原創(chuàng) 2016-05-26 劉德寰
從第一家純市場(chǎng)研究公司成立(1986)年到現(xiàn)在整整30年了,從萌芽機(jī)構(gòu)的創(chuàng)立(1984)至今,中國調(diào)查業(yè)已經(jīng)32年了,中國調(diào)查業(yè)發(fā)展情況如何?從嬰兒走向了成年?這個(gè)問題看起來不是問題,因?yàn)闋I業(yè)額在增長(zhǎng),覆蓋客戶群在增加,從業(yè)人員在增加,但是需要注意的是,中國調(diào)查業(yè)的“體型”(結(jié)構(gòu))正在越來越嬰兒化。
俗話說:“腰細(xì)、腿軟、小屁屁、大圓臉”是對(duì)可愛的孩子的一種世俗歸納,可有誰認(rèn)為這個(gè)歸納給一個(gè)32歲的男人會(huì)是“可愛”的形象呢?中國市場(chǎng)調(diào)查業(yè)現(xiàn)在就是這個(gè)形象。我們從調(diào)查業(yè)的四重結(jié)構(gòu)說起,分別是:客戶、研究公司、執(zhí)行公司和調(diào)查員。
一、“注水的大頭”
“頭”是調(diào)查業(yè)的第一層結(jié)構(gòu)。頭是客戶,跟所有企業(yè)都是一樣的。所不同的是,市場(chǎng)研究客戶種類多元,沒有專業(yè)化的知識(shí)系統(tǒng)。
由于中國市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)軔較晚,知識(shí)是在學(xué)習(xí)國外的過程中積累的,大學(xué)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)給予的常規(guī)性貢獻(xiàn)較小,因此絕大部分客戶中負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的人員的知識(shí)背景不系統(tǒng),所有知識(shí)來源于三個(gè)方面:
1、 正規(guī)學(xué)歷教育中的基礎(chǔ)知識(shí),如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué),部分營銷學(xué)等;
2、 企業(yè)運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)累積;
3、 個(gè)體在調(diào)查公司的工作經(jīng)驗(yàn)。
大家會(huì)說,挺好的呀,不是很全面嘛?怎么會(huì)是“注水”的知識(shí)呢?
原因也是三個(gè)方面:
正規(guī)教育沒有跟上市場(chǎng)的步伐,知識(shí)陳舊后遺癥,以為都會(huì),實(shí)際上都“半瓶子”,還因?yàn)?ldquo;甲方”心態(tài)使勁晃蕩;
大部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就從來沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)研究知識(shí);
轉(zhuǎn)入“甲方”的原市場(chǎng)研究公司的人員在“彎腰”和服從客戶的環(huán)境下成長(zhǎng)起來后要“死死”地直腰。這個(gè)頭部的本來不“太大”,經(jīng)過這三重“注水”,異常巨大。
講個(gè)注水的故事:記得某個(gè)銀行項(xiàng)目,研究人員建立了非常有洞見的分析思路與模型,所有那些沒有在調(diào)查公司工作過的企業(yè)市場(chǎng)部的同事都感覺非常好,有解釋力。但是,那個(gè)原來在某國際專注于汽車研究公司出身的人,極其詭異的叫囂(記住,是叫囂):
“我們?cè)瓉淼墓静蛔鲞@些,你們太不專業(yè)了,就應(yīng)該只做頻率分析,多變量沒有任何解釋力!”
“這個(gè)分析我們沒有考慮過,你們干什么多此一舉!”
“我是某國際市場(chǎng)研究公司出身的!”
這個(gè)案例是一個(gè)“縮影”,一個(gè)悲哀,不接受新想法,囿于原來經(jīng)驗(yàn)中(別忘啦,汽車和金融差異很大很大),不尊重自己不懂的知識(shí),不學(xué)習(xí),最重要的是:好不容易不當(dāng)“孫子”了,想踏踏實(shí)實(shí)地自己大聲喊著當(dāng)爺!
后果是什么?
很多的所謂的競(jìng)標(biāo)、招標(biāo),第一權(quán)重是價(jià)格,誰低給誰!什么專業(yè),什么知識(shí),什么邏輯都不重要,甚至真假都不重要。就是價(jià)格。
較多這樣的客戶,這樣市場(chǎng)研究的“頭”不是注水了嗎?
結(jié)論:呼喚更多“懂”研究的客戶來改變這個(gè)第一層結(jié)構(gòu)。
(待續(xù)未完)