忠誠度是一個被公司廣泛使用的概念。在與很多品牌關(guān)于“顧客關(guān)系”的討論中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對忠誠度概念有著根深蒂固的錯誤認(rèn)知和假設(shè)，并由此采用了一系列相應(yīng)的營銷策略?？梢韵胂螅褷I銷策略建立在對一個重要概念的錯誤認(rèn)知上，營銷效果會是怎樣的。

一、顧客希望對品牌忠誠； 這個認(rèn)知不知從哪里來，但在公司內(nèi)部卻很有市場；比如，我們經(jīng)常聽到， “我們要增加對顧客的服務(wù)項目，我們要提高顧客忠誠度。” 還有數(shù)不清的顧客忠誠度獎勵計劃。事實卻是公司管理者渴望與顧客形成一種忠誠關(guān)系，因為這樣的忠誠關(guān)系可以一定程度上穩(wěn)定未來的業(yè)務(wù)。只是在某些品類中， 顧客可能會需要一種相對穩(wěn)定的關(guān)系，尤其是當(dāng)品牌能提供一種優(yōu)越感的時候。而在品牌選擇越來越多的今天，對顧客而言，建立對一個品牌的忠誠關(guān)系絕不會提升 生活質(zhì)量。 

二、與品牌建立唯一的忠誠關(guān)系對顧客最有利；  這個認(rèn)知明顯有誤，但卻在關(guān)于忠誠度的討論中，被有意識或無意識地使用的最多的假設(shè)之一。是的，顧客可能與某些品牌形成了的一定的穩(wěn)定關(guān)系，但是這種關(guān)系 一般不唯一。對大量的品類購買規(guī)律的研究發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的顧客對品牌存在唯一的忠誠關(guān)系，但糟糕的是，對品牌建立起唯一忠誠關(guān)系的顧客往往是輕度購 買者。 顧客的購買為什么多元化？可能是競品有更高性價比，可能所需要購買的產(chǎn)品有不同的用途，也可能顧客需要新的體驗。選擇了別的品牌并不意味著顧客對原先的品 牌不再購買，僅僅是在特定場景下，顧客按照特定的利益最大化原則選擇了別的品牌。因此，在絕大多數(shù)品類中，顧客與品牌的關(guān)系不是非此即彼的唯一關(guān)系。 

三、重復(fù)購買就是有忠誠度； 這個錯誤認(rèn)知來源于一個觀察： 一個品牌的最忠誠顧客可能也是最活躍的顧客，但是我們不能從這個觀察中推導(dǎo)出重復(fù)購買一定會帶來忠誠度。這個認(rèn)知中沒有意識到重復(fù)購買可能有其它原因，比 如迫不得已。比如，我經(jīng)常乘坐某品牌航班去A 城市，并不是因為我喜歡這個航空公司品牌，而是因為只有此品牌提供了這條飛行線路。在這條線路上我行為忠誠，態(tài)度不忠誠，但這種情況下我被誤解為一個忠誠 顧客。即便不是由于迫不得已做出的選擇，但選擇也可能是由于概率原因。比如我最近三次乘坐B品牌出行，我被B品牌認(rèn)作是一個忠誠客戶，但可能我過去七次都 是乘坐C品牌出行的。一個事實是，態(tài)度忠誠往往影響購買頻率，而不是反過來。既然這個認(rèn)知是錯誤的，那么基于RFM原理和分析的忠誠度獎勵計劃也是值得商 榷的。

四、一個不滿意的顧客永遠(yuǎn)不會再購買讓他不滿意的品牌；大量的研究發(fā)現(xiàn)這個認(rèn)知是錯誤的。大多 數(shù)顧客都還是會光顧一個曾經(jīng)讓他不滿意的品牌，一個流失的顧客大概率會再次回來， 因為時間是最好的療傷圣藥， 除非你非常想讓這個品牌消失。這并不是說品牌可以任意對待他的顧客, 只是說一個令人不滿意的品牌會改變這個顧客和這個品牌的關(guān)系，甚至這個品類里和其它品牌的關(guān)系。 

五、一個顧客一旦成為一個品牌的忠誠顧客，那么就會一直保持忠誠；我們每個人的體驗都不會告訴我們這個認(rèn)知是對的，但教科書對忠誠顧客的描述，以及很多管理者對忠誠顧客的理解確實如此。 一個和此認(rèn)知矛盾的事實就是品牌的市場占有率或銷售量會持續(xù)下降。 

六、當(dāng)一個品類中購買頻率越高時，品牌平均市場份額越小，品牌忠誠度越低；  這 個認(rèn)知很有迷惑性。當(dāng)一個顧客只購買一次時，當(dāng)然只會購買一個品牌。 當(dāng)購買多次時，很可能被分散在多個品牌上。表面上是當(dāng)購買多次發(fā)生時，忠誠度下降。事實是，購買頻率高意味著需要一定程度上的嘗新，嘗新是一種消費者基本 行為。另外，當(dāng)購買頻率很高時，意味著品類重要性很高，反而需要分散購買來分散風(fēng)險， 但這并不意味忠誠度變低。

七、長期顧客比短期顧客更理想，因為長期顧客會購買的更多； 支持這一認(rèn)知的邏輯是，一個長期顧客隨著年齡的增加，收入也在增加，因此從有忠誠度的品牌那里購買的也會更多。另外一個支撐的邏輯是，和某品牌打交道的時 間越長，越信任該品牌，因此購買也會更多。研究表明，一個顧客在一個時間段內(nèi)的購買總量是這個時間段長度的函數(shù)，而不是這個時間段內(nèi)單次購買數(shù)量的函數(shù)。 另外，我們知道購買量是需求決定的，而不是和品牌打交道的時間決定的。 

八、年老顧客比年輕顧客更忠誠；  這個認(rèn)知來自于一個印象： 年老的顧客對品牌的態(tài)度和購買已經(jīng)相對固定了，不容易改變，所以忠誠度較高。 然而，這個認(rèn)知根本沒有事實依據(jù)。 調(diào)查研究顯示，年長顧客和年輕顧客轉(zhuǎn)換品牌和嘗新行為一樣多，品牌忠誠度并不會隨著年紀(jì)增長而增加。 

九、忠誠顧客對價格沒有那么敏感； 我們可以找到有限的例子來支撐這個認(rèn)知，比如，如果一個品牌能夠帶來優(yōu)越感或者提供的價值獨一無二，顧客對價格的敏感性就不那么高； 但是對大多數(shù)品牌，忠誠顧客其實是有相當(dāng)?shù)膬r格敏感度的，因為在一個品類中顧客總可以找到高度相似的替代品。實證研究也發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客實際支付的價格并不 比其他顧客更高。 

十、忠誠顧客會通過口碑傳播來幫助品牌增長；  忠誠客戶的口碑傳播一直被認(rèn)為是品牌的一個巨大福利，曾經(jīng)也有兩個忠誠度研究強化了市場上的這種認(rèn)知。對有些產(chǎn)品品類，口碑確實是獲取顧客的一個重要途 徑，比如當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)個人社會地位、或者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險較大，那么口碑就有一定作用，但是這個重要性不能高估。另外，忠誠客戶對品牌的期望相對較高，當(dāng)顧客 特別不滿意的時候，口碑對品牌的殺傷力也很大。研究顯示，顧客更可能傳播負(fù)面口碑。

十一、忠誠顧客會努力建設(shè)與品牌的關(guān)系； 普通的人際關(guān)系是雙向、互動的，但品牌與顧客之間的關(guān)系卻不是。 無論顧客多么喜歡一個品牌，顧客就是顧客。 顧客付錢來滿足他的需求或解決他的問題，所以一般顧客并不愿意支出比完成一樁交易所要求的更多的努力。充其量，一個忠誠客戶可能所愿意付出的努力就是對一 個品牌的缺點忽視，或者通過投訴或抱怨來對品牌進(jìn)行警示。因此，對品牌來說，積極應(yīng)對投訴和解決顧客問題才是維護(hù)顧客的重要手段。 

十二、顧客忠誠度很容易測量，比如使用凈推薦人數(shù)（NPS）； 其實在學(xué)術(shù)界不存在一個統(tǒng)一的忠誠度定義，也就不存在一個統(tǒng)一的測量方法和手段，但有三種比較流行的理論； 第一，忠誠度是對品牌的一種態(tài)度上的承諾；第二，忠誠度被定義為有規(guī)律的重復(fù)購買； 第三，忠誠度是一種態(tài)度和行為的結(jié)合，但被個人因素影響，比如個性、消費情景或購買場景等。 在實踐中許多品牌采用基于態(tài)度的測量方法來識別忠誠顧客，一般會有幾道題目。另一種有代表性的常用的指標(biāo)是凈推薦人數(shù)，即被詢問是否愿意推薦一個品牌時， 愿意推薦的人和不愿意推薦的人數(shù)之差。凈推薦人數(shù)被廣泛使用，原因還是基于第十認(rèn)知，然而這個凈推薦指數(shù)在邏輯上值得商榷。比如，凈推薦人數(shù)和品牌的市場 占有率和利潤相關(guān)嗎？并沒有數(shù)據(jù)顯示凈推薦人數(shù)比傳統(tǒng)的滿意度或忠誠度指標(biāo)在這點上表現(xiàn)更好； 凈推薦人數(shù)準(zhǔn)確地測量了顧客的忠誠度水平嗎？ 也沒有數(shù)據(jù)支持，反而相反的證據(jù)卻很多； 凈推薦指數(shù)能指導(dǎo)品牌采取相應(yīng)地行動嗎？這個指標(biāo)實際也缺乏診斷性信息。 其實既然第十個認(rèn)知有邏輯缺陷，那么這個凈推薦指標(biāo)就值得商榷。 

十三、顧客滿意會帶來顧客忠誠； 毫無疑問，顧客滿意度和顧客忠誠度密切相關(guān)，但他們之間的關(guān)系卻不是線性的，也不是一一對應(yīng)的。在多數(shù)問卷調(diào)研中，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌的大多數(shù)顧客是滿 意的，因此滿意度并不構(gòu)成品牌的競爭優(yōu)勢。第二，大多數(shù)顧客的滿意程度僅僅是滿意而已，還達(dá)不到“令人愉悅”的程度，因此也就很難帶來忠誠度的改變。即便 顧客的滿意度達(dá)到“令人愉悅”的程度，顧客的忠誠度也受到其它因素的影響，比如顧客的轉(zhuǎn)換成本，顧客轉(zhuǎn)換的傾向，競爭對手的促銷幅度等。

十四、公司經(jīng)營的首要目標(biāo)是顧客忠誠度。 我們看到很多公司都把提升顧客忠誠度作為績效KPI來考核。我們相信只要品牌肯花錢，忠誠度數(shù)字是可以短暫提高的； 但是無數(shù)的.com或O2O靠燒錢來獲取流量和維護(hù)流量最后卻關(guān)門倒閉這一事實不容忽視。這些教訓(xùn)說明真正的忠誠是買不來的，沒有利潤的忠誠客戶對品牌是 沒有意義的。能滿足客戶需求的公司才能生存，但是滿足需求一定是要在盈利的前提下。

十五、忠誠客戶比非忠誠客戶服務(wù)的成本低；聽上去是相當(dāng)有可信度， 因為隨著品牌服務(wù)一個顧客的經(jīng)驗增加，那么服務(wù)的效率會提升，當(dāng)然成本會降低。實證研究卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)忠誠客戶的成本并不比非忠誠客戶低，在高科技領(lǐng)域和其它知識含量比較高的領(lǐng)域中，服務(wù)忠誠客戶的成本反而更高。 

十六、品牌應(yīng)該著重維護(hù)現(xiàn)有顧客，而不是獲取新客戶。 傳統(tǒng)認(rèn)為，獲取一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5倍。 另外，第五、第七和第八認(rèn)知也強化了品牌應(yīng)該著重維護(hù)現(xiàn)有客戶這一認(rèn)知。但是這一認(rèn)知邏輯上十分有害。沒有生意是只需要關(guān)注現(xiàn)有顧客的；即便現(xiàn)有顧客也會 離開，品牌仍然需要開拓新的客源。此外，這一認(rèn)知完全不考慮產(chǎn)品生命周期客觀規(guī)律，對公司的營銷策略著實有害。 

十七、品牌應(yīng)該努力讓所有的顧客成為忠誠客戶，無論是在態(tài)度上，還是行為上。很多品牌的營銷實踐都是努力讓顧客成為忠誠顧客。先不討論是否可能，就其邏輯來講也存在問題：難道公司的每一個顧客都能帶來利潤嗎？ 通常，公司大約60-70%的客戶是不能帶來利潤的，維護(hù)這些不能帶來利潤的客戶成為忠誠客戶的意義何在？ 

十八、在服務(wù)上的投入會提升顧客忠誠度；  這個還真不一定，在服務(wù)質(zhì)量上投資的效果其實很難測量。服務(wù)質(zhì)量和忠誠度的關(guān)系需要仔細(xì)衡量，尤其要分產(chǎn)品品類來看。真正能夠提高忠誠度的服務(wù)，應(yīng)該是那 些能夠解決顧客痛點且解決方式對客戶有獨特價值的服務(wù)。另外，對某些顧客群體，他們的購買是被價格、渠道或者其他因素驅(qū)動的，提升服務(wù)質(zhì)量未必對他們的未 來選擇有影響。 

十九、顧客忠誠度獎勵計劃上的投資回報是可觀的； 品牌在顧客忠誠度獎勵計劃上的投資一般被認(rèn)為是必須的，因為這些計劃能“最小化客戶流失，最大化客戶價值”，還有可能從競爭對手獲得新的顧客；這也是我們 看到很多品牌，特別是服務(wù)性品牌，都有顧客忠誠度獎勵計劃的原因。 但是實證研究表明大多數(shù)顧客忠誠度獎勵計劃是沒有產(chǎn)生應(yīng)有回報的，原因非常復(fù)雜: 有的是因為沒有通過獎勵計劃改變顧客的固有消費行為, 有的是計劃中沒有對顧客有價值的差異點，有的是沒有仔細(xì)評估投入產(chǎn)出比，有的是因為頻繁改變獎勵制度，有的是人為設(shè)置了顧客兌現(xiàn)獎勵的障礙, 還有的竟然是本身產(chǎn)品和服務(wù)做的讓顧客很不滿意。 盡管顧客忠誠度獎勵計劃的效果聽上去很吸引人，但真正有效果的顧客獎勵計劃其實要求品牌充分理解忠誠度的含義，并且能有效識別忠誠度的驅(qū)動因素。另外，對 實施顧客忠誠度獎勵計劃的工具也要有充分地掌握。

二十、以顧客為中心的營銷和以品牌為中心的營銷應(yīng)該分離； 很多公司的營銷是以品牌為中心的，即提升品牌資產(chǎn)； 而以顧客為中心的營銷一般聚焦在顧客的體驗上。 一般認(rèn)為，以品牌為中心的營銷是用來獲取新客戶的，以顧客為中心的營銷是用來維護(hù)現(xiàn)有顧客并提升其忠誠度的。因此，公司的組織架構(gòu)經(jīng)常把二者有意區(qū)分開 來，分別由不同的部門和不同的人員來負(fù)責(zé)。但事實是，以品牌為中心的營銷活動對現(xiàn)有顧客其實很重要，因為這些活動提升了顧客心中的品牌形象，強化了購買理 由；以顧客為中心的營銷活動也很重要，因為這些活動能幫助吸引新客戶，比如關(guān)于品牌客戶服務(wù)的良好口碑，和對顧客需求的快速響應(yīng)等。研究表明，以品牌為中 心和以顧客為中心的營銷活動應(yīng)該聯(lián)合起來考慮，而非分離。 

忠誠度概念在客戶運營管理中伴隨著很多錯誤認(rèn)知，一個基于忠誠度的市場策略要取得成功的難度超出很多品牌的想象。

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