文章轉(zhuǎn)自:中國廣告
尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾接受中國廣告的采訪,并為數(shù)字廣告市場帶來尼爾森最獨道的洞察和專業(yè)的見解。以下為采訪原文:
比起電視廣告“一半的廣告費打了水漂”的說法,尼爾森提供的“71%數(shù)字媒體廣告投入都是打水漂的”說法顯然更加驚人。2015年,是中國數(shù)字化極其蓬勃的一年,但依然有很多品牌主茫然無所適從。數(shù)字化很重要,但數(shù)字背后的洞察更可貴。
在當(dāng)下,尼爾森做足長遠(yuǎn)發(fā)展有兩件事比較重要。第一,了解移動端收視習(xí)慣。對比傳統(tǒng)的電視或者比較大的屏幕的收視習(xí)慣,消費者在移動設(shè)備上所觀看的時間和所收看的節(jié)目類型,配比是非常不一樣的。他會看更多幾秒鐘的廣告,15秒。就像微電影,你不會在電影院看微電影,也很難在電視上看微電影。移動設(shè)備在今年一年里發(fā)生了非常大的變化,它在中國還是一個比較新的崛起,這意味著在未來幾年里,了解移動設(shè)備其實是一個趨勢,但僅僅如此是不夠的,更重要的是了解移動設(shè)備這個趨勢背后帶來的洞察,了解移動屏幕里消費者的觀看習(xí)慣和購買習(xí)慣,跟傳統(tǒng)屏幕里的觀看習(xí)慣和購買習(xí)慣之間的差異,這對我們的品牌主是有意義的。
第二,中國的程序化購買正火熱,但還參差不齊。有好的程序化購買,但是最差的曝光量也是程序化購買投出來的。品牌主在選擇程序化購買和DMP(Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺)的時候,要特別注意他們的選擇。雖然中國的數(shù)字行業(yè)發(fā)展走在世界前列,世界很多國家都在向我們學(xué)習(xí),但是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒈容^系統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)方面,中國其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國家的。這說明中國數(shù)字市場潛力很大,是一個非常龐大的市場,有很多機(jī)會,非常復(fù)雜,但是在過去的幾年里,都沒有一個很好的衡量和評估的工具。包括跨屏的一些研究;包括cookie VS自然人之間的,包括數(shù)據(jù)的樣本量的大小,這些都反映了現(xiàn)在這個市場上已有的一些衡量工具,其實沒有辦法精準(zhǔn)地去改善我們的程序化購買。我跟大家很簡單地解釋一下,程序化購買是要不斷調(diào)整算法的,只有每次調(diào)整細(xì)微的算法,用精準(zhǔn)的測量工具去看效果,你才知道這樣的算法調(diào)整是不是一個正確的方向。目前市場上的監(jiān)測工具是以200萬網(wǎng)民作為樣本,當(dāng)你做一些精細(xì)調(diào)整的時候,你沒辦法用200萬的消費者去計算,因為你根本不知道是不是調(diào)整好了,它是不是一個樣本誤差,差了你也不知道到底是不是真的差。所以當(dāng)你在DMP和程序化購買上有細(xì)微的調(diào)整,是需要有非常龐大的數(shù)據(jù)支持的,當(dāng)有4.5億的樣本來進(jìn)行校正的時候,你就可以非常明確的知道,這個精準(zhǔn)的校驗和調(diào)整是不是起到了實際效果。所以尼爾森采用的DAR是會推動行業(yè)進(jìn)步的。
簡言之,一方面,要注意消費者在移動端的觀看習(xí)慣、購買習(xí)慣的變化,頻次的控制;另一方面,要注意中國DMP和程序化購買,雖然是熱詞,但它是參差不齊的,它是需要這個行業(yè)用一個非常精準(zhǔn)的校驗工具來幫助它不斷地調(diào)整算法。
從2015尼爾森的數(shù)據(jù)報告中,我們可以總結(jié)這一年的行業(yè)變化。第一,如果我們從移動端的角度看,中國已經(jīng)有86%的網(wǎng)民是用手機(jī)上網(wǎng)的??梢钥吹揭苿佣说膹V告今年比2014年增長了4倍,這也是為什么尼爾森剛剛提出來,一定要對移動端的消費習(xí)慣做出更加精準(zhǔn)的判斷。第二,我們剛才講到程序化購買和DMP在中國是非常參差不齊的,需要更加精準(zhǔn)的測量工具。給大家?guī)讉€數(shù)字:第一,中國有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費的,我們命中的比例只有29%,跟美國比起來,大概有7、8個百分點的落后。中國有300萬個網(wǎng)站,有7億網(wǎng)民,有不同的時間段,比電視要復(fù)雜的多,所以它的浪費也比電視多。同時數(shù)字廣告投放又有不同的設(shè)備,電視畢竟只是一個設(shè)備,但是投數(shù)字廣告可以投在PC上,可以投在平板上,可以投在手機(jī)上,設(shè)備的復(fù)雜性又帶來了投放的復(fù)雜性,所以71個百分點如果不加以改善,它將持續(xù)是71個百分點,因為它就是那么復(fù)雜;第二,如果從程序化購買來看,在美國,100%的數(shù)字廣告里面,基本上20%是通過程序化購買,而在中國只有10%。為什么呢?其實也是因為對效果的不確定性,以及參差不齊的績效,導(dǎo)致程序化購買在中國的表現(xiàn)仍舊非常不佳。從這兩組數(shù)字我們也可以看到,中國雖然是一個移動廣告市場和數(shù)字廣告市場潛力巨大的國家,我相信在未來也一定會領(lǐng)導(dǎo)世界潮流,但是如果我們沒有一個精準(zhǔn)的測量,那么程序化購買或者DMP永遠(yuǎn)只是一個熱詞,它對于真正的數(shù)字廣告投放效果其實是起不到作用的。