致缺乏解釋。為此，本研究在傳統(tǒng)的“A-C-V”鏈條基礎(chǔ)上，將影響消費者對產(chǎn)品選擇的“生活方式”作為調(diào)節(jié)變量納入模型結(jié)構(gòu)，并且突破了傳統(tǒng)研究中消費者屬于不同價值觀的明確集合的假設(shè)，利用模糊集合理論建立以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標鏈模型MEC-L，使得模型結(jié)構(gòu)與真實世界中消費者的購買決策更為接近，從而增加對消費行為的解釋效度，為重新理解和打動多樣化媒體環(huán)境下的消費者提供參考。

【關(guān)鍵詞】手段目標鏈模型，生活方式，價值觀，消費行為

一、引言

消費者與所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系一直是研究者們試圖去了解和厘清的課題。過去了解一個人的消費模式只需知道其性別、年齡、職業(yè)和收入，但當前這種仰賴人口統(tǒng)計資料的傳統(tǒng)消費者區(qū)隔方式無疑已然失真失效。在多媒體環(huán)境及數(shù)字化浪潮下，消費者接受和傳遞信息的方式發(fā)生著改變，消費者的生活方式乃至購買決策行為也在發(fā)生著變化。以往他們從發(fā)現(xiàn)到購買往往需要經(jīng)歷一個漏斗模型的決策過程，而現(xiàn)在更像一個直柱模型，購買幾乎在瞬間完成，并表現(xiàn)出許多無法解釋的矛盾行為。如何重新理解和打動消費者成為我們需要去關(guān)注和思考的問題。

為此研究者們逐漸由一般性社會統(tǒng)計變量轉(zhuǎn)向深層次消費者價值觀結(jié)構(gòu)去挖掘購買行為的影響因素，認為購買行為背后的內(nèi)在驅(qū)動力來自消費者自身的價值偏向。在此過程中，營銷也經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心的1.0時代向以人為中心2.0時代、繼而向以價值為中心3.0時代的轉(zhuǎn)變，試圖激發(fā)消費者的情感共鳴。值得注意的是，消費者正隨著社會多元價值的發(fā)展變得自覺、主動和強大，而技術(shù)的普及創(chuàng)新更是加速了消費者價值偏向的混種，原先被認定只存于某個特定年齡的價值觀，被發(fā)現(xiàn)均分布在不同的年齡層。因而，必須融入到消費者的生活之中，才能精準地抓住消費群并進行有效的信息傳播。

本文以傳統(tǒng)手段目標鏈模型為基礎(chǔ)，結(jié)合考慮多元價值與生活方式，利用模糊集合理論（fuzzy set theory）建立以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標鏈模型MEC-L，通過我們對高端女裝的實證研究，分析了不同群體的“屬性-結(jié)果-價值”鏈條及人群特征，并驗證生活方式這一調(diào)節(jié)變量的解釋效度，提出生活方式是影響價值觀和行為模式之間的調(diào)節(jié)變量，最后對本研究改進模型的應(yīng)用價值及存在不足進行討論。

二、文獻綜述(略)

三、以生活方式為調(diào)節(jié)的手段目標鏈模型MEC-L的提出(略)

四、實證研究：高端女裝的消費者手段目標鏈(略)

五、MEC-L模型的應(yīng)用價值及研究不足(略)