從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),傳播的特征一直在變化。尤其是微博,微信,美拍,快手等社交產(chǎn)品走紅后,自媒體的話語(yǔ)權(quán)瞬間提升,而媒體的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小,用戶的注意力越來(lái)越分散,典型的特征就是碎片化,社交化,移動(dòng)化。
過(guò)去,傳統(tǒng)市場(chǎng)人維護(hù)好大媒,發(fā)發(fā)稿,投投線上廣告,輔以百度,門戶廣告,就能覆蓋到主流用戶。但現(xiàn)在漸漸失效了,維護(hù)大媒,搞自嗨PR難以做好公關(guān);發(fā)稿,投搜索引擎,門戶廣告,效果越來(lái)越差。Ps:最近的百度貼吧事件,百度的公關(guān)被自媒體人吊打。
從流量來(lái)看,用戶的注意力幾乎都在手機(jī)。典型的如兩微一端,微信,微博,今日頭條。視頻方面有優(yōu)酷,愛(ài)奇藝,騰訊。下載APP的習(xí)慣使得用戶停留在APPSTORE的時(shí)長(zhǎng)也在逐步增長(zhǎng),但PC時(shí)代的流量霸主搜索引擎的流量卻在逐步下降,像百度搜索,搜索框的流量依然還是很大的,但是其品牌和非搜索頻道流量卻逐步降低,如鴻媒體,主要是用戶使用搜索的頻率太低,有需求時(shí)就用,用完就上拉關(guān)閉。
對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō),用戶的注意力在哪里,我們就在哪里。
下面我們就移動(dòng)時(shí)代的四大傳播特征探討如何引爆我們的市場(chǎng)。
特征一:數(shù)字化
對(duì)于市場(chǎng)傳播而言,難題有兩個(gè):資源與評(píng)估。一方面,優(yōu)質(zhì)的資源永遠(yuǎn)都是稀缺的,并且逐步在漲價(jià),目前移動(dòng)端的資源價(jià)格依然比較便宜,是紅利價(jià)格。另一方面,傳播的效果很難評(píng)估,乙方說(shuō)你投吧,效果一定好,甲方說(shuō)你給我保證效果,最后一拍兩散。對(duì)于廣告主而言,必須有相應(yīng)的評(píng)估機(jī)制,以幫助我們?nèi)绾芜x擇與投放。這種評(píng)估有兩個(gè)方面,第一是預(yù)測(cè)評(píng)估,類似情報(bào),如該媒介報(bào)價(jià)是否合理,有多少日活,預(yù)計(jì)能帶來(lái)多少曝光,或者說(shuō)是多少粉絲,活躍度如何,IP的影響力等,過(guò)去PC的百度指數(shù),SEO指數(shù),現(xiàn)在基于微信的新榜,基于APPSTORE的app annie,都是在做評(píng)估的事。第二是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋能幫助我們不斷優(yōu)化現(xiàn)有的投放策略,并評(píng)估本次傳播的目標(biāo)是否達(dá)成,最直接的數(shù)據(jù)就是ROI。
數(shù)字化體現(xiàn)在媒介的數(shù)字化,分享的數(shù)字化,效果的數(shù)字化。媒介的數(shù)字化很好理解,就是媒介的價(jià)值都可以精確衡量,尤其是程序化購(gòu)買的高速發(fā)展,將推動(dòng)媒介的價(jià)值像數(shù)字一樣變得可以衡量,那么廣告主在選擇資源的時(shí)候,就變得容易。分享的數(shù)字化,這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有得特征,我們可以看到用戶分享給了多少朋友,參與了多少互動(dòng),這是一個(gè)很大的進(jìn)步。效果的數(shù)字化,體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性,便于及時(shí)的優(yōu)化和評(píng)估。
數(shù)字化將大大提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定與執(zhí)行市場(chǎng)傳播的效率,我們可以比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)這次活動(dòng)的效果,錢是否花的值得。我覺(jué)得這是很大的進(jìn)步,對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō),過(guò)去難以評(píng)估資源和效果的時(shí)代將逐步告別。
特征二:自媒體化
過(guò)去企業(yè)缺少自己的聲音,需要維護(hù)好各類強(qiáng)勢(shì)媒體,但是在自媒體時(shí)代,人人都是媒介。企業(yè)可以快速建立官方自媒體,如官方微博,微信服務(wù)號(hào),微信訂閱號(hào),頭條號(hào),百度百家,搜狐,網(wǎng)易自媒體,包括美拍,優(yōu)酷等視頻自媒體,建立全媒體矩陣。
自媒體化的關(guān)鍵是把握社交紅利和內(nèi)容取勝,用戶為什么要關(guān)注你?如果我們一開(kāi)始就忘記營(yíng)銷,把自己一個(gè)自媒體,那么作為一個(gè)優(yōu)秀的自媒體,他們是如何實(shí)現(xiàn)從0到1再到10的快速增長(zhǎng)?服務(wù)號(hào)的價(jià)值是為用戶提供服務(wù),那么訂閱號(hào)的價(jià)值是什么?思考這一點(diǎn),對(duì)于我們做好企業(yè)的自媒體至關(guān)重要。
特征三:社群化
粉絲經(jīng)濟(jì)的特征是中心化,企業(yè)是中心,KOL是中心,網(wǎng)紅是中心,普遍的做法就是效仿小米,組建粉絲團(tuán),和KOL合作,搞線下見(jiàn)面會(huì)。而社群化的特點(diǎn)是協(xié)助機(jī)制,大家形成互助關(guān)系,比如I黑馬搭建的社群金融,幫助創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)成長(zhǎng)進(jìn)步,同時(shí)提供項(xiàng)目孵化與融資,那么在這個(gè)平臺(tái)上,企業(yè)搭建了平臺(tái),每一個(gè)人都享受紅利,這種體系相比粉絲經(jīng)濟(jì),更有粘性,也更活躍。
現(xiàn)在利用社群化做傳播比較典型的一種就是股權(quán)眾籌,把天南地北有相同興趣和愛(ài)好的人聚集到一起,以某種方式,讓他們成為企業(yè)的股東,那么這些人就成為了各個(gè)區(qū)域的傳播中心,繼而去影響他們的朋友,形成口碑傳播。
特征四:020化
隨著消費(fèi)升級(jí),用戶更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買體驗(yàn)。之前參觀羅湖一家O2O服裝商城的線下體驗(yàn)店,產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),和線上同價(jià)。試想,線下體驗(yàn),看得見(jiàn)摸得著,產(chǎn)品質(zhì)量有保障,還能享受現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。如果對(duì)產(chǎn)品滿意,現(xiàn)場(chǎng)拿出手機(jī)下單,享受便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和售后服務(wù)。
O2O化的原因源自于手機(jī)隨身隨時(shí)隨地。過(guò)去快消品在商場(chǎng)的展貨架開(kāi)啟電視廣告,希望達(dá)到所見(jiàn)即所買的效果,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,線上線下隨時(shí)互動(dòng)變得很輕松,包括像電視與手機(jī)的終端跨屏。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入融合到我們的生活中,傳播的特征也勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的變化,作為市場(chǎng)人員,唯有與時(shí)俱進(jìn),把握當(dāng)下,才能創(chuàng)造屬于我們的輝煌。