2014年三星在IFA2014上發(fā)布大屏手機(jī)Galaxy Note4之后，華為在IFA2014大會(huì)上發(fā)布Mate7，無(wú)論是外觀工藝設(shè)計(jì)還是配置參數(shù)，華為Mate7很明顯在叫板三星Note4。此外，據(jù)權(quán)威英國(guó)科技媒體KnowYouMobile報(bào)道，2014年在蘋(píng)果與三星主導(dǎo)的高端平板手機(jī)市場(chǎng)中，4G大屏旗艦機(jī)華為Mate7憑借出色的外觀、靠譜的相機(jī)、超大電池及業(yè)界領(lǐng)先的指紋識(shí)別等功能脫穎而出。在滿分5分的情況下，Mate7獲得與iPhone6 Plus同高的4分成績(jī)。
Mate7美其名曰“美腿妻”，是華為首款定價(jià)超過(guò)3000元的智能手機(jī)，自上市以來(lái)銷(xiāo)量異常火爆，一機(jī)難求，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上商城線上線下甚至出現(xiàn)加價(jià)500元以上才能預(yù)訂的局面，這是國(guó)產(chǎn)品牌智能機(jī)第一次。
從封閉走向開(kāi)放
2014年11月14日，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand正式發(fā)布“最佳中國(guó)品牌”百?gòu)?qiáng)榜，在發(fā)布會(huì)上特別向華為授予了“最佳全球品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，這是該榜單在全球發(fā)布15年以來(lái)，首次出現(xiàn)中國(guó)大陸品牌。
正是因?yàn)槿A為手機(jī)，改變了任正非創(chuàng)業(yè)20多年以來(lái)低調(diào)的行事風(fēng)格。以前，華為是不提品牌的，華為內(nèi)部的市場(chǎng)（Marketing）部是指銷(xiāo)售（Sales）部門(mén)，華為手機(jī)品牌的崛起對(duì)華為的文化甚至帶來(lái)了沖擊。華為之前的Logo由15條太陽(yáng)光線構(gòu)成，象征華為創(chuàng)業(yè)伊始以任正非為核心的15位創(chuàng)業(yè)元老，現(xiàn)在的新Logo則看起來(lái)很漂亮，有手機(jī)消費(fèi)者戲稱菊花，菊花公司說(shuō)的就是華為。
事實(shí)上，華為終端公司取得今天的成就之前經(jīng)歷過(guò)多次波折。最早是成立于2004年的手機(jī)業(yè)務(wù)部，為推廣通信設(shè)備提供終端配套服務(wù)，2005年3月獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運(yùn)營(yíng)商終端定制部門(mén)，沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是，依托運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，2009年，華為終端部門(mén)銷(xiāo)售總量達(dá)到了50億美元。曾經(jīng)，低價(jià)格的“添頭營(yíng)銷(xiāo)”策略以及綁定運(yùn)營(yíng)商，一直是華為輔助企業(yè)銷(xiāo)售通信設(shè)備的重要籌碼，所以談不上品牌，這種早期的純ODM模式內(nèi)部叫“白牌”業(yè)務(wù)。
2010年是華為手機(jī)出現(xiàn)大動(dòng)蕩的一年。先是年初提出轉(zhuǎn)讓給美國(guó)一家投資機(jī)構(gòu)，一切剝離切換手續(xù)即將就緒時(shí)被緊急叫停，集團(tuán)對(duì)未來(lái)手持終端市場(chǎng)前景看好，提出了“云管端”技術(shù)戰(zhàn)略，要走向公開(kāi)市場(chǎng)，這是華為最早提出要做品牌的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。任正非表示：“華為終端要成為這個(gè)領(lǐng)域重要的玩家，到2012年，銷(xiāo)售額要超過(guò)100億美元。”自此，終端事業(yè)部的地位開(kāi)始提高，并成為四大核心業(yè)務(wù)部門(mén)之一，華為手機(jī)也告別了單純的“添頭營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。
在此期間，華為先后成立了渠道部和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，開(kāi)始對(duì)外進(jìn)行品牌和渠道的拓展，但進(jìn)展相當(dāng)緩慢，完全找不到北。原因是，固有運(yùn)營(yíng)商B2B模式直接面對(duì)關(guān)系型客戶的作戰(zhàn)方式和思維，與快消電子“海鮮”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式差異巨大。由于銷(xiāo)售渠道過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀和遠(yuǎn)見(jiàn)，在渠道推廣上就遇到了困境。余承東在其微博中坦承：“我們渠道能力太弱，運(yùn)營(yíng)商選型準(zhǔn)入行動(dòng)速度也慢得很。”
2013年，華為戰(zhàn)略研討會(huì)在三亞召開(kāi)，任正非對(duì)華為終端發(fā)展做出四點(diǎn)明確指示：贏利能力、持續(xù)發(fā)展能力、不能出現(xiàn)惡意庫(kù)存、管理好風(fēng)險(xiǎn)。在利潤(rùn)考核壓力面前，終端公司沒(méi)有花費(fèi)巨資投入廣告，余承東稱：“因?yàn)闆](méi)那么多錢(qián)去做廣告，特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往只能記住第一，記不住第二；只關(guān)注和傳播世界第一的產(chǎn)品。所以華為以‘最強(qiáng)大’‘世界第一’的產(chǎn)品來(lái)獲得全球媒體和評(píng)測(cè)的關(guān)注。”
從2012年起，華為手機(jī)在全球范疇內(nèi)開(kāi)始一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括贊助西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽、俄羅斯足球隊(duì)等全球頂級(jí)聯(lián)賽和國(guó)家足球隊(duì)，同時(shí)成為AC米蘭、多特蒙德、阿森納、阿賈克斯等多個(gè)全球頂級(jí)俱樂(lè)部的合伙伙伴，這些活動(dòng)讓華為在全球消費(fèi)者中的品牌知名度得以迅速提升。
小米不是華為的菜
在2014年天貓“雙11”手機(jī)銷(xiāo)量排行榜中，小米以15.6億元的最終成交支付金額傲然奪魁；排名第二的華為憑借Mate7與榮耀6的熱銷(xiāo)，其“11·11”“找抽節(jié)”銷(xiāo)售額達(dá)10.6億元；魅族、蘋(píng)果以及錘子則位列第三至五位。小米在國(guó)內(nèi)異軍突起，但終究不是華為的菜。
2014年11月25日，騰訊科技報(bào)道芯片廠商聯(lián)發(fā)科已終止了與小米手機(jī)的合作，暫時(shí)將不再為小米手機(jī)提供芯片支持?，F(xiàn)在的小米完全被高通把持，幾乎沒(méi)有什么主動(dòng)權(quán)，并且在產(chǎn)品供應(yīng)上高通也卡住小米，新型號(hào)處理器都較晚提供給小米。少了聯(lián)發(fā)科的支持，直接降低了小米在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，全球市場(chǎng)研究公司IPSOS的報(bào)告顯示，2013年華為品牌的全球知名度達(dá)到52%，同比增長(zhǎng)110%。華為手機(jī)已經(jīng)在超過(guò)100個(gè)國(guó)家建立了銷(xiāo)售渠道，在某些海外市場(chǎng)，華為手機(jī)幾乎成了華為品牌的代名詞。“迄今為止，小米確實(shí)有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，而且我感謝雷軍他們，但從來(lái)沒(méi)有把小米作為我們的對(duì)手。”
小米模式對(duì)華為品牌的推廣起到了助推作用，新的用戶和新的傳播方式，讓華為有了壓力和動(dòng)力。小米的成功讓榮耀品牌可以快速獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，恰好平衡和論證了華為內(nèi)部在B2B和B2C向左向右問(wèn)題上的看法。
榮耀品牌事業(yè)部用一年時(shí)間學(xué)習(xí)小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。2012年3月18日，華為商城正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。2014年6月，華為榮耀發(fā)布全球首款八核4G Cat6手機(jī)榮耀6，而榮耀官微也透露，2014年12月16日剛好是榮耀品牌獨(dú)立運(yùn)作一周年之際，旗艦新品將受到關(guān)注和期待。截至目前，華為榮耀品牌的智能手機(jī)在全球市場(chǎng)已售出1000多萬(wàn)部，在榮耀的規(guī)劃里，2015年的目標(biāo)是4000萬(wàn)部。也就是說(shuō)，僅華為榮耀品牌，到2015年將蠶食三星手機(jī)超過(guò)10%的市場(chǎng)份額。
關(guān)注一起調(diào)研網(wǎng)微信
一起調(diào)研網(wǎng)新浪微博
一起調(diào)研網(wǎng)騰訊微博
