文章來源：媒介360
在過去的2015年中，我們聽過了過多的營銷新詞匯、新概念。有些是真趨勢，有些則是空概念。忙活了整整一整年，到頭來對于市場，我們的廣告主還是一頭霧水。
在趟過熱點(diǎn)營銷這趟渾水，在見識過搶錢賽過股市的綜藝市場，以及聽過多如繁星的營銷新趨勢，最后的最后如何在營銷之后回歸銷售，成了廣告主對于2015年一整年打下的深深的問號。
不是說營銷創(chuàng)新不好，只不過相較于創(chuàng)新者天馬行空的想象，廣告主最想知道的還是如何賣出最后的產(chǎn)品，這才是最為關(guān)鍵的營銷奧義。
2015 互聯(lián)網(wǎng)投放占比： 搜索屹立不倒
在艾瑞已經(jīng)公布的2012-2018網(wǎng)絡(luò)投放占比中，可以看出，作為中流砥柱的搜索類廣告，從2012年開始雖然漲幅不大，但是依然維持著最大份額。
其實(shí)細(xì)究而言，廣告主對于投放的有效性依然是投放時(shí)最先考量的，搜索類廣告對于銷量的直接帶動作用，使其在多種廣告模式的大環(huán)境下，依然保持較高的市場占比。
相對應(yīng)的，從這份歷年占比數(shù)據(jù)中可以看出，對于展示類貼片廣告，整體投放呈現(xiàn)下降趨勢，而更為直觀的電商類廣告，則是上漲最快的一塊廣告模式。這與廣告主越來越精打細(xì)算的投放模式不無關(guān)系。
整體廣告投放正在走向兩個(gè)極端，一是搜索與電商廣告這類的，廣告直接與銷售、點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)的營銷后置，另外一種則是視頻以及富媒體廣告類的營銷前置內(nèi)容投放。
如何做到品效合一：
既然廣告主有這種營銷需求，那么我們的營銷該如何滿足這種投放需求呢？其實(shí)對于這一點(diǎn)，市場也正在不斷的嘗試，也提出來集中關(guān)于品效合一的手段。其中包括與電商媒體的合作，積極探索程序化購買的精準(zhǔn)性，以及如何優(yōu)化流量。
1、 與電商媒體的積極配合
在網(wǎng)絡(luò)世界中與銷售直接相關(guān)的就是電商媒體，也正是如此使得阿里、京東等一句成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。而正是因?yàn)檫@種有利站位，使得如今與電商合作，成為打通營銷效果的最快途徑。
最為積極的就是內(nèi)容方，無論是電視媒體也好還是視頻網(wǎng)站，這些曾經(jīng)的內(nèi)容營銷者，對于電商這類效果導(dǎo)向的媒體有著執(zhí)著的追求。
于是我們就看到湖南衛(wèi)視和央視在2015年紛紛與阿里和京東聯(lián)合打起了雙十一購物晚會，奉上了兩場超長的電視購物節(jié)目。
同時(shí)優(yōu)酷土豆與阿里之前的合作也顯得越為緊密，合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）與阿里百川聯(lián)合發(fā)布“合一百川創(chuàng)業(yè)加速計(jì)劃”，雙方將共同出資10億元支持文娛創(chuàng)業(yè)。雙方合作之后，優(yōu)酷土豆的內(nèi)容提供者將能夠通過阿里百川入口，觸達(dá)到手機(jī)淘寶的資源，從而將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
而愛奇藝龔宇在對未來愛奇藝定位時(shí)，也將電商納入其未來生態(tài)發(fā)展的藍(lán)圖中。“廣告+收費(fèi)+游戲+電商”的布局可以看出愛奇藝未來的發(fā)展野心。
而這些也是內(nèi)容媒體對于內(nèi)容營銷之外，更為精準(zhǔn)，營銷落地的要求。
2、 DSP、DNP等程序化購買技術(shù)的完善
雖然程序化購買一詞，在經(jīng)歷過了2015年的發(fā)酵變味，已經(jīng)從原有的美好，成為鏡花水月，華而不實(shí)的代名詞。但是從各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，未來程序化購買依然呈現(xiàn)增長勢頭，這與廣告主對于營銷精準(zhǔn)性的需求。
根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年中國程序化購買市場規(guī)模達(dá)187.6億元人民幣。而這一數(shù)據(jù)有持續(xù)走高的趨勢。
當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對私有程序化購買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。
同時(shí)，越來越多行業(yè)將采用程序化購買方式進(jìn)行廣告投放，尤其是在電商、快消、金融、汽車等以消費(fèi)者為導(dǎo)向的行業(yè)更為突出。
3、優(yōu)質(zhì)的場景設(shè)置帶來高效的流量
在追求“品效合一”這一點(diǎn)上，效果類媒體尤其急迫。以BAT為例，過去廣告主往往把阿里媽媽、百度搜索與騰訊廣點(diǎn)通與效果營銷進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
但是，隨著淘寶一起成長起來的一批淘品牌，時(shí)機(jī)上對品牌的訴求越來越成熟。很多傳統(tǒng)的大品牌廣告主也在不斷探索與BAT廣告板塊的深度創(chuàng)新。如何充分發(fā)揮數(shù)字媒體的特性，把效果營銷與品牌營銷相結(jié)合，正在成為BAT廣告業(yè)務(wù)端的共同發(fā)力點(diǎn)。
一起調(diào)研網(wǎng)新浪微博
一起調(diào)研網(wǎng)騰訊微博
