“何以解憂，唯有杜康”，自古中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。白酒行業(yè)十年來(lái)經(jīng)歷了怎樣的變遷？人們更傾向何種場(chǎng)所飲酒？ 不同飲用人群的生活形態(tài)如何？新的線上購(gòu)買渠道是否給傳統(tǒng)線下購(gòu)買帶來(lái)巨大沖擊？
 

 

結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，透過(guò)新生代CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）連續(xù)研究多年的數(shù)據(jù)積累與研究，可以了解不同檔次以及場(chǎng)所白酒飲用人群的特征差異以及區(qū)域化差異。

 

 

一、白酒市場(chǎng)十年變遷

1、十年來(lái)，白酒滲透率除2013-2014年有所上升外，基本維持穩(wěn)定，但飲用量明顯減少。

2、高端白酒滲透率上升7.7%，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

二、各區(qū)域情況

1、中低端白酒：二線，華北、華中地區(qū)滲透好且平均飲用量大，其次三線，東北、西北地區(qū)滲透較好。

2、高端白酒：二三線是主力市場(chǎng)，尤其西北、西南、華中和東北地區(qū)，但西南地區(qū)近幾年開始呈下降趨勢(shì)。

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

三、白酒消費(fèi)者特征及變遷

1、白酒飲用人群30歲以上，大專及以下學(xué)歷特征明顯。

2、且近年來(lái)，白酒人群往40歲以上、大專及以上學(xué)歷、SES-4社會(huì)階層遷移。

 

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

四、白酒飲用場(chǎng)所差異化

1、作為白酒主力市場(chǎng)的二三線城市仍以在家飲用最為突出，一線城市餐飲店和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所飲用情況增長(zhǎng)明顯，且餐飲渠道超過(guò)在家飲用。

2、華北、華中仍以在家飲用者居多，且休閑場(chǎng)所飲用尚不發(fā)達(dá)；西北、東北在家和餐飲店均較高，且休閑娛樂(lè)場(chǎng)所飲料比例全國(guó)最高。

 

base= 男性 & 18-64歲 &過(guò)去半年飲用過(guò)白酒

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

五、高端白酒飲用場(chǎng)所差異化

1、在高端白酒市場(chǎng)，餐飲店和娛樂(lè)場(chǎng)所飲用比例更高，家中飲用比例相對(duì)較低。

 

base= 男性 & 18-64歲 &過(guò)去半年飲用過(guò)高端白酒

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

六、不同人群飲用時(shí)機(jī)

1、對(duì)于年輕人而言白酒是社交工具，在休閑娛樂(lè)(18-22歲,高學(xué)歷，高收入)和餐飲店（23-39歲中青年，中等學(xué)歷和收入）飲用增多

2、年長(zhǎng)人群，尤其40-64歲人群，更傾向于在家飲用，且以嗜好性的重度消費(fèi)者為主。

3、娛樂(lè)場(chǎng)所白酒飲用人群同時(shí)飲用葡萄酒、白蘭地/威士忌、白蘭地(干邑) 、威士等其他酒的比例高于家中和餐飲店人群。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過(guò)去半年飲用過(guò)白酒

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

七、不同飲用場(chǎng)所人群生活形態(tài)

1、娛樂(lè)場(chǎng)所飲酒的人群：熱衷享受，愿意冒險(xiǎn)，對(duì)新事物接受程度較高，喜歡玩且宅。

2、家中飲用酒的人群：對(duì)飲食講究，重視家庭，喜歡和家人在一起；餐飲店飲用白酒人群：認(rèn)為科技方便了生活，做事果斷且在乎他人的看法。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過(guò)去半年飲用過(guò)白酒

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

八、不同飲用場(chǎng)所人群興趣愛好

1、在娛樂(lè)場(chǎng)所飲酒人群熱愛運(yùn)動(dòng)，喜歡游樂(lè)場(chǎng)、咖啡廳/酒吧、音樂(lè)會(huì)/演唱會(huì)等時(shí)尚休閑活動(dòng)。

2、餐飲店飲酒人群對(duì)各類活動(dòng)愛好一般，家中飲酒人群喜歡傳統(tǒng)類活動(dòng)。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過(guò)去半年飲用過(guò)白酒 

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）

 

 

九、購(gòu)買渠道

1、線上購(gòu)買比例上升，線下購(gòu)買比例下降。

2、一線城市、華北大區(qū)購(gòu)物渠道豐富，是網(wǎng)購(gòu)最活躍的地區(qū)；華中、西北、東北大區(qū)仍以線下購(gòu)買為主。

 

base= 男性 & 18-64歲 & 過(guò)去一年飲用過(guò)中低端白酒 & 購(gòu)買過(guò)白酒人群   

Source: IC16AU IMMS 2016中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與研究（秋季）

 

 

十、小結(jié)：魅力酒文化進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)

1、十年來(lái)，白酒行業(yè)發(fā)展緩慢，滲透率維穩(wěn)，飲用量明顯下降。隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，高端白酒消費(fèi)成為支撐白酒行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、白酒區(qū)域化特征明顯：二線城市，華北、華中大區(qū)是深度飲用區(qū)域；一線，西南、華南、西北地區(qū)在餐飲店高于家中飲用；一線，西北、東北、華南大區(qū)娛樂(lè)場(chǎng)所飲用高于全國(guó)整體水平。

3、酒類消費(fèi)和消費(fèi)者的生活價(jià)值觀和行為方式息息相關(guān)： 家中飲酒人群偏傳統(tǒng)，娛樂(lè)場(chǎng)所飲酒人群喜歡新鮮、時(shí)髦和刺激。

4、線下買酒超八成，仍是主流，線上購(gòu)買并未給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)巨大沖擊。