婚姻像圍城，有的人想進(jìn)去，有的人想出來(lái)。這句話大家并不陌生。如果說(shuō)還有一件事情，也遵循此規(guī)律，你造嗎？online和offline未來(lái)極有可能如此，電商想在線下開(kāi)店，傳統(tǒng)商家想在線上開(kāi)店。有人說(shuō)老任你胡扯什么呢？其實(shí)，這并非主觀臆測(cè)，種種跡象表明，這種O2O模式正在實(shí)施并醞釀當(dāng)中。如果某一天淘寶超市、京東商城開(kāi)遍大街小巷，真的不要驚訝。
如果看觀您還不信，不認(rèn)為這是一種趨勢(shì)，那就讓我們搜羅一下國(guó)內(nèi)外電商們的線下布局吧。
2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開(kāi)設(shè)第一家線下實(shí)體店；11月，淘寶與京東幾乎同一時(shí)間邁出線下布局的第一步，分別開(kāi)設(shè)了“會(huì)員體驗(yàn)廳”和“京東幫服務(wù)店”。而在稍早之前，阿里巴巴斥資6.92億美元收購(gòu)銀泰百貨9%的股份。銀泰百貨在中國(guó)各地?fù)碛?6個(gè)購(gòu)物中心和商店。阿里巴巴還將獲得可轉(zhuǎn)換債券，如果全部轉(zhuǎn)換成股份，持股比例將提高到至少25%。阿里巴巴的目標(biāo)是擴(kuò)大線上到線下服務(wù)，深化其移動(dòng)電商業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略洞察力超強(qiáng)的馬云向來(lái)都會(huì)在戰(zhàn)略布局上先他人一步，這是馬云從創(chuàng)業(yè)阿里巴巴開(kāi)始就展露出來(lái)的致勝特質(zhì)。
商業(yè)的本質(zhì)決定了大街小巷仍然是商業(yè)主流
從人們的直觀感覺(jué)來(lái)看，再?gòu)?qiáng)大的大數(shù)據(jù)也無(wú)法讓人們獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，人們需要與商品面對(duì)面所帶來(lái)的情境感和體驗(yàn)感，人們更愿意感受線下商業(yè)場(chǎng)所帶來(lái)的購(gòu)物情境，然而電商卻無(wú)法更加全面地滿足這樣的消費(fèi)需求。另一個(gè)方面，電商的最后一公里問(wèn)題，現(xiàn)在是通過(guò)“快遞員+電動(dòng)三輪車(chē)”的模式來(lái)解決，當(dāng)下運(yùn)營(yíng)良好，既解決了就業(yè)問(wèn)題，又解決了電商的配送問(wèn)題。然而，這樣的模式的長(zhǎng)久性受到質(zhì)疑，人員成本、電動(dòng)三輪車(chē)的交通安全性、穿梭于辦公室居民小區(qū)的快遞員帶來(lái)的秩序問(wèn)題等，都將隨著新鮮感的過(guò)去而變得突顯并尖銳起來(lái)。
回到商業(yè)的本質(zhì)上還說(shuō)明問(wèn)題，商業(yè)的本質(zhì)是參與感和價(jià)值感，凡是商業(yè)做得好的，一定是建立起非常良好的參與感，并帶來(lái)強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感。正像年輕人購(gòu)買(mǎi)一部iphone6，家里的老人卻覺(jué)得不值，而年輕人卻覺(jué)得值，這就是商業(yè)的價(jià)值感，蘋(píng)果讓有需求的消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值感。
那么電商會(huì)如何呢？它同樣有參與感和價(jià)值感。但據(jù)北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的研究報(bào)告顯示，能夠從電商上獲得參與感和價(jià)值感的顧客群體的平均年齡大概在24歲左右，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的大腦意識(shí)開(kāi)始發(fā)生變化，對(duì)于電商的參與感和價(jià)值感變得越來(lái)越弱。如果這樣的調(diào)研放在兩年前，或許還不會(huì)有這樣的結(jié)果，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電商給人的感覺(jué)就是兩個(gè)字“便宜”，而當(dāng)便宜不再是電商的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，線上線下基本上同質(zhì)同價(jià)的情況下，這樣的調(diào)研結(jié)論就真實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)了。
因此，現(xiàn)在進(jìn)入到了一個(gè)什么情況呢？我們可以幫助大家回憶一下中國(guó)的商業(yè)發(fā)展路徑。最早的供銷(xiāo)社百貨商場(chǎng)，然后是批發(fā)市場(chǎng)雜貨店，再后來(lái)是迎來(lái)商場(chǎng)超市的繁榮時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入了電商與商超共同繁榮的時(shí)代，說(shuō)明什么？說(shuō)明電商只是一個(gè)商業(yè)渠道選擇而已，它的出現(xiàn)為商業(yè)環(huán)境里增加了一個(gè)特定渠道，并未能革了商超的命，而是使得商業(yè)發(fā)生了變革。
于是，商超、批發(fā)市場(chǎng)、便利店、電商等幾種商業(yè)渠道共存的時(shí)代來(lái)臨了，人們依據(jù)自己的意愿來(lái)選擇購(gòu)物渠道，各類(lèi)商家進(jìn)行著正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)合商業(yè)的本質(zhì)參與感和價(jià)值感，當(dāng)電商褪去其新鮮感和價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，人們沒(méi)有理由放棄商超所帶來(lái)的真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，商超仍然是商業(yè)的主流是毫無(wú)疑問(wèn)的。
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推商業(yè)智能化
誰(shuí)也不要以為商超等傳統(tǒng)商業(yè)模式是落后的，或者說(shuō)是落后也僅僅是相對(duì)落后，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及推廣，商業(yè)智能化將成為線下商業(yè)形態(tài)的核心，它極有可能結(jié)合電商和移動(dòng)電商，形成全新的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。
筆者與一位風(fēng)險(xiǎn)投資家聊天時(shí)，他說(shuō)：“線下商業(yè)智能化與電商結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)線下體驗(yàn)取貨的購(gòu)物習(xí)慣。”
未來(lái)會(huì)是一個(gè)什么樣子的線下商業(yè)形態(tài)？
小王從天貓商城在線購(gòu)買(mǎi)了日用品、服裝和食品，下班后，她來(lái)到離家100米的淘寶超市，超市已經(jīng)幫助其整理好她所購(gòu)買(mǎi)的商品，但她不放心購(gòu)買(mǎi)的大衣是否合身，就在試衣間試了試，感覺(jué)還不錯(cuò)?；丶抑螅信笥延X(jué)得這件大衣并不適合她的身材，她決定退了這件衣服，來(lái)到淘寶超市退貨柜臺(tái)，直接就把大衣退掉了。
大互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得各種商業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起成為可能，電商走向線下，帶給消費(fèi)者更多的便利和購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，也減少了最后一公里的配送壓力，使得商業(yè)變得更加人性化。
歐洲電商Shopatron總經(jīng)理John Pincott認(rèn)為，雖然電商改變了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式的期待，但研究顯示，消費(fèi)者依然喜歡在實(shí)體店購(gòu)物帶來(lái)的便利和客戶服務(wù)。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者在店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到其他的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)帶來(lái)額外的銷(xiāo)售。目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網(wǎng)上下單、到店取貨這種方式，以解決當(dāng)日送遞服務(wù)問(wèn)題。
馬云曾經(jīng)質(zhì)疑京東自建物流配送中心的行為，但馬云沒(méi)有明說(shuō)質(zhì)疑的點(diǎn)在哪里，只是表示在戰(zhàn)略上沒(méi)有想清楚，未來(lái)可能會(huì)面臨著巨大的壓力。其實(shí)，私下里馬云其實(shí)就是擔(dān)心電商下線開(kāi)設(shè)實(shí)體店一旦成為潮流，大量的以電商配送貨物為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)將大量減少業(yè)務(wù)，這也是馬云質(zhì)疑京東自物流體系的核心所在。
電商實(shí)體店怎么開(kāi)在offline？
相信筆者上面的長(zhǎng)篇論述絕大多數(shù)電商都持認(rèn)可態(tài)度，但他們的腦中會(huì)存一個(gè)疑問(wèn)：電商實(shí)體店怎么開(kāi)？
2013年12月，美妝電商聚美優(yōu)品進(jìn)駐北京王府井，開(kāi)設(shè)首家購(gòu)物中心旗艦體驗(yàn)店。
Warby Parker是美國(guó)一家網(wǎng)上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國(guó)開(kāi)設(shè)了許多實(shí)體店。
亞馬遜將實(shí)體店的地址選在了帝國(guó)大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街。
京東幫服務(wù)店采取在四到六級(jí)城市的加盟形式，據(jù)傳其加盟保證金在2-5萬(wàn)元之間。加盟細(xì)則顯示，京東縣級(jí)加盟店主要定位在4-6線縣級(jí)城市及農(nóng)村消費(fèi)者集中的市場(chǎng)。商戶必須具備大家電營(yíng)銷(xiāo)、配送、安裝和維修四位一體的功能。店鋪選址必須選在縣城區(qū)主干道臨街位置，并且有一定的貨物存放能力。
廣州南站的第一家淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳面積達(dá)到280平米，分為品牌交互區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、餐食體驗(yàn)區(qū)、時(shí)空穿梭區(qū)及會(huì)員休閑區(qū)。
從電商進(jìn)入線下的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商還僅僅處于觀望和嘗試階段，從阿里巴巴、京東和聚美優(yōu)品來(lái)看，阿里巴巴意識(shí)到電商的消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題，著力嘗試性地解決消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題；京東是為了補(bǔ)齊并占領(lǐng)4-6線城市的市場(chǎng)，即開(kāi)拓電商的處女地農(nóng)村市場(chǎng)；聚美優(yōu)品則主要是為了提升其品牌形象和影響力。因此，雖有跡象但僅僅是嘗試或者試探，中國(guó)電商結(jié)下開(kāi)店顯然還有一段路要走。
不過(guò)，在線下開(kāi)店上面，國(guó)外電商顯然走在了前面，當(dāng)然，國(guó)外的電商所面臨的商業(yè)環(huán)境跟中國(guó)也有差別，比如中國(guó)一個(gè)寫(xiě)字樓可以養(yǎng)活幾個(gè)快遞員，而歐美國(guó)家由于人口密集程度不同，最后一公里問(wèn)題顯然要比中國(guó)嚴(yán)重得多。
就中國(guó)電商實(shí)體店的問(wèn)題，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的報(bào)告中指出，兼并或者選擇與線下實(shí)體店進(jìn)行合作可能是電商offline的主要選擇，有實(shí)力的電商如阿里巴巴、京東等會(huì)選擇收購(gòu)控股兼并一些線下實(shí)體商業(yè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)注入物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)線下商超等實(shí)體店發(fā)揮與電商融合的功能，從而實(shí)現(xiàn)真正的O2O商業(yè)格局。目前來(lái)看，阿里京東等將走一條國(guó)美蘇寧當(dāng)年的相反路線。我們拭目以待。
作者：任立國(guó)
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