外國公司如何在新興市場實現(xiàn)成功分銷？
文章來源：益普索市場研究
新興市場帶來的挑戰(zhàn)
市場分割是許多外國公司在新興市場面臨的一項具體挑戰(zhàn)。在快速發(fā)展的國家，其市場特點通常是商業(yè)購買力分布極不均勻。新興市場既包括消費者密度較高、商業(yè)購買力水平與發(fā)達市場不相上下的地區(qū)，也包括更大規(guī)模的欠發(fā)達地區(qū)，后者購買力僅為發(fā)達市場的一小部分，而且具有一個完全不同的欠發(fā)達分銷格局。這種分割，令希望高效接觸這些市場和銷售領(lǐng)地的制造商面臨一項重大挑戰(zhàn)。一家公司要想實現(xiàn)成功運營及銷售收入最大化，其分銷策略必須關(guān)注特定的市場和分銷狀況。
更詳細地了解分銷難題
挑選最佳分銷渠道，是進入新興市場的企業(yè)所面臨最具挑戰(zhàn)性的問題之一。鑒于技術(shù)變革加快、市場需求加大、競爭日趨激烈以及人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)必須經(jīng)常反思他們處理市場及所使用渠道的方式。
配置糟糕的渠道會導(dǎo)致銷售額丟失和利潤率下降。然而，實際情況往往是一家公司的分銷結(jié)構(gòu)是即興決策的結(jié)果，而并不是以戰(zhàn)略思維為基礎(chǔ)。許多公司在進入市場時都一擁而上，卻根本沒有針對市場的具體需求，思考對分銷有何需求。他們錯誤地認為成功只需要找到愿意承接其產(chǎn)品的分銷商，卻沒有思考他們的商業(yè)模式或需求是否與分銷商管理這一最重要的事項保持協(xié)調(diào)一致。
分銷商的特點對能否取得該區(qū)域的市場成功有非常重要的作用，然而這點卻往往被忽視。由于所有公司運營時資源都頗為有限，分銷策略通常既要使內(nèi)部目標與外部市場條件相匹配，又要考慮利用現(xiàn)有預(yù)算能接觸到何種分銷渠道。理想的渠道策略要發(fā)揮現(xiàn)有資源的最大效率，并建立其有效的銷售渠道。
然而，最大的挑戰(zhàn)是由四分五裂的消費者市場形成的。加深對特定市場、地區(qū)和為這些市場與地區(qū)服務(wù)的各級分銷商的復(fù)雜性的了解，將有助于公司更加成功地覆蓋目標顧客，從而增強其競爭優(yōu)勢。
亂中有序
新興市場的分銷往往比發(fā)達國家的分銷更加混亂。發(fā)展中國家的分銷商總數(shù)通常非常高，其規(guī)模千差萬別，而且商業(yè)模式種類繁多，許多都承接不同行業(yè)的產(chǎn)品。在新興市場，大多數(shù)大型分銷商都承接數(shù)量龐大的不同品牌，他們不是專門從事特定行業(yè)，而是努力服務(wù)于盡可能多的公司。這就導(dǎo)致存貨過多，這種情況下，許多分銷商將其產(chǎn)品組合擴展至一個新的層次，使自己不再是個別品牌和產(chǎn)品的代表。這也導(dǎo)致他們專注于出售利潤率最高的產(chǎn)品，而忽略商業(yè)回報較低的產(chǎn)品。
想要在新興市場成功運營的公司必須要了解當?shù)胤咒N商有何動力，然后相應(yīng)制定其渠道管理和激勵措施。要想制定運轉(zhuǎn)良好的激勵措施，必須對分銷商商業(yè)模式和不同的分銷商管理方法有一個基本的了解。不同的管理方法以不同的方式與分銷商特征相互作用。
幾個關(guān)鍵問題的思考
為解決這些問題，企業(yè)必須采取一種系統(tǒng)連貫的方法來制定各自的渠道策略，要思考所有相關(guān)的問題，從市場條件和分銷格局，到公司自身特點。要優(yōu)化其分銷和渠道策略，企業(yè)應(yīng)該思考以下關(guān)鍵問題：
市場渠道結(jié)構(gòu)有多么復(fù)雜？
要想確保對產(chǎn)品分銷保持一定程度的控制，必須做哪些事情？
哪種分銷商能夠出售我的產(chǎn)品，他們在這個特定產(chǎn)品細分類別方面有何專長，他們采取行動背后有何動機？
我希望在這個市場實現(xiàn)什么目標，我的總體商業(yè)策略是什么，現(xiàn)有哪些資源可用于開發(fā)渠道？
益普索的解決方案
益普索已創(chuàng)建出旨在幫助克服這些基本問題的一個基準模型，為客戶制定最理想的分銷渠道策略。該模型利用新興市場的常見特征，創(chuàng)建一種對于各類公司（不論是新進入者，還是代表性品牌）來說“最合適的”分銷策略解決方案。
我們的這一模型能夠有效分析市場、分銷方案和公司本身的關(guān)鍵點。市場分析從規(guī)模和發(fā)展情況方面作出一個整體市場述，評估其渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵競爭對手，以及他們的定位、定價策略和銷售細目。分銷評估會對分銷商進行深入分析，評估常用管理指標，審視關(guān)鍵競爭對手的分銷策略?？蛻舴治鲈u估公司本身—其內(nèi)部流程和外部市場與分銷工作—權(quán)衡其優(yōu)劣勢，根據(jù)客戶的具體需求、目標和資源，確定最理想的渠道策略。
這三個要素結(jié)合起來，提供廣泛而深刻的洞察，使客戶更好地了解市場，不僅為客戶提供最理想的分銷/渠道策略，而且還提供一個短期模型，對公司享有資源作最高效的利用，以創(chuàng)建出專注于促進直接銷售額增長的有效分銷渠道。
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