近日，凱度消費指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合推出了2017年中國購物者報告之系列一《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》，研究顯示，中國快消品消費“雙速增長”的特征顯著。
 

 

 

 

除了不同品類、不同的零售渠道形成鮮明對比，本土品牌和外資品牌的表現(xiàn)持續(xù)出現(xiàn)分野：本土品牌普遍獲得更多市場份額，外資品牌卻表現(xiàn)疲軟。與此同時，更多中國消費者在家消費被在外消費取代，包括路上消費、餐廳外賣和在外就餐。

這是貝恩公司和凱度消費者指數(shù)連續(xù)第六年跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為：本次深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類，這四大領(lǐng)域銷售額占國內(nèi)快消品零售總額的80%左右；調(diào)查樣本為4萬戶城鎮(zhèn)家庭和4000名一、二線城市個人消費者。以下為精編內(nèi)容：

品類

包裝食品的銷售額增長仍然近乎停滯。各類包裝食品中，甜食品類承受了最沉重的打擊，糖果、巧克力和口香糖的銷售額增長下跌顯著。

其他品類則保持較強的增長勢頭。例如，隨著銷量和價格同時復(fù)蘇, 個人護理和家庭護理用品的銷售額在2016年分別增長10.5%和3.5%。這些品類都受益于中國消費者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢，例如對健康和保健的關(guān)注度不斷提升。

個人護理用品品類呈現(xiàn)出顯著的高端化趨勢：

在美妝(化妝品和護膚品)品類，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品牌本年度在中國市場的表現(xiàn)非常好。

在牙刷品類中，高端化趨勢體現(xiàn)在基于消費者對口腔健康的認識不斷提高,由飛利浦等公司生產(chǎn)的電動牙刷日益流行。

越來越多的中國家庭更注重區(qū)分紙制品的使用場景，在一些常見使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾紙?zhí)娲径喙δ苁褂玫男l(wèi)生紙，面巾紙銷量因而有所增長。同時，由于更多消費者升級購買，從雙層換購三層面巾紙，面巾紙也正出現(xiàn)高端化趨勢。

高端細分市場增速如今超越大眾細分市場。這種現(xiàn)象尤其適用于瓶裝水、酸奶、護膚品、化妝品、衣物洗滌劑、方便面、廚房清潔用品、嬰兒奶粉、牛奶和即飲茶等產(chǎn)品——這進一步證明中國消費者愿意為健康產(chǎn)品或提升個人生活品質(zhì)買單。

 

渠道

電商領(lǐng)先群雄，實現(xiàn)超過52%的增長。線上渠道如今占快速消費品總銷售額的7%。便利店由于能滿足繁忙都市消費者需求，實現(xiàn)7.4%的增長，同時他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購買產(chǎn)品后到店自提。一直保持穩(wěn)健增長的大賣場銷售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業(yè)態(tài)銷售額增長2%，僅略高于通貨膨脹率。盡管大賣場、超市/小超市這兩種業(yè)態(tài)所占的份額在慢慢縮水，它們?nèi)詫⒄伎焖傧M品市場的半壁江山。

 

本土VS外資品牌

在2016年，本土品牌實現(xiàn)了8.4%的增長，貢獻了中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比,外資品牌僅僅增長1.5%。

很多本土企業(yè)只在國內(nèi)市場發(fā)展，它們多為家族企業(yè)，具有靈活的組織架構(gòu)，可以根據(jù)消費者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身戰(zhàn)略，從模仿者晉升為創(chuàng)新者和被追趕者，例如國外品牌紛紛效仿本土品牌滋源,推出無硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品。

國內(nèi)品牌成功的一大原因是它們專注于“夠好即可”的細分市場，向消費者提供了高性價比產(chǎn)品，滿足了他們對價格和質(zhì)量同等重視的需求。憑借此戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉推出了中端NFC(非濃縮果汁)飲料，彌補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔，從而一炮打響。

同時，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體方面的速度也快于外資企業(yè)。

外資品牌市場份額下降最多的品類是化妝品、護發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷；外 資品牌取得市場份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑、方便面和啤酒。

 

在家消費VS在外消費

有很多食品和飲料品類方面的花費是用于在外消費，其中不僅僅有飯店、酒吧、電影院、面包坊等渠道，還包括了從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費?，F(xiàn)在，很多中國消費者不在家里做飯，更多的是選擇叫外賣或外出用餐。

這些趨勢為各品牌和零售商帶來了令人興奮的新機會。便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷售潛力,尤其是在外消費領(lǐng)域。在對比一二線城市11個主要的食品和飲料品類的消費數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，戶內(nèi)和在外消費渠道所產(chǎn)生的購買量是幾乎相等的。

在便利店渠道中,11個品類的戶內(nèi)消費中只有4%是購買自便利店渠道；而在外消費中，有21%購買自便利店。而從便利店渠道本身來看, 在外消費貢獻了85%的食品和飲料品類整體銷量。所以,在在外消費領(lǐng)域中,便利店對這些品類的重要程度要遠高于戶內(nèi)消費渠道。對于食雜店渠道來說也同樣如此。

對于各品牌來說，引入便于攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷量。便利店則可以對門店進行重新設(shè)計，擴大在外消費的產(chǎn)品量。

中國市場的雙速前行現(xiàn)象觸動了企業(yè)的神經(jīng)，許多企業(yè)已經(jīng)開始以此為基礎(chǔ)，調(diào)整戰(zhàn)略、改變產(chǎn)品組合。他們不再把中國視為一個單一的、高速增長的整體環(huán)境，而是致力于在快速增長的細分市場中實現(xiàn)增長，同時在低速發(fā)展領(lǐng)域控制成本。