凱度消費者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報告顯示，共有21家快速消費品企業(yè)擁有過億的城市購買家庭，其中，11家為中國企業(yè)。2015年覆蓋過億家庭的企業(yè)中，囊括寶潔集團、聯(lián)合利華、立白集團、高露潔、恒安集團、納愛斯集團6個日化企業(yè)。其中，寶潔集團以95.5%的滲透率位列快消品企業(yè)榜首，而立白集團則成為電商渠道中消費者規(guī)模增長最快的企業(yè)。
1.寶潔位列快消品企業(yè)榜首，聯(lián)合利華滲透率出現(xiàn)負增長
2012年，僅有15家企業(yè)擁有過億的城市購買家庭，2015年，增至21家。這一變化說明，更多的中國快消品企業(yè)通過有機增長或并購，不斷擴大消費者規(guī)模，實現(xiàn)增長。
寶潔和聯(lián)合利華依然是擁有最大消費群體的日化企業(yè)，分別擁有1.53億和1.29億的城市家庭消費者，滲透率分別為95.5%和80.7%。值得注意的是，聯(lián)合利華的消費者滲透率出現(xiàn)了負增長。
2.酸奶、乳酸菌飲料等，成為乳業(yè)企業(yè)的新增長點
健康是中國的家庭主婦購買食品的主要考慮因素，而健康定位鮮明的品類，例如高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料在食品與飲料整體增長下滑的局面下依然贏得消費者的選擇。
伊利和蒙牛集團通過推出和光明莫斯利安直接競爭的“安慕希”和“純甄”系列，吸引了新的消費者群體。過去一年，這兩個產(chǎn)品通過大手筆的節(jié)目冠名投入和高強度的店內(nèi)促銷，幫助母品牌吸引了2,350萬和1,720萬新消費家庭。
3.日化業(yè)，洗衣液、面部護膚和化妝品品類增速較快
在個人與家居護理品類中，洗衣液、面部護膚、化妝品三個品類增速較快。立白集團旗下產(chǎn)品橫跨9個品類，而50%增長來自洗衣液產(chǎn)品，這也幫助立白集團收獲450萬新消費家庭。另一企業(yè)納愛斯，則通過推出大規(guī)格的補充裝洗衣液、降低產(chǎn)品單價等方式，成功贏得新品類的消費者。
4.本土品牌通過高端產(chǎn)品逆襲一二線城市
目前一二線城市的很多品類滲透率相對飽和，更多快消品企業(yè)、特別是跨國公司投入大量的營銷資源，致力于開發(fā)地級市、縣級市及縣城。而一些高速成長的中國企業(yè)，在地、縣級城市已有較好消費者基礎(chǔ)之下，通過品牌資產(chǎn)建設(shè)和推出高端產(chǎn)品來“逆襲”，成功斬獲一二線城市的新消費者。據(jù)悉，2014年，僅有66%一二線城市家庭購買過立白旗下產(chǎn)品；而到2015年，這一數(shù)據(jù)增至70%，且消費者增長規(guī)模遠遠高于地、縣級城市。這得益于立白全效護理洗衣液，和好爸爸高端洗滌產(chǎn)品的強勢增長。
5.電商已成為贏得中國城市家庭消費者的必爭之地
在今天的中國快速消費品市場中，超市和便利店的增速要遠遠快于大賣場。光顧電子商務(wù)渠的消費者數(shù)量和購買頻次也在不斷增加，2015年40%的中國城市家庭已經(jīng)在電商渠道購買快速消費品，增幅遠遠超過實體零售渠道。
伊利通過與百度、阿里巴巴、騰訊、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行合作，共同致力于利用大數(shù)據(jù)探索快消品電子商務(wù)的最新實踐模式，并積極布局自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈建設(shè)。也因此，伊利成為快消品牌中電商渠道消費者規(guī)模增長最快的前三家企業(yè)之一，年均增長率超過100%。
中國快消品市場“新常態(tài)”下的品牌啟示
增長放緩，特別是在一線城市已經(jīng)成為常態(tài)，價格趨勢成為關(guān)注焦點，渠道格局逐漸演變，本土品牌繼續(xù)提升市場份額。這些趨勢已經(jīng)迫使消費品公司，包括外資和本土品牌，認真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運營模式。
>>瞄準低級線市的購物者
隨著上線城市市場日趨成熟，品牌商應(yīng)該瞄準發(fā)展更迅速的下線城市購物者，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍充滿期待。
>>從消費升級意愿較高的品類突破
研究發(fā)現(xiàn)，不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。例如在酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品品類上，中國購物者愿意為消費升級買單，選擇更高端的單品。
>>清晰了解自身品類的價格動態(tài)
如果品類向高端化發(fā)展，可以考慮建立適宜的產(chǎn)品組合或者加大研發(fā)投資以提升產(chǎn)品溢價。由于只有少數(shù)創(chuàng)新有助于可持續(xù)增長，公司必須要專注于對“明星”單品（即最有潛力贏得現(xiàn)在和未來購物者和零售商的單品）的研發(fā)創(chuàng)新或升級更新。如果品類呈現(xiàn)大眾化趨勢，品牌商則應(yīng)當有效利用具針對性的促銷活動提升性價比、鼓勵新的購物者嘗試購買產(chǎn)品。
>>從電商渠道贏得新客戶
研究并了解如何利用中國繁榮的電子商務(wù)市場接觸和贏得新顧客，從而提升產(chǎn)品的市場滲透率。鑒于購物者和競爭對手均步入數(shù)字化時代，企業(yè)有必要優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略。一些公司甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從建立營銷、電子商務(wù)、物流和客戶關(guān)系管理（CRM）等各運營層面的數(shù)字化能力入手，調(diào)整并完善運營模式。
>>把握便利店等更多線下的高增長渠道
充分把握超市和便利店的增長機會，比如針對這些小型門店業(yè)態(tài)和消費者購買習慣調(diào)整產(chǎn)品組合。同時，應(yīng)積極洞察消費者購物行為，了解品類規(guī)律以及銷售背后的驅(qū)動因素。
>>小品牌吸引新客戶比提高忠誠度回報更高
大品牌的滲透率高，有較高的品牌接觸體驗，在影響消費者時，相較于小品牌更有優(yōu)勢。對小品牌來說，它將面臨著一個“雙重危險法則”，即市場份額小的品牌擁有更少的買家，而這些買家的忠誠度通常都不高，小品牌想要立足市場，要么吸引新的客戶，要么提高現(xiàn)有客戶的忠誠度。對小品牌來說，為了提高市場份額，吸引新客戶比提高忠誠度更具挑戰(zhàn)性，但回報也更高。雖然大品牌在一線城市比一些本土小品牌滲透率高，但隨著一線城市增長放緩，二三線城市逐漸成為拉動經(jīng)濟增長的引擎，那些從低線城市成長起來的本土品牌更懂得如何吸引二三線城市的新客戶，獲得增長的機會也更高。
結(jié)語：本土和外資品牌都需快速適應(yīng)中國市場的“新常態(tài)”，通過制定并有力執(zhí)行最適合自身的戰(zhàn)略來贏得消費者。
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