據(jù)J.D. Power發(fā)布的2016年中國(guó)新車購(gòu)買意向研究^SM（NVIS）顯示，在J.D.  Power新車質(zhì)量研究^SM（IQS）中表現(xiàn)較好的12個(gè)汽車品牌，卻因?yàn)樵谝庀蛸?gòu)車者中質(zhì)量認(rèn)知較低而失去了吸引力。相反，在意向購(gòu)車者的觀念中享有質(zhì)量較高認(rèn)知度的7個(gè)品牌，卻在新車質(zhì)量研究中表現(xiàn)稍遜人意。

這說(shuō)明意向購(gòu)車者對(duì)品牌的認(rèn)知度和實(shí)際消費(fèi)者之間存在著一定程度的偏差，這種認(rèn)知偏差不僅僅使得質(zhì)量較高但品牌認(rèn)知度有待進(jìn)一步提升的汽車品牌受到市場(chǎng)的打擊，對(duì)那些品牌認(rèn)知度較高但質(zhì)量卻相對(duì)低一些的汽車而言：如果最終車主的親身體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到預(yù)期水平，更將會(huì)給這些品牌帶來(lái)長(zhǎng)期隱患。

      品牌認(rèn)知偏差問(wèn)題反映出的是那些質(zhì)量較高但品牌認(rèn)知度較低的車企在品牌推廣方面的短板，它們未能以質(zhì)量為依托，對(duì)消費(fèi)者的汽車品牌認(rèn)知進(jìn)行有效的引導(dǎo)和培養(yǎng)。那么，在品牌認(rèn)知度已經(jīng)成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力一部分的現(xiàn)在，汽車品牌應(yīng)當(dāng)怎樣提高自己的認(rèn)知度呢？

對(duì)大的汽車品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題會(huì)動(dòng)搖品牌的根基，汽車尾氣排放門給大眾集團(tuán)帶來(lái)的影響至今余波不斷。對(duì)小的汽車品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量更是關(guān)乎品牌存亡。

      汽車廠商應(yīng)建立自身的質(zhì)量管理和檢測(cè)體系，并嚴(yán)格予以落實(shí)。汽車品牌也要完善自己的召回制度，誠(chéng)懇地向消費(fèi)者傳遞出勇于承擔(dān)責(zé)任的正面形象。當(dāng)然，召回往往牽涉巨大的經(jīng)濟(jì)損失，這也是為什么體量小的自主品牌對(duì)此反應(yīng)被動(dòng)。

      人無(wú)我有、人有我優(yōu)的技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性在科技含量滿滿的汽車行業(yè)中，其重要性不言而喻。產(chǎn)品同質(zhì)化已日趨明顯，品牌與品牌之間的質(zhì)量差異未必是天壤之別，如果此時(shí)能夠?qū)⑵放频募夹g(shù)亮點(diǎn)和技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性加以精準(zhǔn)概括，那么傳遞給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知信息會(huì)是很有力度的。

例如，當(dāng)我們提起奧迪的時(shí)候，我們立馬想到的往往是車燈和Quattro（全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)）技術(shù)。奧迪別具心思的花式玩燈讓它被稱為“燈廠”，而它用于高性能車之上的四驅(qū)技術(shù)更是它敢于在細(xì)節(jié)處專注玩燈的底氣所在。再比如馬自達(dá)，轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)和創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)就是馬自達(dá)的個(gè)性與標(biāo)簽，雖然我們作為消費(fèi)者可能完全不懂，但只要能夠深入人心，對(duì)提升馬自達(dá)的品牌認(rèn)知度來(lái)說(shuō)就足夠了。

精益求精，質(zhì)量是品牌得以生存的基礎(chǔ)

      永遠(yuǎn)不要忽視易于口耳相傳的故事類品牌推廣，我們都是愛(ài)聽(tīng)故事和愛(ài)舉例子的人，一些可供傳播的軼事甚至花邊能夠很好地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效果。消費(fèi)者不排斥對(duì)品牌故事的某種虛構(gòu)加工，但是一定要有真實(shí)的底子在，要把握住正確的宣傳點(diǎn)，不能變成千篇一律的乾隆皇帝下江南式的美食發(fā)現(xiàn)。

這里不妨舉一個(gè)吉利汽車的例子：吉利發(fā)展伊始，遭遇了技術(shù)困境，現(xiàn)在已經(jīng)成為吉利品牌符號(hào)一部分的吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福買來(lái)了W210奔馳E級(jí)轎車，交給當(dāng)時(shí)廠里僅有的三個(gè)工程師進(jìn)行拆解，通過(guò)逆向研發(fā)學(xué)習(xí)汽車構(gòu)造。這則故事傳播度很廣，也很能拉好感度，它在起碼兩個(gè)點(diǎn)上對(duì)吉利進(jìn)行了品牌塑造，一是發(fā)展道路崎嶇但不畏艱辛的企業(yè)風(fēng)格，二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力。

核心價(jià)值觀，輕易不能改變的品牌立足點(diǎn)

      現(xiàn)在的汽車品牌不再執(zhí)著于高高在上，更多的是要打造出品牌的質(zhì)感和溫度，有針對(duì)性地增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。汽車品牌的核心價(jià)值觀也是品牌定位的一部分，具有穩(wěn)定性，能夠進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的微調(diào)但不能進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的修正。諸如蘭博基尼、瑪莎拉蒂這樣走高端限量奢華路線的汽車品牌，降價(jià)就是與他們的品牌核心價(jià)值觀相沖突的，是對(duì)品牌價(jià)值的損害。

      主打價(jià)格親民的國(guó)民汽車品牌如今已不敢冒然推出同牌高檔產(chǎn)品，而是不約而同地?fù)QLOGO，起新名，走起了子品牌精品培育路線。例如，正在提升品牌認(rèn)知度之路上艱難跋涉的觀致汽車，就與奇瑞有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但是以“獨(dú)立精神”為品牌精神的觀致對(duì)此是不會(huì)進(jìn)行大張旗鼓宣傳的，它選擇剝離。由標(biāo)志雪鐵龍所復(fù)活的DS也面臨著類似問(wèn)題，法國(guó)血統(tǒng)，小眾精品，浪漫風(fēng)情，優(yōu)雅品位，這就是DS所凝練的品牌核心價(jià)值觀。