WitsView研究經(jīng)理楊晴翔指出，在世界杯需求提前備貨的加持下，今年第一季電視品牌出貨表現(xiàn)亮眼，卻也讓整體渠道庫存過多的疑慮在第二季開始浮現(xiàn)，促使電視品牌紛紛調(diào)整出貨節(jié)奏以及面板采購需求。雖然市場對于第三季的旺季促銷需求仍多有期待，但若電視面板價格的反轉(zhuǎn)過于強(qiáng)勢，將不利電視品牌的促銷，并可能抑制部份需求的擴(kuò)增。

上半年面板價格直落，QLED可望展現(xiàn)成本優(yōu)勢

電視龍頭品牌三星所主導(dǎo)的QLED高端電視，去年在OLED電視陣營的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)下，表現(xiàn)相形失色。但三星在今年上半年積極出清舊產(chǎn)品的渠道庫存，加上上半年電視面板價格持續(xù)下探，讓產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)以液晶面板加QD膜片為主的QLED有更多機(jī)會展現(xiàn)成本優(yōu)勢。但也因為主打高端產(chǎn)品，預(yù)計三星今年的整體出貨數(shù)量將持續(xù)衰退至4,100萬臺。

相對于三星全力沖刺QLED，樂金電子與索尼則采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，第二季出貨量排名仍分別位居第二與第五名。兩品牌廠因持續(xù)推廣OLED產(chǎn)品，獲利表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，也因庫存保持健康水位，出貨狀況不至于大起大落。下半年樂金電子將持續(xù)擴(kuò)增OLED產(chǎn)品的銷售比重，今年出貨數(shù)量可望維持小幅成長至2,860萬臺。索尼為保持高端產(chǎn)品形象，將策略性放棄部分低端且無獲利的產(chǎn)品，預(yù)估今年出貨量將小幅衰退至1,160萬臺。

中國品牌積極擴(kuò)展全球電視市場

中國品牌TCL與海信在世界杯分別透過明星代言以及官方贊助的方式來提升品牌知名度，雖然兩品牌第二季出貨受到世界杯備貨效應(yīng)提前消退而略有影響，但出貨數(shù)量仍居第三與第四。預(yù)估2018年TCL全年出貨量約在1,660萬臺，而海信則約在1,380萬臺。

眼看中國電視市場逐漸飽和，海外電視市場的開拓成為中國品牌的成長關(guān)鍵。TCL憑借同集團(tuán)華星光電的面板成本優(yōu)勢，積極拓展北美等海外市場；海信在去年也透過購買東芝電視40年品牌經(jīng)營權(quán)來拓展海外渠道，可以預(yù)期中國品牌在全球電視市場的影響力將會與時俱增。

第三季面板價格急漲，成為品牌旺季沖量隱憂

進(jìn)入第三季后，32寸等小尺寸開始帶動面板價格的跌深反轉(zhuǎn)走勢，而電視品牌與代工廠在避免旺季缺貨的預(yù)期心理下，讓面板市場上加價搶量的狀況更為嚴(yán)重。但對于電視品牌來說，面板成本穩(wěn)定才有助于規(guī)劃未來促銷活動的終端定價，因此，面板成本以及供給的不確定性將對品牌的旺季促銷帶來更多風(fēng)險。