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在過去的2015年中,我們聽過了過多的營(yíng)銷新詞匯、新概念。有些是真趨勢(shì),有些則是空概念。忙活了整整一整年,到頭來(lái)對(duì)于市場(chǎng),我們的廣告主還是一頭霧水。
在趟過熱點(diǎn)營(yíng)銷這趟渾水,在見識(shí)過搶錢賽過股市的綜藝市場(chǎng),以及聽過多如繁星的營(yíng)銷新趨勢(shì),最后的最后如何在營(yíng)銷之后回歸銷售,成了廣告主對(duì)于2015年一整年打下的深深的問號(hào)。
不是說營(yíng)銷創(chuàng)新不好,只不過相較于創(chuàng)新者天馬行空的想象,廣告主最想知道的還是如何賣出最后的產(chǎn)品,這才是最為關(guān)鍵的營(yíng)銷奧義。
2015 互聯(lián)網(wǎng)投放占比: 搜索屹立不倒

在艾瑞已經(jīng)公布的2012-2018網(wǎng)絡(luò)投放占比中,可以看出,作為中流砥柱的搜索類廣告,從2012年開始雖然漲幅不大,但是依然維持著最大份額。
其實(shí)細(xì)究而言,廣告主對(duì)于投放的有效性依然是投放時(shí)最先考量的,搜索類廣告對(duì)于銷量的直接帶動(dòng)作用,使其在多種廣告模式的大環(huán)境下,依然保持較高的市場(chǎng)占比。
相對(duì)應(yīng)的,從這份歷年占比數(shù)據(jù)中可以看出,對(duì)于展示類貼片廣告,整體投放呈現(xiàn)下降趨勢(shì),而更為直觀的電商類廣告,則是上漲最快的一塊廣告模式。這與廣告主越來(lái)越精打細(xì)算的投放模式不無(wú)關(guān)系。
整體廣告投放正在走向兩個(gè)極端,一是搜索與電商廣告這類的,廣告直接與銷售、點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷后置,另外一種則是視頻以及富媒體廣告類的營(yíng)銷前置內(nèi)容投放。
如何做到品效合一:
既然廣告主有這種營(yíng)銷需求,那么我們的營(yíng)銷該如何滿足這種投放需求呢?其實(shí)對(duì)于這一點(diǎn),市場(chǎng)也正在不斷的嘗試,也提出來(lái)集中關(guān)于品效合一的手段。其中包括與電商媒體的合作,積極探索程序化購(gòu)買的精準(zhǔn)性,以及如何優(yōu)化流量。
1、 與電商媒體的積極配合
在網(wǎng)絡(luò)世界中與銷售直接相關(guān)的就是電商媒體,也正是如此使得阿里、京東等一句成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。而正是因?yàn)檫@種有利站位,使得如今與電商合作,成為打通營(yíng)銷效果的最快途徑。
最為積極的就是內(nèi)容方,無(wú)論是電視媒體也好還是視頻網(wǎng)站,這些曾經(jīng)的內(nèi)容營(yíng)銷者,對(duì)于電商這類效果導(dǎo)向的媒體有著執(zhí)著的追求。
于是我們就看到湖南衛(wèi)視和央視在2015年紛紛與阿里和京東聯(lián)合打起了雙十一購(gòu)物晚會(huì),奉上了兩場(chǎng)超長(zhǎng)的電視購(gòu)物節(jié)目。
同時(shí)優(yōu)酷土豆與阿里之前的合作也顯得越為緊密,合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)與阿里百川聯(lián)合發(fā)布“合一百川創(chuàng)業(yè)加速計(jì)劃”,雙方將共同出資10億元支持文娛創(chuàng)業(yè)。雙方合作之后,優(yōu)酷土豆的內(nèi)容提供者將能夠通過阿里百川入口,觸達(dá)到手機(jī)淘寶的資源,從而將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
而愛奇藝龔宇在對(duì)未來(lái)愛奇藝定位時(shí),也將電商納入其未來(lái)生態(tài)發(fā)展的藍(lán)圖中。“廣告+收費(fèi)+游戲+電商”的布局可以看出愛奇藝未來(lái)的發(fā)展野心。
而這些也是內(nèi)容媒體對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷之外,更為精準(zhǔn),營(yíng)銷落地的要求。
2、 DSP、DNP等程序化購(gòu)買技術(shù)的完善
雖然程序化購(gòu)買一詞,在經(jīng)歷過了2015年的發(fā)酵變味,已經(jīng)從原有的美好,成為鏡花水月,華而不實(shí)的代名詞。但是從各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明,未來(lái)程序化購(gòu)買依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭,這與廣告主對(duì)于營(yíng)銷精準(zhǔn)性的需求。
根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2016年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模達(dá)187.6億元人民幣。而這一數(shù)據(jù)有持續(xù)走高的趨勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期,其2014年的高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),另一方面由于大型品牌廣告主對(duì)私有程序化購(gòu)買交易的認(rèn)可,同時(shí)移動(dòng)端程序化購(gòu)買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
同時(shí),越來(lái)越多行業(yè)將采用程序化購(gòu)買方式進(jìn)行廣告投放,尤其是在電商、快消、金融、汽車等以消費(fèi)者為導(dǎo)向的行業(yè)更為突出。
3、優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景設(shè)置帶來(lái)高效的流量
在追求“品效合一”這一點(diǎn)上,效果類媒體尤其急迫。以BAT為例,過去廣告主往往把阿里媽媽、百度搜索與騰訊廣點(diǎn)通與效果營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
但是,隨著淘寶一起成長(zhǎng)起來(lái)的一批淘品牌,時(shí)機(jī)上對(duì)品牌的訴求越來(lái)越成熟。很多傳統(tǒng)的大品牌廣告主也在不斷探索與BAT廣告板塊的深度創(chuàng)新。如何充分發(fā)揮數(shù)字媒體的特性,把效果營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷相結(jié)合,正在成為BAT廣告業(yè)務(wù)端的共同發(fā)力點(diǎn)。