北京大學軟件與微電子學院 趙占波
北京大學軟件與微電子學院 崔曉

【摘要】新產(chǎn)品想要在市場上存活下來，較早采用者的評論和建議的影響相當巨大，本研究試圖通過兩個實驗研究新產(chǎn)品類型（漸進性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品）和調(diào)節(jié)定向（促進定向/防御定向）對在線評論有用性的影響。研究結(jié)果表明：相對于漸進性新產(chǎn)品，負面評論對革新性新產(chǎn)品的有用性更高，正面評論對漸進性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性差異不顯著；促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大，而防御定向的個體認為負面評論有用性顯著高于正面評論；對于促進定向的個體來說，新產(chǎn)品類型對于評論效價對評論有用性的影響有調(diào)節(jié)作用，而對于促進定向的個體來說，新產(chǎn)品類型的這種調(diào)節(jié)作用則不存在。

【關(guān)鍵詞】在線評論有用性；評論效價；產(chǎn)品創(chuàng)新程度；調(diào)節(jié)定向

1 引言

很多企業(yè)相信持續(xù)的引進新產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略的重要方面，可以吸引更多的市場需求，并幫助公司在市場上保持競爭優(yōu)勢地位（Lundvall & Christensen ,2004）。但是，盡管企業(yè)將大量的注意力集中在新產(chǎn)品開發(fā)上面，新產(chǎn)品開發(fā)項目的失敗率仍然是高居不下，Gourville（2006）報告稱平均40%至90%的新產(chǎn)品推出均以失敗告終。在創(chuàng)新的采納過程中，將創(chuàng)新的采用者分為有影響力者（influentials）和模仿者（imitators）兩部分，其中有影響力者對新產(chǎn)品的采用和意見可以相當程度的影響模仿者（Van den Bulte & Joshi, 2007）。21世紀以來互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得口碑傳播擴展到網(wǎng)絡(luò)，形成在線口碑(online word-of-mouth)。Godes & Mayzlin（2004）認為推動新產(chǎn)品擴散的關(guān)鍵是消費者間的口碑傳播，隨著網(wǎng)絡(luò)時代消費者之間在線口碑交流的日益頻繁，其影響力也越來越大。因此，對于新產(chǎn)品來說，在線評論的作用應(yīng)該引起學術(shù)界、新產(chǎn)品廠商和網(wǎng)絡(luò)零售商的高度重視。

近幾年有研究顯示，產(chǎn)品類型對評論有用性具有調(diào)節(jié)作用（Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman, 2007）。那么不同類型新產(chǎn)品對在線評論有用性會有何種影響呢？過往的研究也發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向與新產(chǎn)品采用存在密切的聯(lián)系（Herzenstein, Posavac, & Brakus, 2007）。那么不同調(diào)節(jié)定向的人群評估新產(chǎn)品的在線評論有用性會有何區(qū)別呢？本研究試圖通過實驗的方法對在校研究生進行研究，來探討新產(chǎn)品類型和促進定向?qū)π庐a(chǎn)品的評論有用性的影響。

2 文獻綜述（略）

3 實驗一（略）

實驗一材料：

漸進性新產(chǎn)品：USB一體超輕藍牙耳機

革新性新產(chǎn)品：糖尿病人專用隱形眼鏡

4 實驗二（略）

5 總結(jié)與結(jié)論（略）