反思在問卷調研中所設置的“經常購買者”條件

   我們在問卷調研中，研究人員會根據研究目的來進行被訪者條件的設置。比如在產品概念測試、口味測試、包裝測試等領域，如果測試的產品是新品，目標是爭奪競爭對手的客戶，那么被訪者條件會經常被設置成標桿競爭對手的經常購買者或者品類的經常購買者；如果測試產品是改進型產品，是為了提升已有顧客的滿意度或者降低產品成本，那么我們要求被訪者是本品的經常購買者，因為改進的產品首先必須得到已有中、重客戶的認可。即便在廣告測評中，也會經常把被訪者設置成品類經常購買者。

“經常購買者”這個概念被量化的時候，使用的指標會隨品類不同而不同。我以飲料為例，寬松一點的條件有“每月購買一次或以上”，常見的條件有“每周至少購買一次或以上”，有些客戶甚至認為這個購買頻率越高越好。被訪者如果都是某品牌或品類的“重度購買和使用者”，那是最好，這樣產生的研究結果才最有“說服力”。

       我們知道現場的數據收集人員一直都很困惑，因為按照這個被量化的“經常購買者”的條件，合格的被訪者實在太難找了，何況是在大街上攔截并確認。但是，為什么難找，我們從研究的角度來講并不清晰。另外，即便找到足夠的符合“經常購買者”量化條件的被訪者，基于這些樣本的測試結果是否有真正的商業(yè)意義，我們仍然沒有明確的結論。我們真的需要反思。

安得魯.埃倫伯格教授在1979年第一次發(fā)表了他的的雙重危機定律（Double Jeopardy Law），在隨后的30多年里，它得到了廣泛的實證驗證，但很多人卻忽略它。雙重危機理論的基本內容是：在市場上占有最大份額的品牌是最大的品牌。因為，有更多的人購買，并經常購買。這聽起來有點像同義反復，但事實上道理很深刻。該理論的核心思想是，如果一位市場營銷人員想要發(fā)現市場中的突破點，就不要去關注該品類的經常使用者。經常使用者看起來似乎是品牌競爭最好的目標群體，但他們卻不是輕易嘗試其它品牌的消費者。這點可以更具體的解釋為：不經常使用品類者需要考慮自己選擇哪個品牌，而經常性的使用者卻在很早就做了決定。

這一點在6-12歲的消費者身上最容易觀察到。如果他們熟悉運動飲料，一般到了超市直接奔自己經常飲用的品牌；如果他們不熟悉運動飲料，當給到空間自己決定購買的時候，他們很難立刻做決定，通常會在貨架前反復比較權衡。成年消費者身上也能觀察到此現象，只不過他們的行為隱蔽很多。

根據這一理論，我們在做新產品測試時，被訪者似乎不應該是品類或某品牌的重度使用者，因為這一群體最不容易轉換品牌。按照這個邏輯，如果是新品測試，那么被訪者應該是品類非使用者或者是品類的中輕度使用者；如果是產品改進測試，那么被訪者應該是自己品牌的中輕度使用者。但是這樣的被訪者條件很多客戶很難接受，因為重度消費者才提供了一個品牌的大多數消費?。〔皇怯?ldquo;二八定律”或者“四六定律”嗎？我們再來看一下已經有的實證數據在向我們表明什么。

       布朗·薩普教授在長達30年的對個體購買數據和家庭購買數據的研究中發(fā)現，所有的品牌都有非常大量的輕度購買者。雖然他們是輕度購買者，但他們卻為一個品牌的銷量貢獻良多。那么這些輕度購買者有多“輕”？

       可口可樂在全球的許多市場中都是碳酸飲料品類的領導者，在英國的長期個人購買數據顯示平均每個可口可樂用戶平均每年購買接近12次，即大概平均一月一次。但這個平均數特別具有誤導性，因為購買分布是一種令人難以置信的偏態(tài)分布，這個平均數所代表的消費者并不典型。

統(tǒng)計結果顯示，在過去一年內購買過0次或1-2次可口可樂的購買者占到總數的63%以上，其中超過一半過去一年內沒有購買過可口可樂，但他們確實是可口可樂購買者；如果我們要定義典型的可口可樂購買者，那么條件應該是“一年內購買可口可樂不超過兩次”。請注意，這里的基數已經是“可口可樂購買者”，而不是“軟飲料購買者”。再進一步看，在過去一年內購買過可口可樂12次及以下頻率的占到總人數的85%以上。也就是說，即便我們放松“典型可口可樂購買者”的定義，購買頻率也不應該超過“一月一次”，通常我們使用的“每周兩次”的比例在總人數中幾乎可以忽略，即使“每兩周一次”也只占非常非常小的比例。同樣的規(guī)律也出現在英國百事可樂的購買頻率分布上，而且購買頻率分布更加偏態(tài)和極端化。即便我們要求的是品類“碳酸飲料”的購買者，包括可口可樂、百事可樂和其它碳酸飲料，那么“每月一次或以上”的比例也不足30%！

這一購買頻率分布特征非常具有普遍意義，不僅適用于大多數品類和絕大多數地域，而且被不同的研究者所驗證。市場營銷人員經常驚訝他們產品的消費者購買頻率是如此之低，他們也無法意識到平均購買頻率并不典型，更是不能接受典型購買者的實際購買頻率要遠遠小于平均購買頻率。一個品類或一個產品的絕大多數購買者都是我們傳統(tǒng)意義上不符合“經常購買者”條件的購買者。

在購買頻率的另一端，確實有一小部分購買者，他們購買頻率極高。大約有4%的可口可樂購買者購買頻率在一周一次或以上，他們?yōu)榭煽诳蓸坟暙I了25%的年度銷量。（市場實際情況要比二八定律或者四六定律更極端。）可口可樂在他們的生活中可能顯得更重要，因此他們可能更容易注意到促銷信息，更容易觀察到包裝和廣告的變化，更容易接受產品的變化。換一個角度說，這些無論早晚都飲用可口可樂的消費者，已經被產品或品牌鎖定了。無論我們做什么，他們都不會輕易改變購買和飲用習慣。那么，我們?yōu)槭裁匆P注他們呢？

無論是理論還是大量的實證數據，都指向我們常用的“經常購買者”的定義有失偏頗，缺乏商業(yè)意義和統(tǒng)計基礎。把“經常購買者”量化為“一周一次”或“一周兩次”并作為被訪者的條件來運用，更是缺少邏輯和數據支撐。

如果我們在實踐中缺乏具體某一個品類的購買頻率數據，那么我們如何從購買頻率角度來定義我們的被訪者呢？統(tǒng)計概率學上有一個著名的中心極限定律，意思是如果有一個足夠大的隨機樣本，那么這個樣本的平均數會服從正態(tài)分布，無論母體分布是什么。換句話說，在購買頻率這個維度上，如果我們尋找的是典型購買者，那么樣本在購買頻率上的分布應該是隨機的，而且設置購買頻率的時間框架應該盡量長。如果測試的產品是新品，目標是爭奪競爭對手的客戶，那么我們建議被訪者條件可以設置成過去一年內曾經購買過該品類或主要競爭對手產品的購買者；如果測試產品是改進的產品，是為了提升已有顧客的滿意度或者降低產品成本，那么被訪者應該是過去一年內本品的購買者。即，在較長的時間框架下，實現在購買頻率上的隨機抽樣。

盡最大可能按照隨機原則抽取樣本，是我們在消費者研究實踐中一直需要遵循的原則。我們今天回到了這個原點，需要重新認識在購買頻率上隨機的意義。

備注： 

1、關于雙重危機定律，可以查閱安得魯.埃倫伯格教授和其合作者發(fā)表在1990年7月Journal of Marketing上的“Double Jeopardy Revisited,”論文。

2、關于購買頻率分布研究，請查閱布朗·薩普和其合作者2007年發(fā)表的系列報告，“There is a Pareto Law but not as you know it”, Ehrenberg-Bass Institute Report for Corporate Sponsors

3、關于中心極限定律，請查閱概率統(tǒng)計書籍。