2014年上半年電視劇紛紛為綜藝讓出黃金檔，廣告花費(fèi)放緩，僅為1.9%，電視進(jìn)入資源調(diào)整期。在電視政策收窄，綜藝節(jié)目熱播和網(wǎng)絡(luò)劇崛起“三重大山”的壓迫下，真正留給電視劇的市場份額并不多。另一面，文藝復(fù)興盛常，現(xiàn)象綜藝頻現(xiàn)，吸金強(qiáng)勁。正所謂幾家歡喜幾家愁。

電視節(jié)目井噴，電視劇市場冷清

2014年上半年電視劇紛紛為綜藝讓出黃金檔，廣告花費(fèi)放緩，電視進(jìn)入資源調(diào)整期。

1. 季度喜劇類欄目異軍突起，原創(chuàng)綜藝欄目打響“逆襲戰(zhàn)”。

2. 季度季播欄目井噴，節(jié)目類型多點(diǎn)開花，各家衛(wèi)視先后推出30余檔節(jié)目，除少數(shù)王牌節(jié)目屬“續(xù)播”外，80%以上是新面孔，節(jié)目類型堪稱多樣，明星真人秀更成為比拼重點(diǎn)。

電視劇：與綜藝的熱鬧景象相反，今年上半年電視劇市場較冷清，與2013年下半年相比，下降9%，同比下降16%。但從今年上半年的電視劇制作備案數(shù)量相比2013年同期并未產(chǎn)生太大波動，僅小幅下滑3%。

廣告投放：電視媒體2014年上半年廣告花費(fèi)增長放緩，僅為1.9%。從各級別電視廣告刊例花費(fèi)增幅及時長的同比變化來看，電視再次進(jìn)入資源調(diào)整期。

省級衛(wèi)視格局

湖南衛(wèi)視依舊保持排名第1，為超級衛(wèi)視，其劇場平均收視達(dá)0.95%以上，季播及常規(guī)綜藝均破2。隨后為江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為一線衛(wèi)視，劇場平均收視在0.85%以上，周末季播綜藝有收視超過1.5%的。北京、山東、深圳、安徽和天津衛(wèi)視位列二線領(lǐng)先衛(wèi)視，劇場穩(wěn)定，綜藝表現(xiàn)平平。

綜藝節(jié)目收視

電視屏收視：2014年上半年電視綜藝節(jié)目收視率TOP20榜單中，湖南衛(wèi)視有7個，浙江衛(wèi)視有5個，東方衛(wèi)視有4個，江蘇衛(wèi)視有4個，湖北衛(wèi)視1個，安徽衛(wèi)視1個。

網(wǎng)絡(luò)屏單集播放量TOP10：獨(dú)播綜藝點(diǎn)擊不及聯(lián)播。2014年上半年綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站集均播放量TOP10榜單中，全網(wǎng)聯(lián)播的節(jié)目點(diǎn)擊量明顯高于獨(dú)播，其中深圳衛(wèi)視的《來吧孩子》單集播放量居首。此外騰訊視頻的《你正常嗎》作為唯一一檔視頻網(wǎng)站自制綜藝躋身榜單，可見視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作實(shí)力越來越強(qiáng)大。

娛樂綜藝成主流，親子熱繼續(xù)升溫。2014年上半年網(wǎng)民對綜藝節(jié)目題材偏好的調(diào)研中，綜藝娛樂類因?yàn)閮?nèi)容輕松搞笑，推出時間最早，擁有較大的受眾群，且為當(dāng)下綜藝節(jié)目中的主流類型，因而成為網(wǎng)民觀看的首選。親子類節(jié)目由于爸爸系列節(jié)目火爆熒屏的帶動，網(wǎng)絡(luò)人氣也急劇上升，成為僅次于綜藝娛樂類的網(wǎng)民選擇綜藝類型。

芒果TV獨(dú)播試水：好的內(nèi)容受播出渠道的影響甚小。今年5月湖南衛(wèi)視宣布明年所有節(jié)目將在芒果TV獨(dú)播，并且以《花兒與少年》在“芒果TV獨(dú)播”大膽試水。受獨(dú)播戰(zhàn)略影響，節(jié)目開播前3周網(wǎng)絡(luò)收視處在較低水平。不過依靠獨(dú)特的節(jié)目內(nèi)容、大量的娛樂互動和全方位的宣傳引導(dǎo)，播出第4周起《花兒與少年》的視頻點(diǎn)擊量突破2,000萬次大關(guān)，至大結(jié)局周視頻點(diǎn)擊量達(dá)到頂峰，將近4,000萬次。最終《花兒與少年》二季度視頻點(diǎn)擊量累計達(dá)1.68億次。

電視劇收視

2014年上半年度電視劇TOP10平均收視1.3%，同比下降16%。2014上半年收視冠軍《宮鎖連城》收視率1.5%，而相比2012年的《宮鎖珠簾》2.5%的收視率整整下滑1%。此外收視前20的電視劇基本被中央綜合、湖南衛(wèi)視和中央8套3大頻道壟斷，占比超過80%。

電視和網(wǎng)絡(luò)受眾人群存差異：比對收視率TOP10電視劇和網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇，2個榜單中有4部電視劇不同，在網(wǎng)絡(luò)播放榜中排名第2、3位的《最美的時光》和《妻子的秘密》則均未進(jìn)入收視榜的前10名。這說明中國的電視劇市場劃分成電視受眾群體和網(wǎng)絡(luò)受眾群體2個消費(fèi)需求不同的群體，這2個群體在電視劇的選擇上具有較大的差異性。

華策投放衛(wèi)視渠道最多：在電視劇的播出渠道策略中，播出量最多的華策影視，其衛(wèi)視投放渠道多達(dá)13個，而2014年上半年表現(xiàn)較為突出的新麗傳媒，其衛(wèi)視投放渠道達(dá)到11個之多。

在衛(wèi)視頻道的選擇上，各大電視劇制作公司也都有其重點(diǎn)合作的對象，例如華策影視在上半年投放渠道最多的是山東衛(wèi)視，投放3部電視?。槐旧絺髅椒謩e在遼寧衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視投放3部電視??；海潤影視的重點(diǎn)合作電視臺則是東方衛(wèi)視，半年內(nèi)在該臺投放2部電視劇。

電視媒體廣告投放

電視媒體2014年上半年廣告花費(fèi)增長放緩，僅為1.9%。從各級別電視廣告刊例花費(fèi)增幅及時長的同比變化來看，電視再次進(jìn)入資源調(diào)整期。中央臺廣告時長調(diào)整明顯，刊例花費(fèi)隨之受到影響，降幅達(dá)11.1%。省級衛(wèi)視白天廣告資源量變化較大，而在20~24點(diǎn)的競爭中，省級衛(wèi)視的廣告時長壓縮幅度是最小，因此刊例花費(fèi)仍有4.7%的增幅。

今年上半年新聞時事類、電視劇類和綜藝類節(jié)目三駕馬車的資源承載量均有不同程度的下滑。同時一線省級衛(wèi)視在價格高企、資源有限的情況下，廣告主的投放費(fèi)用或有轉(zhuǎn)向其他衛(wèi)視的傾向。

文藝復(fù)興盛常，現(xiàn)象綜藝頻現(xiàn)

現(xiàn)象級綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)勁需求推動行業(yè)景氣度高升，并表現(xiàn)出極強(qiáng)的吸金能力，《爸爸去哪兒2》總收入預(yù)計16億以上，《中國好聲音3》總收入預(yù)計15億以上。

綜藝節(jié)目廣告占電視廣告比重逐漸提升，制作公司市場空間超200億。現(xiàn)象級欄目拉動整體綜藝節(jié)目的廣告收入逐漸提升。每年電視廣告總額預(yù)計1,200億，電視欄目占比30%~40%(一線衛(wèi)視欄目收入占比遠(yuǎn)超50%)，估計360億~480億，按照制播分離趨勢和現(xiàn)行渠道方和制作方約5:5分成比例來測算，整體的制作公司的市場規(guī)模大約在200億左右。此外芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略也將推動視頻網(wǎng)站更快地進(jìn)入大型娛樂節(jié)目領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬市場空間。

現(xiàn)象級綜藝節(jié)目極具彈性的商業(yè)價值體現(xiàn)在：

1. 生命周期長達(dá)10年以上，成功的綜藝節(jié)目品牌固化后，新節(jié)目要超越老節(jié)目的難度逐漸變大。
2. IP化運(yùn)營吃透衍生價值。現(xiàn)象級綜藝節(jié)目具有龐大的觀眾群，具備極強(qiáng)品牌效應(yīng)，其向電影和游戲衍生都獲得國內(nèi)外成功的實(shí)踐。
3. 節(jié)目模式出口實(shí)現(xiàn)節(jié)目價值的時空放大。節(jié)目模式這一新的商業(yè)模式在10多年前誕生，并使得節(jié)目具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，超越好萊塢電影成為全球化最成功的內(nèi)容。

制播分離推動民營欄目制作公司崛起?？v觀國際電視節(jié)目市場，獨(dú)立欄目制作公司(如Endomol)實(shí)力強(qiáng)勁，與電視臺下屬公司并舉。當(dāng)前國內(nèi)熱播節(jié)目幾乎都是引進(jìn)的模板，這使得模式和創(chuàng)意不成為節(jié)目競爭壁壘，制作能力才是壁壘。因此以湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視為代表的電視臺內(nèi)部制作力量依然是國內(nèi)欄目市場的核心主體。然而制播分離趨勢、民營制作公司與電視臺合作模式趨于靈活，以及欄目制作團(tuán)隊的市場流動性正在加快，將進(jìn)一步推動民營欄目制作公司的崛起。

制播分離越來越多

一線團(tuán)隊集中在一線衛(wèi)視，二三線衛(wèi)視追求“現(xiàn)象級”節(jié)目需要借助強(qiáng)勢民營節(jié)目制作公司的力量，制播分離為“現(xiàn)象級”節(jié)目的誕生創(chuàng)造了更多可能。

北京衛(wèi)視：7月31日在北京京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司掛牌成立發(fā)布會上，北京衛(wèi)視發(fā)布4檔季播欄目：《造夢者》、《我是演說家》、《勇敢的心》和《中國藝術(shù)范》，4檔新節(jié)目均為制播分離。

浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視今年與英皇合作了《十二道鋒味》，電影般的畫質(zhì)刷新了綜藝節(jié)目的質(zhì)感。下半年浙江衛(wèi)視即將推出的《巨星的密室》與大道行知合作。

大道行知是龔立波離開江蘇衛(wèi)視后創(chuàng)辦的公司，第一份作品是交給北京衛(wèi)視的《媽媽聽我說》?！毒扌堑拿苁摇酚?0%的電視人加60%的電影人合力打造，將是浙江衛(wèi)視第二檔以電影級別投入的闖關(guān)式真人秀，區(qū)別于韓式真人秀。同樣將在下半年推出的《這就是生活》由上海千足文化承制。

安徽衛(wèi)視：剛剛開播的《超級先生》由東方風(fēng)行和安徽衛(wèi)視歷時8個月共同研發(fā)，東方風(fēng)行承制。

東方衛(wèi)視：《中國夢之聲2》由東方衛(wèi)視中心的獨(dú)立制作人團(tuán)隊和東方衛(wèi)視中心的領(lǐng)導(dǎo)共同組成核心導(dǎo)演組，每個獨(dú)立制作人組獨(dú)立進(jìn)行核算，獨(dú)立享有權(quán)利和義務(wù)，獨(dú)立向東方衛(wèi)視中心來負(fù)責(zé)。這是SMG新的改制模式下最完整的一次嘗試。在這種新的制播分離模式下，東方衛(wèi)視中心負(fù)責(zé)招商和提供制作經(jīng)費(fèi)，獨(dú)立制作人作為承制方向東方衛(wèi)視中心做出收視率和收益上的承諾。

制和播的多種合作模式

自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，以承制模式獲得制作收入。
自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，獲得部分或全部廣告資源，自己經(jīng)營廣告獲得廣告收入。
自己出資制作，節(jié)目完成后，發(fā)行至電視臺播出，由電視臺經(jīng)營廣告，制作公司按比例分成獲得廣告收入。

制播雙方共同投資，聯(lián)合制作，共享廣告收入以及其他衍生業(yè)務(wù)回報?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入大視頻時代，以后制播分離的方式會更加綜合多元。

“三重大山”壓迫，電視劇市場顯頹勢

今年以來電視劇產(chǎn)量不斷滑坡，在電視政策收窄，綜藝節(jié)目熱播和網(wǎng)絡(luò)劇崛起“三重大山”的壓迫下，真正留給電視劇的市場份額并不多。

限制性政策頻繁出臺

從2014年初至今，國家新聞出版廣電總局頻繁下發(fā)針對電視行業(yè)的限制性政策。在這些限制性政策中，對電視劇市場最具沖擊力的要屬“一劇兩星”政策，按照這一政策，從2015年起同一部電視劇每晚黃金檔時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過2家，同一部電視劇不得超過2集。對于一線衛(wèi)視來說，它們依然有實(shí)力去選擇獨(dú)播劇，而對二、三線衛(wèi)視來說，應(yīng)對版權(quán)過高的方式就是合力購買，分?jǐn)偝杀尽５?ldquo;一劇兩星”政策下，只能2家同時購買，成本壓力高出1倍。

根據(jù)藝恩咨詢方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年1月至6月，民營電視劇公司制作的電視劇在衛(wèi)視頻道播出量為1.2萬集左右，與2013年下半年相比下降9%，較2013年上半年同比下降16%。

綜藝節(jié)目成為廣告大戶

在電視劇市場缺乏創(chuàng)新，無力“突圍”的情況下，吸金能力強(qiáng)的綜藝節(jié)目開始受到投資者青睞。從2014年初到現(xiàn)在，各大衛(wèi)視新開播的綜藝節(jié)目已經(jīng)不下30檔，不少節(jié)目已經(jīng)跨入了“億元俱樂部”取代電視劇成為電視臺“頂梁柱”。

與電視劇相比，綜藝節(jié)目周播的播出方式、數(shù)月的播出周期以及半年甚至更長的營銷周期，更容易制造能吸引觀眾的電視熱點(diǎn)。而且一部中等成本電視劇的購片款足夠制作一季大型周播綜藝節(jié)目，因此電視臺資源將開始向綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)移。

2014年上半年綜藝節(jié)目冠名費(fèi)榜單前三甲為湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》（冠名費(fèi)3.12億元）、浙江衛(wèi)視《中國好聲音3》（冠名費(fèi)為2.5億元）和江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》（冠名費(fèi)為2.4億元）。《爸爸去哪兒2》冠名費(fèi)比第一季翻了10倍還多，參照此前1.5億元的標(biāo)底價，溢價率高達(dá)108%。

近日一份4季視季播新節(jié)目招商價格表中也有多檔節(jié)目招商價格過億元，比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》獨(dú)家冠名費(fèi)為1.3億元每季；北京衛(wèi)視《造夢者》獨(dú)家冠名費(fèi)為1.2億元每季。

網(wǎng)絡(luò)劇搭上順風(fēng)車

2014年以來網(wǎng)絡(luò)自制劇成為各大視頻網(wǎng)站手中最具潛力的王牌。隨著今年《不可思議的夏天》、《暗黑者》、《午夜計程車》、《匆匆那些年》等一系列口碑和收視率雙高的網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)，觀眾開始逐漸改變對網(wǎng)絡(luò)自制劇的偏見，像騰訊、樂視、愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站都看準(zhǔn)了商機(jī)，將數(shù)億元的資金投入網(wǎng)絡(luò)劇的制作中。

網(wǎng)絡(luò)劇本身變現(xiàn)能力很強(qiáng)，一種是貼片廣告，一種是網(wǎng)絡(luò)劇本身的植入和贊助，高投入的網(wǎng)絡(luò)劇會有一個周邊效應(yīng)。今后網(wǎng)絡(luò)自制劇將慢慢發(fā)展到與傳統(tǒng)電視劇分庭抗禮的地位。

 

End.