文章轉(zhuǎn)自：中國廣告
尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾接受中國廣告的采訪，并為數(shù)字廣告市場帶來尼爾森最獨(dú)道的洞察和專業(yè)的見解。以下為采訪原文：
比起電視廣告“一半的廣告費(fèi)打了水漂”的說法，尼爾森提供的“71%數(shù)字媒體廣告投入都是打水漂的”說法顯然更加驚人。2015年，是中國數(shù)字化極其蓬勃的一年，但依然有很多品牌主茫然無所適從。數(shù)字化很重要，但數(shù)字背后的洞察更可貴。
在當(dāng)下，尼爾森做足長遠(yuǎn)發(fā)展有兩件事比較重要。第一，了解移動(dòng)端收視習(xí)慣。對(duì)比傳統(tǒng)的電視或者比較大的屏幕的收視習(xí)慣，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上所觀看的時(shí)間和所收看的節(jié)目類型，配比是非常不一樣的。他會(huì)看更多幾秒鐘的廣告，15秒。就像微電影，你不會(huì)在電影院看微電影，也很難在電視上看微電影。移動(dòng)設(shè)備在今年一年里發(fā)生了非常大的變化，它在中國還是一個(gè)比較新的崛起，這意味著在未來幾年里，了解移動(dòng)設(shè)備其實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，但僅僅如此是不夠的，更重要的是了解移動(dòng)設(shè)備這個(gè)趨勢(shì)背后帶來的洞察，了解移動(dòng)屏幕里消費(fèi)者的觀看習(xí)慣和購買習(xí)慣，跟傳統(tǒng)屏幕里的觀看習(xí)慣和購買習(xí)慣之間的差異，這對(duì)我們的品牌主是有意義的。
第二，中國的程序化購買正火熱，但還參差不齊。有好的程序化購買，但是最差的曝光量也是程序化購買投出來的。品牌主在選擇程序化購買和DMP（Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的時(shí)候，要特別注意他們的選擇。雖然中國的數(shù)字行業(yè)發(fā)展走在世界前列，世界很多國家都在向我們學(xué)習(xí)，但是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒈容^系統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，中國其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國家的。這說明中國數(shù)字市場潛力很大，是一個(gè)非常龐大的市場，有很多機(jī)會(huì)，非常復(fù)雜，但是在過去的幾年里，都沒有一個(gè)很好的衡量和評(píng)估的工具。包括跨屏的一些研究；包括cookie VS自然人之間的，包括數(shù)據(jù)的樣本量的大小，這些都反映了現(xiàn)在這個(gè)市場上已有的一些衡量工具，其實(shí)沒有辦法精準(zhǔn)地去改善我們的程序化購買。我跟大家很簡單地解釋一下，程序化購買是要不斷調(diào)整算法的，只有每次調(diào)整細(xì)微的算法，用精準(zhǔn)的測(cè)量工具去看效果，你才知道這樣的算法調(diào)整是不是一個(gè)正確的方向。目前市場上的監(jiān)測(cè)工具是以200萬網(wǎng)民作為樣本，當(dāng)你做一些精細(xì)調(diào)整的時(shí)候，你沒辦法用200萬的消費(fèi)者去計(jì)算，因?yàn)槟愀静恢朗遣皇钦{(diào)整好了，它是不是一個(gè)樣本誤差，差了你也不知道到底是不是真的差。所以當(dāng)你在DMP和程序化購買上有細(xì)微的調(diào)整，是需要有非常龐大的數(shù)據(jù)支持的，當(dāng)有4.5億的樣本來進(jìn)行校正的時(shí)候，你就可以非常明確的知道，這個(gè)精準(zhǔn)的校驗(yàn)和調(diào)整是不是起到了實(shí)際效果。所以尼爾森采用的DAR是會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的。
簡言之，一方面，要注意消費(fèi)者在移動(dòng)端的觀看習(xí)慣、購買習(xí)慣的變化，頻次的控制；另一方面，要注意中國DMP和程序化購買，雖然是熱詞，但它是參差不齊的，它是需要這個(gè)行業(yè)用一個(gè)非常精準(zhǔn)的校驗(yàn)工具來幫助它不斷地調(diào)整算法。
從2015尼爾森的數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們可以總結(jié)這一年的行業(yè)變化。第一，如果我們從移動(dòng)端的角度看，中國已經(jīng)有86%的網(wǎng)民是用手機(jī)上網(wǎng)的?？梢钥吹揭苿?dòng)端的廣告今年比2014年增長了4倍，這也是為什么尼爾森剛剛提出來，一定要對(duì)移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣做出更加精準(zhǔn)的判斷。第二，我們剛才講到程序化購買和DMP在中國是非常參差不齊的，需要更加精準(zhǔn)的測(cè)量工具。給大家?guī)讉€(gè)數(shù)字：第一，中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費(fèi)的，我們命中的比例只有29%，跟美國比起來，大概有7、8個(gè)百分點(diǎn)的落后。中國有300萬個(gè)網(wǎng)站，有7億網(wǎng)民，有不同的時(shí)間段，比電視要復(fù)雜的多，所以它的浪費(fèi)也比電視多。同時(shí)數(shù)字廣告投放又有不同的設(shè)備，電視畢竟只是一個(gè)設(shè)備，但是投數(shù)字廣告可以投在PC上，可以投在平板上，可以投在手機(jī)上，設(shè)備的復(fù)雜性又帶來了投放的復(fù)雜性，所以71個(gè)百分點(diǎn)如果不加以改善，它將持續(xù)是71個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)樗褪悄敲磸?fù)雜；第二，如果從程序化購買來看，在美國，100%的數(shù)字廣告里面，基本上20%是通過程序化購買，而在中國只有10%。為什么呢？其實(shí)也是因?yàn)閷?duì)效果的不確定性，以及參差不齊的績效，導(dǎo)致程序化購買在中國的表現(xiàn)仍舊非常不佳。從這兩組數(shù)字我們也可以看到，中國雖然是一個(gè)移動(dòng)廣告市場和數(shù)字廣告市場潛力巨大的國家，我相信在未來也一定會(huì)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，但是如果我們沒有一個(gè)精準(zhǔn)的測(cè)量，那么程序化購買或者DMP永遠(yuǎn)只是一個(gè)熱詞，它對(duì)于真正的數(shù)字廣告投放效果其實(shí)是起不到作用的。
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