原創(chuàng) 2016-05-26 劉德寰
       從第一家純市場(chǎng)研究公司成立（1986）年到現(xiàn)在整整30年了，從萌芽機(jī)構(gòu)的創(chuàng)立（1984）至今，中國(guó)調(diào)查業(yè)已經(jīng)32年了，中國(guó)調(diào)查業(yè)發(fā)展情況如何？從嬰兒走向了成年？這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)不是問(wèn)題，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額在增長(zhǎng)，覆蓋客戶群在增加，從業(yè)人員在增加，但是需要注意的是，中國(guó)調(diào)查業(yè)的“體型”（結(jié)構(gòu)）正在越來(lái)越嬰兒化。

俗話說(shuō)：“腰細(xì)、腿軟、小屁屁、大圓臉”是對(duì)可愛(ài)的孩子的一種世俗歸納，可有誰(shuí)認(rèn)為這個(gè)歸納給一個(gè)32歲的男人會(huì)是“可愛(ài)”的形象呢？中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)現(xiàn)在就是這個(gè)形象。我們從調(diào)查業(yè)的四重結(jié)構(gòu)說(shuō)起，分別是：客戶、研究公司、執(zhí)行公司和調(diào)查員。

一、“注水的大頭”
               

“頭”是調(diào)查業(yè)的第一層結(jié)構(gòu)。頭是客戶，跟所有企業(yè)都是一樣的。所不同的是，市場(chǎng)研究客戶種類多元，沒(méi)有專業(yè)化的知識(shí)系統(tǒng)。

由于中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)軔較晚，知識(shí)是在學(xué)習(xí)國(guó)外的過(guò)程中積累的，大學(xué)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)給予的常規(guī)性貢獻(xiàn)較小，因此絕大部分客戶中負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的人員的知識(shí)背景不系統(tǒng)，所有知識(shí)來(lái)源于三個(gè)方面：

1、        正規(guī)學(xué)歷教育中的基礎(chǔ)知識(shí)，如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，部分營(yíng)銷學(xué)等；

2、        企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)驗(yàn)累積；

3、        個(gè)體在調(diào)查公司的工作經(jīng)驗(yàn)。

大家會(huì)說(shuō)，挺好的呀，不是很全面嘛？怎么會(huì)是“注水”的知識(shí)呢？

原因也是三個(gè)方面：

正規(guī)教育沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐，知識(shí)陳舊后遺癥，以為都會(huì)，實(shí)際上都“半瓶子”，還因?yàn)?ldquo;甲方”心態(tài)使勁晃蕩；

大部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)研究知識(shí)；

轉(zhuǎn)入“甲方”的原市場(chǎng)研究公司的人員在“彎腰”和服從客戶的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)后要“死死”地直腰。這個(gè)頭部的本來(lái)不“太大”，經(jīng)過(guò)這三重“注水”，異常巨大。

講個(gè)注水的故事：記得某個(gè)銀行項(xiàng)目，研究人員建立了非常有洞見(jiàn)的分析思路與模型，所有那些沒(méi)有在調(diào)查公司工作過(guò)的企業(yè)市場(chǎng)部的同事都感覺(jué)非常好，有解釋力。但是，那個(gè)原來(lái)在某國(guó)際專注于汽車研究公司出身的人，極其詭異的叫囂（記住，是叫囂）：

“我們?cè)瓉?lái)的公司不做這些，你們太不專業(yè)了，就應(yīng)該只做頻率分析，多變量沒(méi)有任何解釋力!”

“這個(gè)分析我們沒(méi)有考慮過(guò)，你們干什么多此一舉！”

“我是某國(guó)際市場(chǎng)研究公司出身的！”

這個(gè)案例是一個(gè)“縮影”，一個(gè)悲哀，不接受新想法，囿于原來(lái)經(jīng)驗(yàn)中（別忘啦，汽車和金融差異很大很大），不尊重自己不懂的知識(shí)，不學(xué)習(xí)，最重要的是：好不容易不當(dāng)“孫子”了，想踏踏實(shí)實(shí)地自己大聲喊著當(dāng)爺！

后果是什么？

很多的所謂的競(jìng)標(biāo)、招標(biāo)，第一權(quán)重是價(jià)格，誰(shuí)低給誰(shuí)！什么專業(yè)，什么知識(shí)，什么邏輯都不重要，甚至真假都不重要。就是價(jià)格。

較多這樣的客戶，這樣市場(chǎng)研究的“頭”不是注水了嗎？

結(jié)論：呼喚更多“懂”研究的客戶來(lái)改變這個(gè)第一層結(jié)構(gòu)。

（待續(xù)未完）