從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播的特征一直在變化。尤其是微博，微信，美拍，快手等社交產(chǎn)品走紅后，自媒體的話語(yǔ)權(quán)瞬間提升，而媒體的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，用戶的注意力越來(lái)越分散，典型的特征就是碎片化，社交化，移動(dòng)化。
過去，傳統(tǒng)市場(chǎng)人維護(hù)好大媒，發(fā)發(fā)稿，投投線上廣告，輔以百度，門戶廣告，就能覆蓋到主流用戶。但現(xiàn)在漸漸失效了，維護(hù)大媒，搞自嗨PR難以做好公關(guān);發(fā)稿，投搜索引擎，門戶廣告，效果越來(lái)越差。Ps：最近的百度貼吧事件，百度的公關(guān)被自媒體人吊打。
從流量來(lái)看，用戶的注意力幾乎都在手機(jī)。典型的如兩微一端，微信，微博，今日頭條。視頻方面有優(yōu)酷，愛奇藝，騰訊。下載APP的習(xí)慣使得用戶停留在APPSTORE的時(shí)長(zhǎng)也在逐步增長(zhǎng)，但PC時(shí)代的流量霸主搜索引擎的流量卻在逐步下降，像百度搜索，搜索框的流量依然還是很大的，但是其品牌和非搜索頻道流量卻逐步降低，如鴻媒體，主要是用戶使用搜索的頻率太低，有需求時(shí)就用，用完就上拉關(guān)閉。
對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說，用戶的注意力在哪里，我們就在哪里。
下面我們就移動(dòng)時(shí)代的四大傳播特征探討如何引爆我們的市場(chǎng)。
特征一：數(shù)字化
對(duì)于市場(chǎng)傳播而言，難題有兩個(gè)：資源與評(píng)估。一方面，優(yōu)質(zhì)的資源永遠(yuǎn)都是稀缺的，并且逐步在漲價(jià)，目前移動(dòng)端的資源價(jià)格依然比較便宜，是紅利價(jià)格。另一方面，傳播的效果很難評(píng)估，乙方說你投吧，效果一定好，甲方說你給我保證效果，最后一拍兩散。對(duì)于廣告主而言，必須有相應(yīng)的評(píng)估機(jī)制，以幫助我們?nèi)绾芜x擇與投放。這種評(píng)估有兩個(gè)方面，第一是預(yù)測(cè)評(píng)估，類似情報(bào)，如該媒介報(bào)價(jià)是否合理，有多少日活，預(yù)計(jì)能帶來(lái)多少曝光，或者說是多少粉絲，活躍度如何，IP的影響力等，過去PC的百度指數(shù)，SEO指數(shù)，現(xiàn)在基于微信的新榜，基于APPSTORE的app annie，都是在做評(píng)估的事。第二是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋能幫助我們不斷優(yōu)化現(xiàn)有的投放策略，并評(píng)估本次傳播的目標(biāo)是否達(dá)成，最直接的數(shù)據(jù)就是ROI。
數(shù)字化體現(xiàn)在媒介的數(shù)字化，分享的數(shù)字化，效果的數(shù)字化。媒介的數(shù)字化很好理解，就是媒介的價(jià)值都可以精確衡量，尤其是程序化購(gòu)買的高速發(fā)展，將推動(dòng)媒介的價(jià)值像數(shù)字一樣變得可以衡量，那么廣告主在選擇資源的時(shí)候，就變得容易。分享的數(shù)字化，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有得特征，我們可以看到用戶分享給了多少朋友，參與了多少互動(dòng)，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。效果的數(shù)字化，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，便于及時(shí)的優(yōu)化和評(píng)估。
數(shù)字化將大大提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定與執(zhí)行市場(chǎng)傳播的效率，我們可以比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)這次活動(dòng)的效果，錢是否花的值得。我覺得這是很大的進(jìn)步，對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)說，過去難以評(píng)估資源和效果的時(shí)代將逐步告別。
特征二：自媒體化
過去企業(yè)缺少自己的聲音，需要維護(hù)好各類強(qiáng)勢(shì)媒體，但是在自媒體時(shí)代，人人都是媒介。企業(yè)可以快速建立官方自媒體，如官方微博，微信服務(wù)號(hào)，微信訂閱號(hào)，頭條號(hào)，百度百家，搜狐，網(wǎng)易自媒體，包括美拍，優(yōu)酷等視頻自媒體，建立全媒體矩陣。
自媒體化的關(guān)鍵是把握社交紅利和內(nèi)容取勝，用戶為什么要關(guān)注你?如果我們一開始就忘記營(yíng)銷，把自己一個(gè)自媒體，那么作為一個(gè)優(yōu)秀的自媒體，他們是如何實(shí)現(xiàn)從0到1再到10的快速增長(zhǎng)?服務(wù)號(hào)的價(jià)值是為用戶提供服務(wù)，那么訂閱號(hào)的價(jià)值是什么?思考這一點(diǎn)，對(duì)于我們做好企業(yè)的自媒體至關(guān)重要。
特征三：社群化
粉絲經(jīng)濟(jì)的特征是中心化，企業(yè)是中心，KOL是中心，網(wǎng)紅是中心，普遍的做法就是效仿小米，組建粉絲團(tuán)，和KOL合作，搞線下見面會(huì)。而社群化的特點(diǎn)是協(xié)助機(jī)制，大家形成互助關(guān)系，比如I黑馬搭建的社群金融，幫助創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)成長(zhǎng)進(jìn)步，同時(shí)提供項(xiàng)目孵化與融資，那么在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)搭建了平臺(tái)，每一個(gè)人都享受紅利，這種體系相比粉絲經(jīng)濟(jì)，更有粘性，也更活躍。
現(xiàn)在利用社群化做傳播比較典型的一種就是股權(quán)眾籌，把天南地北有相同興趣和愛好的人聚集到一起，以某種方式，讓他們成為企業(yè)的股東，那么這些人就成為了各個(gè)區(qū)域的傳播中心，繼而去影響他們的朋友，形成口碑傳播。
特征四：020化
隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買體驗(yàn)。之前參觀羅湖一家O2O服裝商城的線下體驗(yàn)店，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，和線上同價(jià)。試想，線下體驗(yàn)，看得見摸得著，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，還能享受現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，現(xiàn)場(chǎng)拿出手機(jī)下單，享受便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和售后服務(wù)。
O2O化的原因源自于手機(jī)隨身隨時(shí)隨地。過去快消品在商場(chǎng)的展貨架開啟電視廣告，希望達(dá)到所見即所買的效果，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上線下隨時(shí)互動(dòng)變得很輕松，包括像電視與手機(jī)的終端跨屏。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入融合到我們的生活中，傳播的特征也勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的變化，作為市場(chǎng)人員，唯有與時(shí)俱進(jìn)，把握當(dāng)下，才能創(chuàng)造屬于我們的輝煌。
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