文章來源：益普索市場研究
從20世紀(jì)定時收看電視或在固定的家庭設(shè)備上上網(wǎng)，到始終在線、隨時隨地上網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，隨著信息數(shù)量與獲取渠道正呈指數(shù)性增長，營銷人員和媒體主必須面臨一個新問題：關(guān)注不足。我們的大腦對過濾越來越多的噪音，導(dǎo)致人們對他們看到、聽到和體驗到的事物給予的關(guān)注越來越少。
結(jié)合這一點，益普索Connect Tech Tracker從一個具有國家代表性的樣本中獲得的趨勢數(shù)據(jù)表明，英國上網(wǎng)家庭聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的平均數(shù)量已經(jīng)由2013年的2.9臺增加至2015年的4.0臺；一項由谷歌資助的益普索Connect研究表明，擁有多臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備導(dǎo)致‘始終在線’使用，那些使用三個屏幕的人在一天時間里不斷在各臺設(shè)備間切換和多屏幕使用。
為了適應(yīng)這個轉(zhuǎn)變，廣告主和代理機構(gòu)必須由在多個屏幕間使用一個屏幕的“放之四海而皆準(zhǔn)”的策略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ聊幻舾械牟呗?，使?chuàng)意適應(yīng)不同的設(shè)備和觀看背景環(huán)境。
這種對屏幕敏感的策略的基礎(chǔ)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的。關(guān)于數(shù)字屏幕的內(nèi)容和廣告消費會產(chǎn)生一系列意向“信號”，這些“信號”一旦與其他描述和測量數(shù)據(jù)集一起集中使用，可為可量測的結(jié)果提供支持。
根據(jù)我們與全球廣告主和媒體主的合作經(jīng)驗，我們提出四個旨在實施屏幕敏感型策略的關(guān)鍵策略，說明廣告主正在抓住它們所創(chuàng)造的機會：
1.通過設(shè)備優(yōu)化
Coke等公司正在利用不同移動設(shè)備的信號，為用戶定制內(nèi)容。在得知印度的功能手機用戶沒有足以獲得豐富數(shù)字內(nèi)容的帶寬后，他們會要求他們撥打電話并掛斷，利用設(shè)備信號來對這些用戶進行識別。接著，給他們發(fā)送一條消息，以下載適用于廣告品牌的免費鈴聲和內(nèi)容。
2.電視和數(shù)字屏幕實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)
一些廣告主在啟動其電視宣傳后，現(xiàn)在正利用 Ad Words 等工具來了解如何衡量電視投資與搜索關(guān)鍵詞過度索引之間的聯(lián)系，修訂付費搜索的購買策略。這有可能將人們與延伸的內(nèi)容聯(lián)系起來，或?qū)⑺麄冞M一步推進至購買漏斗中。
3.優(yōu)化不同的廣告體驗
許多數(shù)字平臺現(xiàn)在都為用戶提供選擇性視頻廣告格式，這樣用戶可選擇觀看廣告，或直接轉(zhuǎn)至內(nèi)容，廣告主只需為最短播放時間或完整觀看付費即可。這種觀看環(huán)境已經(jīng)導(dǎo)致 Mountain Dew等廣告主對不同版本的廣告進行實驗和測試，以便了解如何提高完整觀看率和可跳過廣告的品牌影響。
4.利用數(shù)字屏幕上的位置信號
臉書和谷歌等數(shù)字媒體主允許按地域、時刻和其他數(shù)字行為信號進行宣傳定位。這樣，廣告主便可以傳遞更具體、更相關(guān)的訊息。
越來越多的廣告主認識到其目標(biāo)客戶面臨的時間不足，并嘗試使用創(chuàng)新型方法。益普索 Connect 積極支持這種實驗的成功量測。MediaCell利用被動技術(shù)量測電視、線上和電臺廣告的可聽內(nèi)容。通過一款益普索手機應(yīng)用對實時廣告曝光進行量測，使我們能夠評價品牌廣告的媒體和品牌影響，比如媒體、渠道、節(jié)目或廣告受眾的人數(shù)。宣傳成效、ROI和平臺背景曝光都可得到有效的測量。
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