定性和定量研究作為營銷者洞察市場的源泉，被廣泛應(yīng)用于調(diào)研當(dāng)中。概括來講，定性研究用來探查人們的想法、感知和行為，而定量研究則統(tǒng)計(jì)有多少人以這種模式去思考、感知和行動(dòng)。前者基于小基數(shù)樣本的意見和想法， 而后者通常建立在大量的、具有代表性的樣本調(diào)查數(shù)據(jù)之上。  

定量研究 VS 定性研究
 

應(yīng)用兩種調(diào)研方法利弊兼?zhèn)洹６ㄐ匝芯康慕Y(jié)果通常來源于一對一訪談、小組座談會(huì)和討論會(huì)。這些能夠幫助你獲得消費(fèi)者的一手資料，了解他們對于你所提出的價(jià)值主張的想法。 

而定量研究通過調(diào)查和分析，將消費(fèi)者的行為、認(rèn)知、態(tài)度和興趣愛好進(jìn)行量化，以堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)來支持你預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)和理論。
 

定性研究優(yōu)點(diǎn)
 

• 提供深度和細(xì)節(jié)：通過分析想法、感知和行為來探究“為什么”

• 促進(jìn)討論：當(dāng)受訪者開始闡述為什么他們這么想或這么做，討論會(huì)可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)未曾考慮到的嶄新話題。

• 更加靈活：問題能夠及時(shí)根據(jù)收集上來的信息質(zhì)量和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。
   

定性研究缺點(diǎn)
 

• 樣本量過少：此種研究方法因?yàn)槭?ldquo;深入研究”，會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間，占用過多資源，而最終受訪者甚少。

• 難以歸納：由于樣本過少而難以概括歸納結(jié)論

• 依賴經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查員：回答的質(zhì)量絕大程度上取決于主持深訪或討論會(huì)的調(diào)查員的訪問技巧。

• 缺乏私密性：對于有些話題，比起一對一深訪或者小組討論，受訪者更愿意通過匿名的數(shù)據(jù)調(diào)查來回答。
   

定量研究優(yōu)點(diǎn)
 

• 樣本量大：調(diào)查范圍更加廣泛且包含的主題更具有多樣性，便于從中歸納結(jié)論

• 客觀和精準(zhǔn)：變數(shù)極少，因?yàn)閿?shù)據(jù)來源于封閉信息。

• 更快捷：信息收集過程可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。通過數(shù)字和移動(dòng)設(shè)備調(diào)查，使不同國家成千上萬的受訪者能夠同時(shí)參與調(diào)查。

• 節(jié)約成本：參與定性調(diào)查的人均成本顯然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于參與定量調(diào)查的人均成本。
   

定量研究缺點(diǎn)
 

缺乏細(xì)節(jié)：由于結(jié)果來自數(shù)據(jù)反饋，因此不涉及更多思想和行為的洞察，也就無從考證被調(diào)查者做出選擇的來龍去脈。雖然我們可以設(shè)置開放性問題，但這也取決于回答者對于問題的理解以及他們是否愿意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行回答。  

兩者結(jié)合運(yùn)用會(huì)達(dá)到意想不到的效果
 

兩種方法都各有利弊，因此將它們有效結(jié)合才能大幅提高研究成果的質(zhì)量和準(zhǔn)確度，做到廣度和深度兼有之。 

二者結(jié)合的優(yōu)勢
 

更加豐富：運(yùn)用定性調(diào)研數(shù)據(jù)確定研究主題，或者獲取定量調(diào)研無法發(fā)現(xiàn)的多樣化信息。
 

結(jié)果可以得到印證：從定性調(diào)研中提煉出的假設(shè)可以被定量調(diào)研所證實(shí)。
 

結(jié)果可以得到合理解釋：運(yùn)用定性調(diào)查的數(shù)據(jù)，更好地解釋那些定量調(diào)研中得出的意外結(jié)論。

如何才能制定以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷方案
 

要想成功將二者結(jié)合起來運(yùn)用，需要好好計(jì)劃。就像任何成功的數(shù)據(jù)分析一樣，找到正確的答案取決于正確的問題，而這需要明確你的商業(yè)目標(biāo)。
 

例如對于那些希望通過促銷活動(dòng)來提升投資回報(bào)率的企業(yè)，定量統(tǒng)計(jì)（比如公司主頁訪問數(shù)量、停留時(shí)間、社交分享、CPL廣告、銷量）是很重要，但關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的定性研究才起決定性作用。
 

通過以上獲取的信息，品牌能夠充分掌握他們的促銷活動(dòng)是否有效，以及為何奏效。
 

1、運(yùn)用定性研究獲取有效數(shù)據(jù)
 

想要通過調(diào)研來回答戰(zhàn)略性商業(yè)問題的關(guān)鍵是，具備從信息中提煉出最具可行性洞察的能力。
 

定性數(shù)據(jù)分析能夠向品牌揭示消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品或服務(wù)的原因，以及他們端到端體驗(yàn)的全貌。這些清晰的數(shù)據(jù)可促使品牌有的放矢：加強(qiáng)優(yōu)勢，消除劣勢。
 

例如，調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品的原因在于，現(xiàn)場測評加強(qiáng)了對于產(chǎn)品實(shí)用性的認(rèn)可，那么在今后的營銷中，就應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，和競爭對手做出明顯的區(qū)分。
 

2、運(yùn)用定量研究獲取有效數(shù)據(jù)
 

另一方面，定量研究分析能夠?yàn)橄M(fèi)者的購物全過程提供詳盡的闡釋，從而進(jìn)一步幫助品牌發(fā)現(xiàn)問題所在，或者發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。
 

例如，某一特定頁面的購買者大幅減少，或者在同一環(huán)節(jié)放棄了購物車，市場運(yùn)營人員應(yīng)立刻做出處理：重新設(shè)計(jì)頁面或者簡化付款流程。
 

3、二者結(jié)合才能勾勒問題全貌
 

上個(gè)例子就凸顯了定性和定量研究該如何有效結(jié)合?？v然定量研究數(shù)據(jù)能夠指出“購物車大量被棄置”這個(gè)問題所在，而品牌商卻可能對該現(xiàn)象的原因感到疑惑：
 

是網(wǎng)頁卡頓？是付款方式相關(guān)信息不夠清晰？還是由于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)差導(dǎo)致搜索欄難以找到？
 

將這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)和一句“為什么”結(jié)合在一起，才能有的放矢解決問題。  

深度洞察造就競爭優(yōu)勢

依據(jù)品牌商商業(yè)目標(biāo)的不同，二者結(jié)合研究可以被廣泛應(yīng)用。例如，有數(shù)據(jù)顯示，70歲以上的老人，有可支配收入并且對科技感興趣，就會(huì)考慮購買電子設(shè)備，前提是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要考慮到他們視力欠佳且手指不夠靈活。諸如此類的洞察將會(huì)為你開辟一片嶄新的市場，并拓寬你的產(chǎn)品線，也因此帶來更多的競爭優(yōu)勢。
 

迎合個(gè)性化需求

定量和定性研究有著各自的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，并且在調(diào)研中扮演者不同的角色。將兩者有效結(jié)和會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，尤其是在消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷攀升的今天。

為了滿足這一需求，越來越多的品牌商和營銷者開始注重用戶畫像，大規(guī)模分析用戶行為和體驗(yàn)感受，不斷調(diào)整營銷策略來迎合他們。

通過定量和定性研究數(shù)據(jù)的有效結(jié)合，你就可以盡可能地確認(rèn)并且界定你的目標(biāo)受眾，充分理解究竟如何制定營銷方案才能對他們產(chǎn)生最大影響。