2014年上半年電視劇紛紛為綜藝讓出黃金檔,廣告花費(fèi)放緩,僅為1.9%,電視進(jìn)入資源調(diào)整期。在電視政策收窄,綜藝節(jié)目熱播和網(wǎng)絡(luò)劇崛起“三重大山”的壓迫下,真正留給電視劇的市場(chǎng)份額并不多。另一面,文藝復(fù)興盛常,現(xiàn)象綜藝頻現(xiàn),吸金強(qiáng)勁。正所謂幾家歡喜幾家愁。
電視節(jié)目井噴,電視劇市場(chǎng)冷清
2014年上半年電視劇紛紛為綜藝讓出黃金檔,廣告花費(fèi)放緩,電視進(jìn)入資源調(diào)整期。
1. 季度喜劇類欄目異軍突起,原創(chuàng)綜藝欄目打響“逆襲戰(zhàn)”。
2. 季度季播欄目井噴,節(jié)目類型多點(diǎn)開花,各家衛(wèi)視先后推出30余檔節(jié)目,除少數(shù)王牌節(jié)目屬“續(xù)播”外,80%以上是新面孔,節(jié)目類型堪稱多樣,明星真人秀更成為比拼重點(diǎn)。
電視?。号c綜藝的熱鬧景象相反,今年上半年電視劇市場(chǎng)較冷清,與2013年下半年相比,下降9%,同比下降16%。但從今年上半年的電視劇制作備案數(shù)量相比2013年同期并未產(chǎn)生太大波動(dòng),僅小幅下滑3%。
廣告投放:電視媒體2014年上半年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)放緩,僅為1.9%。從各級(jí)別電視廣告刊例花費(fèi)增幅及時(shí)長(zhǎng)的同比變化來(lái)看,電視再次進(jìn)入資源調(diào)整期。
省級(jí)衛(wèi)視格局
湖南衛(wèi)視依舊保持排名第1,為超級(jí)衛(wèi)視,其劇場(chǎng)平均收視達(dá)0.95%以上,季播及常規(guī)綜藝均破2。隨后為江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為一線衛(wèi)視,劇場(chǎng)平均收視在0.85%以上,周末季播綜藝有收視超過1.5%的。北京、山東、深圳、安徽和天津衛(wèi)視位列二線領(lǐng)先衛(wèi)視,劇場(chǎng)穩(wěn)定,綜藝表現(xiàn)平平。
綜藝節(jié)目收視
電視屏收視:2014年上半年電視綜藝節(jié)目收視率TOP20榜單中,湖南衛(wèi)視有7個(gè),浙江衛(wèi)視有5個(gè),東方衛(wèi)視有4個(gè),江蘇衛(wèi)視有4個(gè),湖北衛(wèi)視1個(gè),安徽衛(wèi)視1個(gè)。
網(wǎng)絡(luò)屏單集播放量TOP10:獨(dú)播綜藝點(diǎn)擊不及聯(lián)播。2014年上半年綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站集均播放量TOP10榜單中,全網(wǎng)聯(lián)播的節(jié)目點(diǎn)擊量明顯高于獨(dú)播,其中深圳衛(wèi)視的《來(lái)吧孩子》單集播放量居首。此外騰訊視頻的《你正常嗎》作為唯一一檔視頻網(wǎng)站自制綜藝躋身榜單,可見視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大。
娛樂綜藝成主流,親子熱繼續(xù)升溫。2014年上半年網(wǎng)民對(duì)綜藝節(jié)目題材偏好的調(diào)研中,綜藝娛樂類因?yàn)閮?nèi)容輕松搞笑,推出時(shí)間最早,擁有較大的受眾群,且為當(dāng)下綜藝節(jié)目中的主流類型,因而成為網(wǎng)民觀看的首選。親子類節(jié)目由于爸爸系列節(jié)目火爆熒屏的帶動(dòng),網(wǎng)絡(luò)人氣也急劇上升,成為僅次于綜藝娛樂類的網(wǎng)民選擇綜藝類型。
芒果TV獨(dú)播試水:好的內(nèi)容受播出渠道的影響甚小。今年5月湖南衛(wèi)視宣布明年所有節(jié)目將在芒果TV獨(dú)播,并且以《花兒與少年》在“芒果TV獨(dú)播”大膽試水。受獨(dú)播戰(zhàn)略影響,節(jié)目開播前3周網(wǎng)絡(luò)收視處在較低水平。不過依靠獨(dú)特的節(jié)目?jī)?nèi)容、大量的娛樂互動(dòng)和全方位的宣傳引導(dǎo),播出第4周起《花兒與少年》的視頻點(diǎn)擊量突破2,000萬(wàn)次大關(guān),至大結(jié)局周視頻點(diǎn)擊量達(dá)到頂峰,將近4,000萬(wàn)次。最終《花兒與少年》二季度視頻點(diǎn)擊量累計(jì)達(dá)1.68億次。
電視劇收視
2014年上半年度電視劇TOP10平均收視1.3%,同比下降16%。2014上半年收視冠軍《宮鎖連城》收視率1.5%,而相比2012年的《宮鎖珠簾》2.5%的收視率整整下滑1%。此外收視前20的電視劇基本被中央綜合、湖南衛(wèi)視和中央8套3大頻道壟斷,占比超過80%。
電視和網(wǎng)絡(luò)受眾人群存差異:比對(duì)收視率TOP10電視劇和網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇,2個(gè)榜單中有4部電視劇不同,在網(wǎng)絡(luò)播放榜中排名第2、3位的《最美的時(shí)光》和《妻子的秘密》則均未進(jìn)入收視榜的前10名。這說(shuō)明中國(guó)的電視劇市場(chǎng)劃分成電視受眾群體和網(wǎng)絡(luò)受眾群體2個(gè)消費(fèi)需求不同的群體,這2個(gè)群體在電視劇的選擇上具有較大的差異性。
華策投放衛(wèi)視渠道最多:在電視劇的播出渠道策略中,播出量最多的華策影視,其衛(wèi)視投放渠道多達(dá)13個(gè),而2014年上半年表現(xiàn)較為突出的新麗傳媒,其衛(wèi)視投放渠道達(dá)到11個(gè)之多。
在衛(wèi)視頻道的選擇上,各大電視劇制作公司也都有其重點(diǎn)合作的對(duì)象,例如華策影視在上半年投放渠道最多的是山東衛(wèi)視,投放3部電視?。槐旧絺髅椒謩e在遼寧衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視投放3部電視??;海潤(rùn)影視的重點(diǎn)合作電視臺(tái)則是東方衛(wèi)視,半年內(nèi)在該臺(tái)投放2部電視劇。
電視媒體廣告投放
電視媒體2014年上半年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)放緩,僅為1.9%。從各級(jí)別電視廣告刊例花費(fèi)增幅及時(shí)長(zhǎng)的同比變化來(lái)看,電視再次進(jìn)入資源調(diào)整期。中央臺(tái)廣告時(shí)長(zhǎng)調(diào)整明顯,刊例花費(fèi)隨之受到影響,降幅達(dá)11.1%。省級(jí)衛(wèi)視白天廣告資源量變化較大,而在20~24點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中,省級(jí)衛(wèi)視的廣告時(shí)長(zhǎng)壓縮幅度是最小,因此刊例花費(fèi)仍有4.7%的增幅。
今年上半年新聞時(shí)事類、電視劇類和綜藝類節(jié)目三駕馬車的資源承載量均有不同程度的下滑。同時(shí)一線省級(jí)衛(wèi)視在價(jià)格高企、資源有限的情況下,廣告主的投放費(fèi)用或有轉(zhuǎn)向其他衛(wèi)視的傾向。
文藝復(fù)興盛常,現(xiàn)象綜藝頻現(xiàn)
現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn),強(qiáng)勁需求推動(dòng)行業(yè)景氣度高升,并表現(xiàn)出極強(qiáng)的吸金能力,《爸爸去哪兒2》總收入預(yù)計(jì)16億以上,《中國(guó)好聲音3》總收入預(yù)計(jì)15億以上。
綜藝節(jié)目廣告占電視廣告比重逐漸提升,制作公司市場(chǎng)空間超200億?,F(xiàn)象級(jí)欄目拉動(dòng)整體綜藝節(jié)目的廣告收入逐漸提升。每年電視廣告總額預(yù)計(jì)1,200億,電視欄目占比30%~40%(一線衛(wèi)視欄目收入占比遠(yuǎn)超50%),估計(jì)360億~480億,按照制播分離趨勢(shì)和現(xiàn)行渠道方和制作方約5:5分成比例來(lái)測(cè)算,整體的制作公司的市場(chǎng)規(guī)模大約在200億左右。此外芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略也將推動(dòng)視頻網(wǎng)站更快地進(jìn)入大型娛樂節(jié)目領(lǐng)域,進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)空間。
現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目極具彈性的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在:
1. 生命周期長(zhǎng)達(dá)10年以上,成功的綜藝節(jié)目品牌固化后,新節(jié)目要超越老節(jié)目的難度逐漸變大。
2. IP化運(yùn)營(yíng)吃透衍生價(jià)值?,F(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目具有龐大的觀眾群,具備極強(qiáng)品牌效應(yīng),其向電影和游戲衍生都獲得國(guó)內(nèi)外成功的實(shí)踐。
3. 節(jié)目模式出口實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的時(shí)空放大。節(jié)目模式這一新的商業(yè)模式在10多年前誕生,并使得節(jié)目具有極強(qiáng)的可復(fù)制性,超越好萊塢電影成為全球化最成功的內(nèi)容。
制播分離推動(dòng)民營(yíng)欄目制作公司崛起??v觀國(guó)際電視節(jié)目市場(chǎng),獨(dú)立欄目制作公司(如Endomol)實(shí)力強(qiáng)勁,與電視臺(tái)下屬公司并舉。當(dāng)前國(guó)內(nèi)熱播節(jié)目幾乎都是引進(jìn)的模板,這使得模式和創(chuàng)意不成為節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)壁壘,制作能力才是壁壘。因此以湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視為代表的電視臺(tái)內(nèi)部制作力量依然是國(guó)內(nèi)欄目市場(chǎng)的核心主體。然而制播分離趨勢(shì)、民營(yíng)制作公司與電視臺(tái)合作模式趨于靈活,以及欄目制作團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)流動(dòng)性正在加快,將進(jìn)一步推動(dòng)民營(yíng)欄目制作公司的崛起。
制播分離越來(lái)越多
一線團(tuán)隊(duì)集中在一線衛(wèi)視,二三線衛(wèi)視追求“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目需要借助強(qiáng)勢(shì)民營(yíng)節(jié)目制作公司的力量,制播分離為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的誕生創(chuàng)造了更多可能。
北京衛(wèi)視:7月31日在北京京視衛(wèi)星傳媒有限責(zé)任公司掛牌成立發(fā)布會(huì)上,北京衛(wèi)視發(fā)布4檔季播欄目:《造夢(mèng)者》、《我是演說(shuō)家》、《勇敢的心》和《中國(guó)藝術(shù)范》,4檔新節(jié)目均為制播分離。
浙江衛(wèi)視:浙江衛(wèi)視今年與英皇合作了《十二道鋒味》,電影般的畫質(zhì)刷新了綜藝節(jié)目的質(zhì)感。下半年浙江衛(wèi)視即將推出的《巨星的密室》與大道行知合作。
大道行知是龔立波離開江蘇衛(wèi)視后創(chuàng)辦的公司,第一份作品是交給北京衛(wèi)視的《媽媽聽我說(shuō)》?!毒扌堑拿苁摇酚?0%的電視人加60%的電影人合力打造,將是浙江衛(wèi)視第二檔以電影級(jí)別投入的闖關(guān)式真人秀,區(qū)別于韓式真人秀。同樣將在下半年推出的《這就是生活》由上海千足文化承制。
安徽衛(wèi)視:剛剛開播的《超級(jí)先生》由東方風(fēng)行和安徽衛(wèi)視歷時(shí)8個(gè)月共同研發(fā),東方風(fēng)行承制。
東方衛(wèi)視:《中國(guó)夢(mèng)之聲2》由東方衛(wèi)視中心的獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì)和東方衛(wèi)視中心的領(lǐng)導(dǎo)共同組成核心導(dǎo)演組,每個(gè)獨(dú)立制作人組獨(dú)立進(jìn)行核算,獨(dú)立享有權(quán)利和義務(wù),獨(dú)立向東方衛(wèi)視中心來(lái)負(fù)責(zé)。這是SMG新的改制模式下最完整的一次嘗試。在這種新的制播分離模式下,東方衛(wèi)視中心負(fù)責(zé)招商和提供制作經(jīng)費(fèi),獨(dú)立制作人作為承制方向東方衛(wèi)視中心做出收視率和收益上的承諾。
制和播的多種合作模式
自己出資制作,節(jié)目完成后,發(fā)行至電視臺(tái)播出,以承制模式獲得制作收入。
自己出資制作,節(jié)目完成后,發(fā)行至電視臺(tái)播出,獲得部分或全部廣告資源,自己經(jīng)營(yíng)廣告獲得廣告收入。
自己出資制作,節(jié)目完成后,發(fā)行至電視臺(tái)播出,由電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告,制作公司按比例分成獲得廣告收入。
制播雙方共同投資,聯(lián)合制作,共享廣告收入以及其他衍生業(yè)務(wù)回報(bào)?,F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入大視頻時(shí)代,以后制播分離的方式會(huì)更加綜合多元。
“三重大山”壓迫,電視劇市場(chǎng)顯頹勢(shì)
今年以來(lái)電視劇產(chǎn)量不斷滑坡,在電視政策收窄,綜藝節(jié)目熱播和網(wǎng)絡(luò)劇崛起“三重大山”的壓迫下,真正留給電視劇的市場(chǎng)份額并不多。
限制性政策頻繁出臺(tái)
從2014年初至今,國(guó)家新聞出版廣電總局頻繁下發(fā)針對(duì)電視行業(yè)的限制性政策。在這些限制性政策中,對(duì)電視劇市場(chǎng)最具沖擊力的要屬“一劇兩星”政策,按照這一政策,從2015年起同一部電視劇每晚黃金檔時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過2家,同一部電視劇不得超過2集。對(duì)于一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō),它們依然有實(shí)力去選擇獨(dú)播劇,而對(duì)二、三線衛(wèi)視來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)版權(quán)過高的方式就是合力購(gòu)買,分?jǐn)偝杀?。但?ldquo;一劇兩星”政策下,只能2家同時(shí)購(gòu)買,成本壓力高出1倍。
根據(jù)藝恩咨詢方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年1月至6月,民營(yíng)電視劇公司制作的電視劇在衛(wèi)視頻道播出量為1.2萬(wàn)集左右,與2013年下半年相比下降9%,較2013年上半年同比下降16%。
綜藝節(jié)目成為廣告大戶
在電視劇市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新,無(wú)力“突圍”的情況下,吸金能力強(qiáng)的綜藝節(jié)目開始受到投資者青睞。從2014年初到現(xiàn)在,各大衛(wèi)視新開播的綜藝節(jié)目已經(jīng)不下30檔,不少節(jié)目已經(jīng)跨入了“億元俱樂部”取代電視劇成為電視臺(tái)“頂梁柱”。
與電視劇相比,綜藝節(jié)目周播的播出方式、數(shù)月的播出周期以及半年甚至更長(zhǎng)的營(yíng)銷周期,更容易制造能吸引觀眾的電視熱點(diǎn)。而且一部中等成本電視劇的購(gòu)片款足夠制作一季大型周播綜藝節(jié)目,因此電視臺(tái)資源將開始向綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)移。
2014年上半年綜藝節(jié)目冠名費(fèi)榜單前三甲為湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》(冠名費(fèi)3.12億元)、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音3》(冠名費(fèi)為2.5億元)和江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》(冠名費(fèi)為2.4億元)。《爸爸去哪兒2》冠名費(fèi)比第一季翻了10倍還多,參照此前1.5億元的標(biāo)底價(jià),溢價(jià)率高達(dá)108%。
近日一份4季視季播新節(jié)目招商價(jià)格表中也有多檔節(jié)目招商價(jià)格過億元,比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧,兄弟》獨(dú)家冠名費(fèi)為1.3億元每季;北京衛(wèi)視《造夢(mèng)者》獨(dú)家冠名費(fèi)為1.2億元每季。
網(wǎng)絡(luò)劇搭上順風(fēng)車
2014年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制劇成為各大視頻網(wǎng)站手中最具潛力的王牌。隨著今年《不可思議的夏天》、《暗黑者》、《午夜計(jì)程車》、《匆匆那些年》等一系列口碑和收視率雙高的網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn),觀眾開始逐漸改變對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的偏見,像騰訊、樂視、愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站都看準(zhǔn)了商機(jī),將數(shù)億元的資金投入網(wǎng)絡(luò)劇的制作中。
網(wǎng)絡(luò)劇本身變現(xiàn)能力很強(qiáng),一種是貼片廣告,一種是網(wǎng)絡(luò)劇本身的植入和贊助,高投入的網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)有一個(gè)周邊效應(yīng)。今后網(wǎng)絡(luò)自制劇將慢慢發(fā)展到與傳統(tǒng)電視劇分庭抗禮的地位。
End.