“何以解憂，唯有杜康”，自古中國白酒文化源遠流長。白酒行業(yè)十年來經(jīng)歷了怎樣的變遷？人們更傾向何種場所飲酒？ 不同飲用人群的生活形態(tài)如何？新的線上購買渠道是否給傳統(tǒng)線下購買帶來巨大沖擊？
 

 

結(jié)合行業(yè)熱點，透過新生代CMMS（中國市場與媒體研究）連續(xù)研究多年的數(shù)據(jù)積累與研究，可以了解不同檔次以及場所白酒飲用人群的特征差異以及區(qū)域化差異。

 

 

一、白酒市場十年變遷

1、十年來，白酒滲透率除2013-2014年有所上升外，基本維持穩(wěn)定，但飲用量明顯減少。

2、高端白酒滲透率上升7.7%，成為市場新的增長點。

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

二、各區(qū)域情況

1、中低端白酒：二線，華北、華中地區(qū)滲透好且平均飲用量大，其次三線，東北、西北地區(qū)滲透較好。

2、高端白酒：二三線是主力市場，尤其西北、西南、華中和東北地區(qū)，但西南地區(qū)近幾年開始呈下降趨勢。

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

三、白酒消費者特征及變遷

1、白酒飲用人群30歲以上，大專及以下學歷特征明顯。

2、且近年來，白酒人群往40歲以上、大專及以上學歷、SES-4社會階層遷移。

 

base= 男性 & 18-64歲

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

四、白酒飲用場所差異化

1、作為白酒主力市場的二三線城市仍以在家飲用最為突出，一線城市餐飲店和休閑娛樂場所飲用情況增長明顯，且餐飲渠道超過在家飲用。

2、華北、華中仍以在家飲用者居多，且休閑場所飲用尚不發(fā)達；西北、東北在家和餐飲店均較高，且休閑娛樂場所飲料比例全國最高。

 

base= 男性 & 18-64歲 &過去半年飲用過白酒

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

五、高端白酒飲用場所差異化

1、在高端白酒市場，餐飲店和娛樂場所飲用比例更高，家中飲用比例相對較低。

 

base= 男性 & 18-64歲 &過去半年飲用過高端白酒

Source: CC12AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

六、不同人群飲用時機

1、對于年輕人而言白酒是社交工具，在休閑娛樂(18-22歲,高學歷，高收入)和餐飲店（23-39歲中青年，中等學歷和收入）飲用增多

2、年長人群，尤其40-64歲人群，更傾向于在家飲用，且以嗜好性的重度消費者為主。

3、娛樂場所白酒飲用人群同時飲用葡萄酒、白蘭地/威士忌、白蘭地(干邑) 、威士等其他酒的比例高于家中和餐飲店人群。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過去半年飲用過白酒

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

七、不同飲用場所人群生活形態(tài)

1、娛樂場所飲酒的人群：熱衷享受，愿意冒險，對新事物接受程度較高，喜歡玩且宅。

2、家中飲用酒的人群：對飲食講究，重視家庭，喜歡和家人在一起；餐飲店飲用白酒人群：認為科技方便了生活，做事果斷且在乎他人的看法。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過去半年飲用過白酒

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

八、不同飲用場所人群興趣愛好

1、在娛樂場所飲酒人群熱愛運動，喜歡游樂場、咖啡廳/酒吧、音樂會/演唱會等時尚休閑活動。

2、餐飲店飲酒人群對各類活動愛好一般，家中飲酒人群喜歡傳統(tǒng)類活動。

 

base= 男性 & 18-64歲 &  過去半年飲用過白酒 

Source: CC07AU-CC16AU CMMS 2012-2016中國市場與媒體研究（秋季）

 

 

九、購買渠道

1、線上購買比例上升，線下購買比例下降。

2、一線城市、華北大區(qū)購物渠道豐富，是網(wǎng)購最活躍的地區(qū)；華中、西北、東北大區(qū)仍以線下購買為主。

 

base= 男性 & 18-64歲 & 過去一年飲用過中低端白酒 & 購買過白酒人群   

Source: IC16AU IMMS 2016中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與研究（秋季）

 

 

十、小結(jié)：魅力酒文化進入中低速發(fā)展的新常態(tài)

1、十年來，白酒行業(yè)發(fā)展緩慢，滲透率維穩(wěn)，飲用量明顯下降。隨著居民收入提高和消費升級，高端白酒消費成為支撐白酒行業(yè)的新增長點。

2、白酒區(qū)域化特征明顯：二線城市，華北、華中大區(qū)是深度飲用區(qū)域；一線，西南、華南、西北地區(qū)在餐飲店高于家中飲用；一線，西北、東北、華南大區(qū)娛樂場所飲用高于全國整體水平。

3、酒類消費和消費者的生活價值觀和行為方式息息相關(guān)： 家中飲酒人群偏傳統(tǒng)，娛樂場所飲酒人群喜歡新鮮、時髦和刺激。

4、線下買酒超八成，仍是主流，線上購買并未給傳統(tǒng)渠道帶來巨大沖擊。