一、中小洗發(fā)水企業(yè)的困惑

困惑一：資金實力的困擾

目前洗發(fā)水行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實力型”特色。也就是說渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競爭越發(fā)激烈。

眾多中小洗發(fā)水企業(yè)面臨的首要困擾就是資金實力。對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決。更怕大量投入尚未換來良好效果，就中途夭折。但是，市場的競爭不是一個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個銷售鏈的競爭。很多知名企業(yè)在這一點上不遺余力的投入，就是很好的例證。大多數(shù)中小企業(yè)不能滿足這一點，造成資金投入不到位，市場建設(shè)不及時，市場反映不迅速，市場效果自然不好。

困惑二：廣告宣傳的雷同

廣告宣傳是洗發(fā)水上市必不可少的促銷手段之一。由于明星傳播效應(yīng)對終端銷售的刺激，使明星廣告被大多數(shù)中小企業(yè)譽(yù)為迅速提高知名度的加速器。但目前電視播放的明星代言廣告泛濫成災(zāi)，讓消費(fèi)者無所適從。

明星代言對拉動市場的確能夠起到一定的作用，關(guān)鍵是廣告制作要將產(chǎn)品定位與明星特點有效結(jié)合起來，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色。否則將失去明星效應(yīng)的意義，對企業(yè)來說既是一種資源浪費(fèi)，又讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。

困惑三：選擇經(jīng)銷商的困惑

對于實力有限的中小洗發(fā)水企業(yè)而言，選擇合適的經(jīng)銷商是借勢發(fā)力的最好途徑。遺憾的是，在挑選合適經(jīng)銷商時，很多企業(yè)顯得沒有決心。如果能夠找到一個資金雄厚、渠道通暢、有經(jīng)營思想的經(jīng)銷商，對企業(yè)不失為一個捷徑。但這樣的經(jīng)銷商對廠家要求比較高，需要廠家有長遠(yuǎn)的經(jīng)營規(guī)劃，在進(jìn)入市場初期舍得投入，敢于虧本。事實是，很多企業(yè)沒有這個勇氣和膽量，為了節(jié)約成本，尋找的都是一些實力稍弱的代理商。他們渠道有限、資金有限、經(jīng)營思路不夠開闊，對于新產(chǎn)品上市不能起到關(guān)鍵性作用。

困惑四：仿冒產(chǎn)品的致命傷

很多中小洗發(fā)水企業(yè)沒有自己的整體思路，常常是市場熱什么就跟風(fēng)做什么，完全喪失了自己的特色與個性。而大量仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅使企業(yè)陷入無法自拔的尷尬境地，更讓消費(fèi)者對企業(yè)形象產(chǎn)生懷疑。比如“夏士蓮”黑芝麻洗發(fā)水面世后，“夏之蓮”等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；負(fù)離子概念出現(xiàn)后，眾多產(chǎn)品都打上各種離子概念。這種跟風(fēng)現(xiàn)象是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

困惑五：終端建設(shè)的無奈

當(dāng)電視廣告等投入不能大手筆操作，眾多中小企業(yè)就把舒蕾的終端建設(shè)當(dāng)作救命法寶?，F(xiàn)在走進(jìn)超市，就會發(fā)現(xiàn)很多促銷小姐不厭其煩地向消費(fèi)者推介各種不知名的化妝品。殊不知，舒蕾的終端促銷并不是幾個促銷人員簡單介紹就了事的。一場大型的宣傳促銷活動費(fèi)用不菲，很多中小企業(yè)僅將表面工作當(dāng)成精髓，沒有抓住實質(zhì)性內(nèi)容，結(jié)果盲目模仿，一哄而上，反而引起消費(fèi)者的反感。其實，終端建設(shè)并非一蹴而就的，它需要諸多因素的配合才能體現(xiàn)最大化效益。如產(chǎn)品的堆碼擺放、促銷人員的素質(zhì)、促銷品的搶眼等等，都是中小化妝品企業(yè)要好好學(xué)習(xí)和改進(jìn)的。

困惑六：低檔產(chǎn)品的怪圈

中小洗發(fā)水企業(yè)的產(chǎn)品定位多在中低價位上，幾乎沒有在高端產(chǎn)品上有什么突出之處。一方面由于資金有限，無力推廣高科技產(chǎn)品；另一方面因為低價在初入市場時容易流通，便于內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)。但這樣做的結(jié)果往往造成產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，不能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，進(jìn)而無法塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。目前國產(chǎn)洗發(fā)水的市場銷量占20%，但20%的市場占有率換來的卻只有6%－10%的銷售額，關(guān)鍵原因就是國產(chǎn)品牌的價格較低。

二、中小洗發(fā)水企業(yè)賣場終端之苦

　一個奇怪的現(xiàn)象是，很多中小洗發(fā)水企業(yè)在產(chǎn)品的上市推廣上開始有意識地回避賣場和超市。的確，在很多媒體、雜志熱烈討論終端如何操作，如何顯效時，中小洗發(fā)水企業(yè)卻反其道而行之：不做終端?！?/span>

其實并非不想做，而是，作為一個中小洗發(fā)水企業(yè)，終端是那樣的遙不可及。

1、令人害怕的終端費(fèi)用

新產(chǎn)品進(jìn)賣場，必要的促銷活動自然少不了，由此而來的必備物資一定要齊全。比如進(jìn)行終端宣傳的貨車、摩托車、舞臺音響、VCD功放、調(diào)音臺、背景屏風(fēng)、遮陽傘、人物立牌、貨架立牌、吊掛等。

而在超市里，吊旗、吊掛、人物立牌、貨架立牌、4K或8K招貼畫、日歷卡、掛歷、風(fēng)暴宣傳冊、專柜、端架、旋轉(zhuǎn)舞臺這些渲染終端場景的東西也是必不可少的。

這只是硬件上的投入。為了搞好終端促銷，還得在消費(fèi)者購買時下功夫，所以要請促銷小姐，促銷人員的基本工資在1500-2000元之間，提成約為銷售額的4-5%，而新品牌則為10-15%。這些固定在賣場的人員，超市要收取管理費(fèi)用200元/月/人，工衣費(fèi)（超市統(tǒng)一夏裝、冬裝各兩套），工卡費(fèi)20-50元/人，衛(wèi)生費(fèi)30-50元/月/人。此外還有流動于各個超市的促銷人員，他們的底薪大約為1200-1800元，餐費(fèi)補(bǔ)助400元/人，提成為銷售額的4%。有的企業(yè)不無調(diào)侃地說：洗發(fā)水沒賣幾瓶，員工的衣帽倒添了不少。

而目前超市貨架有限，競品眾多，賣場實行末位淘汰制，凡是連續(xù)幾個月銷售額處于末位的產(chǎn)品將被無情地清出超市，而一旦出局，再要進(jìn)入賣場費(fèi)用還得重新計算。為了讓前期的投入不至于打水漂，廠家只好拼命地促銷，而降價的折扣又是由廠家來承擔(dān)的。于是乎賣場出現(xiàn)了促銷人員為爭奪一個消費(fèi)者大打出手的鬧劇。無可奈何之下，一些廠家甚至想出了共請一個促銷員來推介彼此產(chǎn)品的辦法。

事實上，終端包裝費(fèi)（包括燈箱、壁板、柱子背膠）也是一筆不小的投入，大約在3-5萬元，遇上老店翻新，廠家又要多一筆3000-4000元的額外支出。

對于知名度不高的中小洗發(fā)水企業(yè)來說，進(jìn)入賣場更不是一件容易的事情，不僅要給賣場更優(yōu)惠的價格及返利政策，還得想方設(shè)法地籠絡(luò)供應(yīng)部門，于是請客吃飯給回扣就成了家常便飯。

然而在超市無休止的巧立名目收費(fèi)過程中，最后的結(jié)局是雙方都受到莫大的損失。對于超市來講，不僅偏離了原先的贏利模式，放棄內(nèi)部管理和成本控制，而且更容易使采購隊伍也腐化。對于廠家來說，名目繁多的費(fèi)用以及因此帶來的額外支出也難以靠銷售來彌補(bǔ)，同時利用終端費(fèi)用眾多的特點，一些銷售人員也向公司索取各種費(fèi)用，甚至不請促銷人員，卻向公司報銷費(fèi)用，有的還與超市采購人員狼狽為奸，一起向公司要錢。

所以，超市對于中小企業(yè)而言，簡直成了一個無底的深淵，進(jìn)去了就如同面對一個魔窟，不能自拔。

2、中小企業(yè)的成本

雖然說超市的費(fèi)用之多讓人咋舌，但超市的產(chǎn)品依舊豐富，這說明還是有很多廠家在堅守著這一陣地，他們一樣在承擔(dān)著這些費(fèi)用。

但是對于一個剛剛?cè)胧械闹行∠窗l(fā)水企業(yè)來講，它們的成本可能不僅僅是承擔(dān)這些費(fèi)用。

一般來說，超市的零售價是在廠家給超市的價格上增加20%，這就意味著一瓶普通的200ml洗發(fā)水價格不能高于14元。道理很簡單，飄柔的價格已經(jīng)在這個幅度上，一個新產(chǎn)品的價格比它高的話，將意味著銷售難度很大。由此可以推算產(chǎn)品的結(jié)算價應(yīng)該在10.4元以下，這里面有增值稅17%，以及給超市的返利5%（請注意這是固定返利），另外促銷人員的提成平均為8%，這樣下來就又要扣30點，對于廠家來講已經(jīng)差不多是7塊錢了。還有超市的固定費(fèi)用，企業(yè)的人員費(fèi)用（銷售及促銷），再加上運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)，價格已經(jīng)低到3元以下。而一瓶洗發(fā)水的成本，再加上企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、人員費(fèi)用，至少要在這之上，如此算來，實際上已經(jīng)是虧損了。

在銷量無法保證的情況下，于中小洗發(fā)水企業(yè)來說已經(jīng)是虧本的買賣，賣場并不是一個理智的選擇。而選擇做流通，只需給經(jīng)銷商合理的價格、深度分銷的支持、返利及宣傳，操作要簡單的多，在利弊權(quán)衡下，中小洗發(fā)水企業(yè)只好回避賣場，改做大流通。

3、終端作用漸漸失去

事實上，中小洗發(fā)水企業(yè)之所以避開超市，除了費(fèi)用這個重要的原因外，還有一點就是對終端作用的懷疑。

當(dāng)舒蕾的終端被很多同行頂禮膜拜時，我們卻很難看見又一個舒蕾出現(xiàn)。對于這些洗發(fā)水企業(yè)來說，終端已不再是原來的終端了。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市，也已不再有當(dāng)初上帝般的感受，面對琳瑯滿目甚至聞所未聞的產(chǎn)品，面對導(dǎo)購人員的群起圍攻，唯一的選擇就是避而遠(yuǎn)之。而那些規(guī)模宏大的演出活動，也漸漸使消費(fèi)者麻木，除了聚積一些人氣，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售似乎沒什么實質(zhì)作用。而這對于中小企業(yè)真是莫大的悲哀?！?/span>

因此，在正視自身實力的條件下，中小洗發(fā)水企業(yè)只有無奈的選擇——不做終端。

三、中小洗發(fā)水企業(yè)品牌之癢

從2001年開始延綿至今，洗發(fā)水廣告大戰(zhàn)依舊沒有停止的跡象，唯一的變化就是出現(xiàn)在廣告上的主角在變化著。麗濤、拉芳、好迪、婉倩、清逸、金宣、馨語、丹芭碧，層出不窮的洗發(fā)水廣告讓人只是感到心累?！?/span>

細(xì)觀這些廣告，它們在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，都是請一個明星做秀發(fā)飄逸動人的姿勢，然后打出自己的品牌。如巧巧——任達(dá)華，名人——蕭薔，亮莊——趙薇，信婷——李湘，采樂——黎明，碧影——張衛(wèi)健，拉芳——陳德容，麗濤——李嘉欣，飄影——陸毅，蒂花之秀——田震，芬柔——舒高，飛歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美時——那英等。這種雷同化的表現(xiàn)手法在雷同化的媒體投放，結(jié)果只有一個，加重了品牌識別難度。消費(fèi)者是很難區(qū)分明星代表的品牌個性，他們看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。

明星廣告刺激銷售的年代已一去不復(fù)返了。實際上，目前很多消費(fèi)者并不看中明星，更多關(guān)注產(chǎn)品能給自己的頭發(fā)帶來什么樣的感受和改變，除部分消費(fèi)者對價格十分敏感外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的洗發(fā)水價格還是比較合理的，他們更加喜歡包裝精美、氣味清新、效果明顯的洗發(fā)水，而對其他方面則是不怎么看中?？梢?，最終決定產(chǎn)品生命力的仍然是產(chǎn)品的品質(zhì)。一些消費(fèi)者在使用了某些國內(nèi)品牌后最后重新選用外資品牌的洗發(fā)水，原因很簡單：品質(zhì)為王。

在如今這個市場，消費(fèi)者的需求從某種程度上就決定了一個品牌是否有持續(xù)發(fā)展的空間，品牌的生命力也并不在于明星，從長遠(yuǎn)看，小品牌如果不在研發(fā)和品質(zhì)上下功夫，單憑一時的廣告策略或者是價格策略最終“革”的就是自己的命。

現(xiàn)實是，現(xiàn)在一些在廣告上轟轟烈烈的品牌活得也并不那么好，消費(fèi)者絕對不會因為一個廣告就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。作為營銷中的一個因素，廣告的作用只能是其中的一個誘因。當(dāng)市場的產(chǎn)品日趨豐富，當(dāng)企業(yè)都開始在媒體上競相宣傳時，廣告魔力的作用已縮減很多。

正是看到了廣告作用的減少，作為中小洗發(fā)水企業(yè)不敢將有限的資金投入到媒體宣傳上來，而更愿意把這種費(fèi)用讓利到經(jīng)銷商手上，或者消費(fèi)者面前。但品牌的眾多，讓消費(fèi)者在選擇時基本上又都是買有廣告宣傳的產(chǎn)品。這就造成了不做廣告不行，做了廣告也不行，兩難的選擇讓廠家十分頭疼。

所以很多中小洗發(fā)水企業(yè)不做廣告，不做終端，只做流通的無奈選擇，也讓品牌鍛造之夢越來越遙遠(yuǎn)了。

一個品牌的形成是廣告、價格、渠道、策略等眾多因素綜合后的產(chǎn)物。所以在生存問題都無法圓滿解決的情況下，讓中小洗發(fā)水企業(yè)走品牌之路是很不現(xiàn)實的，而不做品牌，企業(yè)想做大做強(qiáng)則更是水中撈月的夢想。

因此出現(xiàn)在品牌策劃大師和專家面前的中小洗發(fā)水企業(yè)，大多顯得目光短淺，走一步算一步，企圖靠一些轟動效應(yīng)來達(dá)到瞬間成名的愿望，進(jìn)而撈上一筆。

困擾這些企業(yè)的還有品牌的塑造時間長，而隨著近年來很多產(chǎn)品的競相爭奪市場，產(chǎn)品價格不斷下降，利潤越來越薄，經(jīng)銷商不愿意再推銷，使得一個產(chǎn)品在兩三年內(nèi)就成了所謂的大路貨。而企業(yè)為了維持銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定，不得不開始推出新的品牌，這又需要新的宣傳費(fèi)用，花費(fèi)巨大不說，投入能否取得回報還是個問題。所以品牌已不是吸引這些廠家的亮麗詞眼。

四、突圍是中小洗發(fā)水企業(yè)成長的希望

首先要從中小型洗發(fā)水企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)說起。營銷學(xué)指出：行業(yè)中的所有企業(yè)，有四種可以扮演的角色：市場領(lǐng)導(dǎo)者角色、市場挑戰(zhàn)者角色、市場追隨者角色、拾遺補(bǔ)缺者角色。這種角色扮演，就是企業(yè)的競爭定位。顯然中小洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該屬于后兩者角色--市場追隨者和拾遺補(bǔ)缺者。

中小型洗發(fā)水企業(yè)通過市場細(xì)分，找到屬于或適合自己的細(xì)分市場，再通過產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品比強(qiáng)大的競爭對手更加能夠滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)群的需求。這就是中小型企業(yè)尋找市場機(jī)會的一般性過程。中小型企業(yè)本著"生存第一，發(fā)展第二"這一宗旨，在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己的市場，是中小型洗發(fā)水企業(yè)競爭取勝的一把利器。與其在整體市場與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率?！?/span>

可喜的是，目前一些中小企業(yè)并沒有固守在舊一套的模式上，而是根據(jù)自身的情況，不斷潛心探討、摸索新的方法，并在市場上嘗試，而且取得了一些好的效果，下面就某企業(yè)的操作方法做一探討。

銷售模式：實行小區(qū)經(jīng)銷制，富裕地區(qū)以縣、鎮(zhèn)為單位，一般地區(qū)以市為單位。公司給予簽約經(jīng)銷商配專用銷貨車，并每月提供適當(dāng)費(fèi)用，幫助經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)采取直供商鋪的形式進(jìn)行銷售，縮短銷售環(huán)節(jié)，將更多的利潤空間留給經(jīng)銷商，并能維護(hù)好價格體系，避免批發(fā)環(huán)節(jié)中的沖貨現(xiàn)象。　

分析：對于小企業(yè)來說，找大經(jīng)銷商的確可以在短期內(nèi)把貨鋪開，但隨之而來的是，經(jīng)過層層批發(fā)后的價格已經(jīng)很高，產(chǎn)品的價格與其他品牌比沒有優(yōu)勢，而且與大經(jīng)銷商合作，對方的要價比較苛刻，企業(yè)要付出的代價不菲。采用小區(qū)經(jīng)銷制，相對減少一層批發(fā)渠道。而送車則吸引經(jīng)銷商以現(xiàn)款進(jìn)貨，同時這個送貨車的作用可不小，它可以讓經(jīng)銷商直接把產(chǎn)品送到銷售終端，解決層層分銷的價格阻力，使銷售渠道扁平化成為現(xiàn)實，而一步到位的價格到終端也凸顯優(yōu)勢。還有廠家利用送貨車直接把促銷品給了零售商，也防止了中間經(jīng)銷商的截留，這使零售店得到實惠，推銷此產(chǎn)品自然很賣力?！?/span>

此種模式看似簡單，但卻解決了實際操作中的很多問題。當(dāng)然，這只是一些中小洗發(fā)水企業(yè)的嘗試，未來的情況還不明朗，但在產(chǎn)品雷同、操作相似的市場中，新穎的方法或許會產(chǎn)生一些意想不到的效果。

對于洗發(fā)水來說，高檔市場曲高和寡，中低檔市場則成了廠家競爭的焦點。所以說，并非外資企業(yè)真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。寶潔等外資品牌仍占據(jù)了洗發(fā)水近半成的份額，舒蕾、拉芳的異軍突起只是在混亂的另一半有了根基?？梢姡窗l(fā)水只是在自己內(nèi)部進(jìn)行整合，和外資真正的短兵相接并沒有開始。

以納愛斯為代表的一批本土企業(yè)迅速崛起，它們不光蓄積著擊敗跨國公司的實力，更重要的是，它們有了"野心"，僅僅滿足于局部的勝利是不夠的，一場全面的多產(chǎn)品領(lǐng)域的徹底勝利正成為它們新的渴望?！?/span>

然而洗發(fā)水市場的兩極分化明顯加劇，為他們的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。技術(shù)上，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場。

隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費(fèi)的時代已一去不復(fù)返，整合營銷成為擺在國內(nèi)企業(yè)面前的一個新課題。

當(dāng)中高檔品牌打壓低檔品牌日益加劇，給國內(nèi)中小洗發(fā)水企業(yè)留下的選擇似乎非常簡單：要么堅持下去，最后成功或者失??；要么尋找一種新的模式，走向雙贏。但這都將是一段艱苦而漫長甚至難以預(yù)料結(jié)局的抗?fàn)帯?/span>

嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的研究方法才能確保研究報告的準(zhǔn)確性和質(zhì)量。《2013-2017年中國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品行業(yè)投資價值分析及前景預(yù)測報告》主要采用的研究方法有：1）普查：我們對洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)中近百家從業(yè)者進(jìn)行了面訪或電話訪問，獲得最佳一手?jǐn)?shù)據(jù)。 2）跟蹤研究：為確保實時掌握洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)動態(tài)，我們在此洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)建立了跟蹤研究機(jī)制，每個月都通過訪問獲得洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的發(fā)展動態(tài)。3）政府機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)：我們查詢了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的重點企業(yè)的工商檔案、統(tǒng)計局檔案、海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)等等，獲得較為權(quán)威的信息。4）SOWT分析：應(yīng)用SWOT分析、波特五力分析等方法，我們分析了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)及企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢以及潛在的威脅及發(fā)展機(jī)會。5）科學(xué)預(yù)測：我們采用回歸分析、時間序列分析、因子分析、組合分析等方法對洗發(fā)護(hù)發(fā)的發(fā)展趨勢做出了全的預(yù)測。

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