肖軼

    摘要
    本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，進(jìn)行了將同輩群體地位這一社會(huì)學(xué)概念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)研究的嘗試，探尋了游戲圈群體地位對(duì)95后青少年游戲玩家游戲動(dòng)機(jī)和游戲行為的影響。
    本文首先引入游戲圈群體地位這一中介變量，將網(wǎng)絡(luò)游戲玩家劃分為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者，游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者三個(gè)群體，并通過(guò)族群深描的方式刻畫(huà)出不同群體在家庭、學(xué)校、生活形態(tài)方面的肖像特征。由這一中介變量出發(fā)，本文分別探析了游戲圈群體地位對(duì)95后青少年游戲動(dòng)機(jī)、游戲行為的相關(guān)性。這些分析驗(yàn)證了游戲圈群體地位作為界定標(biāo)簽的顯著意義。
    研究結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者和游戲圈忽略者這兩種群體有著不同的族群特征和網(wǎng)絡(luò)游戲行為模式。社交成就的游戲動(dòng)機(jī)以及高頻度、高消費(fèi)的游戲行為塑造了游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者群體，這一群體有更高比例為男生，來(lái)自富裕的家庭，集中于重點(diǎn)初中的重點(diǎn)班，學(xué)業(yè)成績(jī)較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，在生活形態(tài)上，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者更喜歡在閑暇時(shí)光從事脫機(jī)活動(dòng)，如體育運(yùn)動(dòng)、去博物館、出門(mén)找朋友聊天等。
    而逃避現(xiàn)實(shí)的游戲動(dòng)機(jī)和低頻率、低花費(fèi)的游戲行為模式塑造了游戲圈忽略者群體，這一群體有更高比例來(lái)自中小城市，學(xué)業(yè)成績(jī)和與老師的關(guān)系較差，在平時(shí)的娛樂(lè)方式上更喜歡電子設(shè)備中介的活動(dòng)，如上網(wǎng)、看動(dòng)漫、聽(tīng)音樂(lè)等。
    本研究的主要結(jié)論可應(yīng)用于游戲研究和青少年消費(fèi)者研究。游戲群體地位標(biāo)簽及人群肖像的發(fā)現(xiàn)不僅能夠在新游戲市場(chǎng)導(dǎo)入期甄別高ROI種子用戶(hù)，同時(shí)也揭示出在游戲成熟期為95后青少年開(kāi)發(fā)新型公會(huì)系統(tǒng)的重要性。同時(shí)，基于對(duì)95后青少年消費(fèi)者同輩群體互動(dòng)的洞察能夠遷移至媒介行為、生活形態(tài)、消費(fèi)模式的相關(guān)研究中。
    
    【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)游戲；同輩群體；游戲群體地位
    
    第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    在當(dāng)下的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲成為青少年群體閑暇時(shí)光的主要娛樂(lè)方式，而青少年群體也成為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要受眾及消費(fèi)者。根據(jù)工信部發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》，大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中，10-19歲的青少年占總?cè)藬?shù)比例高達(dá)42.4% 。這批95后青少年群體有著較強(qiáng)的用戶(hù)粘性和旺盛的消費(fèi)力，成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)研究中重點(diǎn)分析的研究對(duì)象。
    在對(duì)青少年游戲玩家進(jìn)行標(biāo)簽化市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主流研究界主要考慮基本人口統(tǒng)計(jì)變量，消費(fèi)行為標(biāo)簽，玩家價(jià)值觀類(lèi)型聚類(lèi)等，但極少關(guān)注玩家間的群體互動(dòng)、群體地位等社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)維度。實(shí)際上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上是一種虛擬媒介中的群體互動(dòng)，其運(yùn)作模式和消費(fèi)者心理與群體社會(huì)學(xué)有著強(qiáng)烈的聯(lián)系，這一研究方向?qū)τ谏疃瓤坍?huà)青少年網(wǎng)絡(luò)游戲使用動(dòng)機(jī)和行為模式有重要意義。
    本文希望將群體社會(huì)學(xué)理論遷移到網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)研究中，建構(gòu)“游戲群體地位”這一重要標(biāo)簽，從而加深對(duì)95后青少年的游戲動(dòng)機(jī)、游戲行為的洞察。
    
    第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
    （一）網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)研究綜述
    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的學(xué)術(shù)研究卷帙浩繁，本文關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)游戲本身和玩家之間的互動(dòng)關(guān)系。究其本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)游戲作為基于電子屏媒介的游戲，其機(jī)制根源仍是作為一般性的人類(lèi)游戲，后者在人類(lèi)學(xué)、美學(xué)界都是一個(gè)重要的概念。胡伊青加（Huizinga， 1998）在《人：游戲者》中認(rèn)為，游戲先于文化，游戲創(chuàng)造了社會(huì)秩序，“游戲把一種暫時(shí)而有限的完美帶入不完善的世界和混亂的生活當(dāng)中。”
    在他之后的法國(guó)學(xué)者Roger Caillois則在胡伊青加“游戲競(jìng)爭(zhēng)”的概念基礎(chǔ)上對(duì)游戲（Ludus ）的機(jī)制進(jìn)行了細(xì)分。在他看來(lái)，游戲的內(nèi)部秩序（rule based）可以分為對(duì)決（Agon），賭博（Alea），模擬（Mimicry）和眩暈（ilinx）四類(lèi)，而這四類(lèi)游戲要素各自存在的同時(shí)又以相互交叉、融合的形式出現(xiàn)。
    隨著研究的深入，游戲研究融入了更多的文化研究和人類(lèi)學(xué)方法論。Miguel Sicart從玩家的日常游戲形態(tài)出發(fā)提出，除了游戲規(guī)則之外還存在著玩家代理人（player agency）的建構(gòu)性力量，在二者的較量中，玩家（player）的力量強(qiáng)于規(guī)則(rules)，因?yàn)橥婕铱梢詣?chuàng)造性地使用規(guī)則甚至違背規(guī)則并獲得意義 。
    （二）青少年同輩群體相關(guān)研究綜述
    在社會(huì)學(xué)理論中, 所謂“同輩群體”或“同齡群體”是指處于同等社會(huì)地位的同代人組成的小群體，而在教育社會(huì)學(xué)理論中特指兒童和青少年中的非正式小群體。 
    在早期文獻(xiàn)中，同輩群體研究是青少年越軌行為研究的一個(gè)組成部分。同輩群體是潛存著危險(xiǎn)的青少年集合，他們對(duì)青少年個(gè)體施加有害的影響。到了20世紀(jì)30年代，關(guān)于兒童青少年友誼的研究的興起將研究主題從越軌行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)沒(méi)有朋友的兒童青少年的憂(yōu)慮。 盡管研究主題和傾向不同，這兩個(gè)階段的研究都假定在同輩群體社會(huì)化過(guò)程中，文化信息是從有能力的成人那里單向傳遞給能力不足的被動(dòng)的兒童青少年。
    20世紀(jì)70年代隨著亞文化研究的興起，同輩群體作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念正式出現(xiàn)并被看作社會(huì)化的環(huán)境。由此，對(duì)同輩群體社會(huì)化的研究對(duì)象逐漸從病態(tài)兒童投向普通兒童的同輩群體，而研究視角上也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)和嗌倌隇橹行?。這一時(shí)期的研究大量采用人種志的研究方法，同輩群體被賦予更加積極的角色。如美國(guó)群體社會(huì)化發(fā)展理論（Harris，1995）認(rèn)為，隨著兒童的成長(zhǎng)，家庭和學(xué)校的影響逐漸減小，同輩群體在青少年社會(huì)化過(guò)程中的作用越來(lái)越大 。
    在同輩群體研究中，同伴地位是影響青少年社會(huì)化模式的重要指標(biāo)。同伴地位是指兒童受其同伴群體喜歡或不喜歡的程度。在社會(huì)比較，青少年通過(guò)與其他人對(duì)比的信息，明確自己處于何種地位，行為是否恰當(dāng)。社會(huì)測(cè)量地位（Cillessen&Mayeux,2004; Jiang& Cillessen）根據(jù)兒童受其同伴群體喜歡或不喜歡的程度，將同伴地位分為5類(lèi)：最受歡迎的兒童，普通的兒童，被忽視的兒童，被拒絕的兒童，有爭(zhēng)議的兒童。不同同伴地位的兒童在人際交往、性格特征、在校表現(xiàn)上均存在顯著差異。
    
    第三節(jié) 研究方法
    本文主要采用了訪(fǎng)談法（焦點(diǎn)小組座談、深度訪(fǎng)談）和問(wèn)卷法的研究方法。
    （一）訪(fǎng)談法
    本研究在北京、成都、惠州、南充、深圳五座城市與當(dāng)?shù)?3-18歲的“95后”在校青少年進(jìn)行了5組焦點(diǎn)小組座談，以獲取不同年齡段的青少年日常的生活形態(tài)和游戲行為；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)焦點(diǎn)小組座談?wù)沓鲂枰钊胪诰虻膯?wèn)題，在這五座城市額外挑選10名被訪(fǎng)者進(jìn)行一對(duì)一深度訪(fǎng)談。訪(fǎng)談執(zhí)行時(shí)間為2014年1月。
    訪(fǎng)談主要包括以下幾個(gè)方面：個(gè)人的基本特征，平時(shí)上學(xué)和假期中的生活形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)游戲史，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩伴，玩網(wǎng)絡(luò)游戲的行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ι畹挠绊?，家長(zhǎng)和老師對(duì)玩游戲的管控等。
    （二）問(wèn)卷法
    在對(duì)前期定性研究的分析基礎(chǔ)上，本文采用大規(guī)模定量問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)定性研究中得出的研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。定量數(shù)據(jù)的來(lái)源是課題組編制的針對(duì)13-18歲的95后青少年群體問(wèn)卷的全國(guó)性抽樣調(diào)查，問(wèn)卷經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)Access Panel進(jìn)行在線(xiàn)填寫(xiě)，發(fā)放范圍覆蓋全國(guó)32個(gè)省份的一道五線(xiàn)城市。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括青少年游戲行為，游戲態(tài)度、游戲影響量表、日常生活形態(tài)、在校特征以及家庭互動(dòng)模式等。問(wèn)卷回收時(shí)間為2013年6月。
    本次調(diào)查回收青少年學(xué)生問(wèn)卷13506份。回收數(shù)據(jù)應(yīng)用Spss17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。樣本的基本特征如下表：
    
    第二章 作為中介變量的游戲群體地位
    第一節(jié) 游戲群體地位
    本文將群體社會(huì)學(xué)中同輩群體地位的概念遷移至網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)研究中，提出游戲群體地位的概念，作為分析95后青少年游戲動(dòng)機(jī)、游戲行為的重要中介變量。青少年在同輩群體中的地位對(duì)于青少年的社會(huì)化模式至關(guān)重要，群體中的領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、被忽視者往往會(huì)表現(xiàn)出不一樣的社會(huì)行為特征。隨著虛擬社會(huì)化模式的形成，游戲群體成為社會(huì)化場(chǎng)景的重要群體，青少年游戲的玩伴主要是生活中的同學(xué)朋友，以及網(wǎng)絡(luò)中陌生但同一年齡層的公會(huì)和幫派朋友，在這些群體中的互動(dòng)地位對(duì)于青少年潛移默化的影響不容小覷。
    為驗(yàn)證這一假設(shè)，筆者將定量數(shù)據(jù)中的游戲群體（在線(xiàn)上經(jīng)常一起玩游戲的玩家）按照群體地位自我報(bào)告分為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者，游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者三個(gè)組別。游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者是游戲朋友圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在游戲互動(dòng)中大家一般都聽(tīng)他的。游戲圈跟隨者喜歡和游戲圈的朋友相處，在游戲互動(dòng)中一般跟隨大家的主流意見(jiàn)。游戲圈忽略者雖然在游戲中有自己的朋友圈，但絕大多數(shù)情況都是自己一人玩游戲，和朋友圈之間的互動(dòng)較少。
    這一群體劃分與同輩群體地位的研究類(lèi)似，但將同輩群體的概念細(xì)化到游戲圈同輩群體。結(jié)合Logistics回歸模型和定性訪(fǎng)談資料，筆者對(duì)三類(lèi)游戲群體地位進(jìn)行了族群肖像式的深描。
    
    第二節(jié) 游戲圈各地位群體族群肖像深描
    （一）游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者
    從族群特征來(lái)看，Logistics回歸結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者有更高比例為男生，來(lái)自富裕的家庭，集中于重點(diǎn)初中的重點(diǎn)班，學(xué)業(yè)成績(jī)較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，顯著優(yōu)于其他游戲圈地位青少年。
    （1）家庭富裕的男生，家庭師生關(guān)系融洽
    
    （2）重點(diǎn)學(xué)校重點(diǎn)班，學(xué)業(yè)成績(jī)好
    
    
    （3）生活形態(tài)：除游戲之外更多“脫機(jī)娛樂(lè)”
    在青少年閑暇娛樂(lè)時(shí)光的生活形態(tài)特征方面，通過(guò)因子分析，我們將青少年在娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)間經(jīng)常做的事情劃分為設(shè)備中介娛樂(lè)活動(dòng)”和“脫機(jī)娛樂(lè)活動(dòng)”兩種。
    在此基礎(chǔ)上的Logistics回歸表明，在設(shè)備中介娛樂(lè)活動(dòng)上，游戲忽略者>游戲圈跟隨者>游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者；而在脫機(jī)娛樂(lè)活動(dòng)中，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者>游戲圈跟隨者>游戲圈忽略者。從生活形態(tài)的族群深描可以看出，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者并不是想象中的宅在家、萎靡的網(wǎng)癮少年形象，相反，他們更多地進(jìn)行戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)和讀書(shū)看雜志。相反，游戲圈忽略者在不玩游戲的其他娛樂(lè)時(shí)間中，仍離不開(kāi)各種電子設(shè)備的陪伴，這樣的生活形態(tài)對(duì)游戲圈忽略者的健康、視力、社交等均會(huì)造成不利影響。
    
    （二）游戲圈跟隨者
    游戲圈跟隨者的游戲生活則是另一種狀態(tài)，他不是游戲群體的首領(lǐng)，在游戲中喜歡隨大流，但卻是團(tuán)隊(duì)中靠譜的小伙伴，首領(lǐng)交給他的任務(wù)，他都能保質(zhì)保量地完成。他個(gè)人也很享受在團(tuán)隊(duì)中能夠發(fā)揮自己的一份力，并被認(rèn)可的感覺(jué)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)游戲本身好不好玩無(wú)所謂，關(guān)鍵是和一群朋友在一起并被接納的感覺(jué)。
    在家庭特征和學(xué)校特征中，游戲圈跟隨者呈現(xiàn)出一種中間狀態(tài)，他們與老師的關(guān)系一般、成績(jī)一般。家庭收入狀況和家庭關(guān)系也處于樣本總體的均值水平。在生活形態(tài)上，游戲圈跟隨者對(duì)于活動(dòng)類(lèi)型的選擇也不溫不火，沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的偏好性。正如他們對(duì)自己的描述，游戲圈跟隨者就是這樣一群“隨大流”的人，他們喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲、喜歡跟朋友呆在一起，也許這樣才會(huì)讓他們感覺(jué)到群體之中的安全感。而對(duì)于生活，他們的狀態(tài)則顯得較為中庸。
    （三）游戲圈忽略者
    游戲圈忽略者是一群孤獨(dú)的人，盡管在游戲中有著自己的朋友圈，但絕大多數(shù)情況都是自己一個(gè)人玩游戲。回歸結(jié)果表明，游戲圈忽略者有更高比例來(lái)自中小城市，隨年齡的增長(zhǎng)比例逐漸升高。其中13-14歲階段不同城市線(xiàn)級(jí)之間的差異最明顯，考慮到初二初三是青少年游戲涉入最高的時(shí)期，我們認(rèn)為來(lái)自中小城市的青少年更有可能成為游戲圈忽略者。
    
    
    在學(xué)校特征中，游戲圈忽略者也表現(xiàn)出自己的特征。學(xué)業(yè)成績(jī)上，游戲圈忽略者表現(xiàn)平平，雖不像游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者那樣拔尖，但至少?zèng)]有顯著低于其他同學(xué)。師生關(guān)系方面，游戲圈忽略者很難與老師處理好關(guān)系，回歸模型中師生關(guān)系變量負(fù)顯著地預(yù)測(cè)了游戲圈忽略者。這表明不僅在同輩群體中游戲圈忽略者沒(méi)有被接納，在與老師進(jìn)行的互動(dòng)中游戲圈忽略者也不能很好地被老師接納。
    總而言之，游戲圈忽略者在游戲群體互動(dòng)中選擇煢煢孑立，一個(gè)人置身于游戲的世界，他們是孤獨(dú)的或是被同齡群體忽視的一群人。
    第四章 游戲群體地位與青少年網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)機(jī)
    網(wǎng)絡(luò)游戲的使用動(dòng)機(jī)研究經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的變化。早在網(wǎng)絡(luò)游戲雛形的MUD（Multi-User Dungeon）時(shí)代，Richard Bartle（1996）就曾通過(guò)定性分析將游戲玩家劃分為成就型玩家，探索型玩家，社交型玩家和殺手型玩家四種 。在后來(lái)大行其道的MMORPG （Massive Multiplayer online Role-Playing Game，大型多人在線(xiàn)角色扮演游戲）時(shí)期，Nick Yee通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷和聚類(lèi)分析的方法歸納出成就因素、代入感因素以及社交因素三種游戲動(dòng)機(jī)類(lèi)型 。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲越來(lái)越精美、虛擬世界觀架構(gòu)越來(lái)越完整，在近年的相關(guān)研究中也有學(xué)者提出超越現(xiàn)實(shí)、逃避現(xiàn)實(shí)的游戲動(dòng)機(jī) ，即玩家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法完成的體驗(yàn)，或通過(guò)沉浸在游戲世界中來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)世界的壓力和痛苦。
    結(jié)合前人研究者總結(jié)出的成就、社交、逃避現(xiàn)實(shí)等動(dòng)機(jī)類(lèi)型，本文通過(guò)因子分析將游戲動(dòng)機(jī)分為四類(lèi)（KMO檢驗(yàn)值0.888，Bartlett’s 球形檢驗(yàn)顯著性小于0.05，累積貢獻(xiàn)度50.92%），分別命名為理性計(jì)算、社交成就、游戲內(nèi)容、逃避現(xiàn)實(shí)。
    
    在此基礎(chǔ)上通過(guò)logistics回歸發(fā)現(xiàn)，游戲動(dòng)機(jī)與游戲圈地位存在因果關(guān)系。理性計(jì)算動(dòng)機(jī)負(fù)向預(yù)測(cè)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)其他兩類(lèi)游戲圈地位無(wú)顯著影響；社交成就動(dòng)機(jī)正向預(yù)測(cè)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者和游戲圈跟隨者，負(fù)向預(yù)測(cè)游戲圈忽略者；游戲內(nèi)容動(dòng)機(jī)正向預(yù)測(cè)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者和忽略者，負(fù)向預(yù)測(cè)游戲圈跟隨者；逃避現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)負(fù)向預(yù)測(cè)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者，正向預(yù)測(cè)游戲圈忽略者。這表明，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者玩游戲往往是被游戲過(guò)程中和朋友互動(dòng)產(chǎn)生的社交滿(mǎn)足和團(tuán)隊(duì)成就所吸引；而游戲圈跟隨者的游戲動(dòng)機(jī)則單一表現(xiàn)為社交滿(mǎn)足，對(duì)游戲內(nèi)容本身并不在意；最后，游戲圈被忽略者的游戲動(dòng)機(jī)體現(xiàn)為強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實(shí)傾向，同輩游戲圈社交并不能給他帶來(lái)滿(mǎn)足。
    
    第五章 游戲群體地位與青少年網(wǎng)絡(luò)游戲行為
    游戲圈群體地位是在長(zhǎng)期的同輩群體游戲活動(dòng)互動(dòng)中形成的，并被游戲圈內(nèi)所有成員共同認(rèn)可的非正式群體結(jié)構(gòu)。因此，特定的游戲圈群體地位與特定的游戲行為模式有著密不可分的關(guān)系。
    本文選取了游戲頻率、游戲時(shí)長(zhǎng)、游戲花費(fèi)、游戲豐富度、游戲齡這些維度?？刂谱兞糠矫?，主要控制了年齡、性別、家庭收入、城市線(xiàn)級(jí)和獨(dú)生子女等變量。之后我們對(duì)三類(lèi)游戲圈群體地位分別進(jìn)行了非線(xiàn)性L(fǎng)ogistics回歸。
    總體來(lái)看，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者在游戲行為的各個(gè)側(cè)面均表現(xiàn)出更深的游戲涉入程度。在游戲齡、游戲頻率、游戲時(shí)長(zhǎng)、游戲花費(fèi)、游戲內(nèi)容豐富度五個(gè)維度上，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者都顯著高于游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者。而在游戲忽略者在游戲頻率和游戲花費(fèi)上顯著低于其他兩個(gè)群體。游戲圈跟隨者的游戲齡顯著低于其他兩類(lèi)群體。
    第一節(jié) 游戲齡與游戲群體地位
    游戲齡是指該青少年從第一次玩游戲到現(xiàn)在的時(shí)間長(zhǎng)度，與網(wǎng)齡類(lèi)似，衡量了青少年涉入網(wǎng)絡(luò)游戲世界的時(shí)序維度和縱向涉入深度。
    回歸結(jié)果表明，對(duì)于游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者而言，在各個(gè)階段的青少年中，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的擴(kuò)散歷程，1年之內(nèi)剛開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的“游戲新鮮人”和玩網(wǎng)絡(luò)游戲4年以上的“游戲老鳥(niǎo)”有更高的比例成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，越小開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)游戲，越有可能成為游戲群領(lǐng)導(dǎo)者。年級(jí)越小的青少年越有可能成為網(wǎng)絡(luò)游戲的原住民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)則和機(jī)制越熟練掌握，網(wǎng)絡(luò)游戲也越成為他們的主要同輩群體娛樂(lè)方式，因此當(dāng)游戲齡相同時(shí)，年級(jí)越小，成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例越高。
    
    而對(duì)于游戲圈跟隨者在總體模型中呈現(xiàn)出顯著較低的游戲齡。具體來(lái)看，游戲圈跟隨者比例最高的集中在接觸網(wǎng)絡(luò)游戲不滿(mǎn)1年的青少年人群，隨著游戲齡的增加，成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例逐漸降低。
    
    第二節(jié) 游戲頻率與游戲群體地位
    游戲頻率是指被訪(fǎng)者青少年在上學(xué)期間和寒暑假玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率，反映了青少年游戲玩家電腦游戲涉入的強(qiáng)度?；貧w結(jié)果表明，游戲頻率對(duì)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的影響是上升波浪式的，游戲頻率越高，成為游戲領(lǐng)導(dǎo)者的比例越高。但這一影響對(duì)于不同游戲頻率段影響模式不同，對(duì)于游戲頻率整體較低人群，隨著游戲頻率增加，成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例顯著增加；之后在游戲頻率中等的人群中，游戲頻率對(duì)游戲圈地位的影響不顯著；在高頻游戲人群中，隨著游戲頻率增加，成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例又迅速升高。
    
    而對(duì)于游戲圈忽略者而言，在控制了年齡、性別、家庭收入、城市線(xiàn)級(jí)后，游戲頻率越低，成為游戲圈忽略者的比例越低。這表明游戲圈忽略者的游戲行為中，呈現(xiàn)出低游戲頻率的特征。這與游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的高頻率游戲特征形成鮮明對(duì)比。
    
    第三節(jié) 游戲時(shí)長(zhǎng)與游戲群體地位
    游戲時(shí)長(zhǎng)是指青少年被訪(fǎng)者平均每次玩游戲持續(xù)的時(shí)間?；貧w結(jié)果表明，游戲時(shí)長(zhǎng)對(duì)游戲圈地位呈現(xiàn)正向影響，單次游戲時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的青少年成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例越高。
    
    第四節(jié) 游戲花費(fèi)與游戲群體地位
    游戲花費(fèi)是指平均每個(gè)月被訪(fǎng)者青少年花在網(wǎng)絡(luò)游戲上的錢(qián)數(shù)，將該變量進(jìn)行指數(shù)化后，得到游戲花費(fèi)指數(shù)變量，變量范圍為0-100。
    回歸結(jié)果表明，在控制了上述變量之后，游戲花費(fèi)總體正向預(yù)測(cè)游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例，負(fù)向預(yù)測(cè)游戲圈忽略者的比例。即游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者游戲花費(fèi)較高，游戲圈忽略者游戲花費(fèi)較低。
    值得注意的是，盡管游戲領(lǐng)導(dǎo)者的游戲花費(fèi)較多，但在花費(fèi)水平只處于中上等，出現(xiàn)極端高花費(fèi)的比例較少。相對(duì)于游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的高家庭收入特征，可以認(rèn)為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的游戲花費(fèi)表現(xiàn)得較為理性。
    
    
    相比之下，盡管游戲圈忽略者的游戲花費(fèi)較少，但在游戲高花費(fèi)區(qū)，游戲忽略者的比例出現(xiàn)了上升趨勢(shì)。考慮到游戲圈忽略者中小城市比例高，家庭月收入較低的背景，我們認(rèn)為游戲忽略者中存在部分極端花費(fèi)的個(gè)體，而這種現(xiàn)象是比較危險(xiǎn)的。
    
    第五節(jié) 游戲內(nèi)容豐富度與游戲群體地位
    除了包括頻率、時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲模式外，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容也是游戲行為的重要考察方面。在這里我們建構(gòu)游戲內(nèi)容豐富度變量來(lái)考察不同游戲地位群體在和同輩群體一起使用游戲的過(guò)程中，整個(gè)游戲群的內(nèi)容豐富情況。
    回歸結(jié)果表明，游戲豐富度在低水平區(qū)域和高水平區(qū)域?qū)τ螒蛉后w地位產(chǎn)生相反的影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容豐富度較低的青少年群體而言，游戲豐富度越低，成為游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的比例越高。結(jié)合之前關(guān)于游戲齡和游戲群體地位的分析可知，這部分青少年接觸網(wǎng)絡(luò)游戲不到1年，對(duì)于在玩的網(wǎng)絡(luò)游戲很專(zhuān)一，游戲豐富度較低。
    
    第六章 研究結(jié)論
    本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，進(jìn)行了將同輩群體地位這一社會(huì)學(xué)概念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)研究的嘗試，探尋了游戲圈群體地位對(duì)95后青少年游戲玩家游戲動(dòng)機(jī)和游戲行為的影響。
    研究結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者和游戲圈忽略者這兩種群體有著不同的族群特征和網(wǎng)絡(luò)游戲行為模式。社交成就的游戲動(dòng)機(jī)以及高頻度、高消費(fèi)的游戲行為塑造了游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者群體，這一群體有更高比例為男生，來(lái)自富裕的家庭，集中于重點(diǎn)初中的重點(diǎn)班，學(xué)業(yè)成績(jī)較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，在生活形態(tài)上，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者更喜歡在閑暇時(shí)光從事脫機(jī)活動(dòng)，如體育運(yùn)動(dòng)、去博物館、出門(mén)找朋友聊天等。
    
    而逃避現(xiàn)實(shí)的游戲動(dòng)機(jī)和低頻率、低花費(fèi)的游戲行為模式塑造了游戲圈忽略者群體，這一群體有更高比例來(lái)自中小城市，學(xué)業(yè)成績(jī)和與老師的關(guān)系較差，在平時(shí)的娛樂(lè)方式上更喜歡電子設(shè)備中介的活動(dòng)，如上網(wǎng)、看動(dòng)漫、聽(tīng)音樂(lè)等。
    
    第七章 研究成果應(yīng)用
    本研究結(jié)論主要應(yīng)用于游戲研究領(lǐng)域和95后青少年消費(fèi)者研究領(lǐng)域。
    1. 游戲研究領(lǐng)域
    游戲研究方面，游戲群體地位標(biāo)簽及人群肖像的發(fā)現(xiàn)不僅能夠在新游戲市場(chǎng)導(dǎo)入期甄別高ROI種子用戶(hù)，同時(shí)也揭示出在游戲成熟期為95后青少年開(kāi)發(fā)新型公會(huì)系統(tǒng)的重要性。
    在新游戲市場(chǎng)導(dǎo)入期，游戲營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是迅速滲透市場(chǎng)，增加RU（注冊(cè)用戶(hù)）。因此，種子用戶(hù)和KOL的選取是新增用戶(hù)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。目前業(yè)界的種子用戶(hù)選取一般采用從目標(biāo)玩家肖像出發(fā)，根據(jù)他們的媒介使用特點(diǎn)和上網(wǎng)行為特征（cookie）進(jìn)行推廣傳播。這一人群細(xì)分方式能夠甄別出游戲的目標(biāo)玩家，但卻無(wú)法進(jìn)一步甄別目標(biāo)玩家中有二次“吸粉”能力的種子用戶(hù)。游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)現(xiàn)為游戲推廣提供了高ROI種子用戶(hù)。95后青少年“群體性游戲”的特征使得游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者能夠決定整個(gè)游戲圈的整體遷移（如深訪(fǎng)中成都小L暑假帶領(lǐng)10余名游戲伙伴們轉(zhuǎn)戰(zhàn)四、五個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲），這一特征使得游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者成為高ROL的種子用戶(hù)。同時(shí)，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者族群肖像特征（高家庭收入、初中重點(diǎn)班、學(xué)習(xí)成績(jī)、高頻度高消費(fèi)游戲行為等）的挖掘使得從大數(shù)據(jù)初步界定這一人群成為了可能。
    在游戲運(yùn)營(yíng)的成熟期，通常會(huì)嵌入“公會(huì)系統(tǒng)”，利用榮譽(yù)感和集體感來(lái)刺激用戶(hù)粘度和付費(fèi)度。然而，目前的公會(huì)系統(tǒng)更像是一個(gè)成人世界的縮小版，里面的等級(jí)制、群體壓力、拼命練級(jí)刷副本已經(jīng)不適應(yīng)95后青少年群體性游戲的需求。本文研究發(fā)現(xiàn)，游戲圈領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)工具性使用特征，即網(wǎng)絡(luò)游戲是實(shí)現(xiàn)游戲圈子成員線(xiàn)上互動(dòng)陪伴的工具載體。由于95后青少年的游戲圈主要來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系的遷移，因此玩游戲第一重要的不再是等級(jí)裝備絕對(duì)值的提升，而是游戲圈成員一起練級(jí)打怪、互動(dòng)聊天陪伴的過(guò)程。成都小L的游戲圈會(huì)因?yàn)槌蓡T之間游戲中等級(jí)相差太大而一起放棄手中的賬號(hào)，換新服務(wù)器從零開(kāi)始。這一嶄新的游戲行為特性提醒游戲廠商開(kāi)發(fā)新的公會(huì)系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)“工具性游戲”的青少年玩家群體。
    2. 95后青少年消費(fèi)者研究領(lǐng)域
    第一批95后青少年在今年正式邁入人生的第20年，逐漸在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)出自己潮流的聲音，95后消費(fèi)人群代表著未來(lái)的方向和現(xiàn)金流，對(duì)其的深度洞察也是各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)商家必做的課題。本研究雖著眼于網(wǎng)絡(luò)游戲這一具體行為，但對(duì)于95后目標(biāo)群體的行為邏輯洞察卻能夠推廣于整個(gè)95后青少年研究。
    第一，95后消費(fèi)者同輩群體互動(dòng)呈現(xiàn)出全面線(xiàn)上化。95后是真正意義上的第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，在其系統(tǒng)性認(rèn)知發(fā)育的開(kāi)端（5歲）正好趕上了中國(guó)千禧年后PC電腦和因特網(wǎng)的普及。同時(shí)，95后也是第一代鄰里關(guān)系解體的見(jiàn)證者，在他們最需要“院子里的玩伴”的年紀(jì)趕上了2000年之后的中國(guó)商品房大潮，鄰里之間的熟人關(guān)系完全解體，孩子們?cè)谏钊χ姓也坏酵姘?。根?jù)結(jié)構(gòu)功能主義的視角，社會(huì)化發(fā)展中重要的同輩群體互動(dòng)功能必將由其他的載體所承載。事實(shí)上，這兩個(gè)重要社會(huì)事實(shí)促使95后消費(fèi)者有關(guān)同輩群體的互動(dòng)出現(xiàn)全面線(xiàn)上化的特征，網(wǎng)絡(luò)游戲只是群體互動(dòng)的其中一個(gè)側(cè)面。隨著這一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，即時(shí)通訊、社交網(wǎng)站、在線(xiàn)視頻、在線(xiàn)購(gòu)物等平臺(tái)均會(huì)呈現(xiàn)出同輩群體互動(dòng)的特征，如“彈幕視頻”、“電商社區(qū)”等。而游戲群體地位的概念可作為中介變量拓展應(yīng)用于這些新興消費(fèi)領(lǐng)域。
    第二，把95后青少年個(gè)體消費(fèi)者放在同輩群體互動(dòng)語(yǔ)境中分析。90后消費(fèi)者研究中經(jīng)?？吹?ldquo;自我”和“個(gè)人主義”的特征界定。而對(duì)于95后消費(fèi)者而言，個(gè)人主義和同輩群體互動(dòng)并不矛盾，他們并不會(huì)為了集體榮譽(yù)等犧牲個(gè)人訴求，但是卻會(huì)在線(xiàn)上的同輩群體互動(dòng)中跟隨群體領(lǐng)導(dǎo)者。這種行動(dòng)和認(rèn)知上的跟隨，自我和從眾的雙重變奏，對(duì)于青少年的媒介行為和KOL影響模式都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
    參考文獻(xiàn)（略）