史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）離開我們已經(jīng)有5年多了。一代偉大的企業(yè)家留給后人的遺產(chǎn)太多，而他的很多話語對于無數(shù)商業(yè)人士來說，至今仍視作箴言。“喬布斯從不做市場研究”，這是人們從Walter Isaacson版的《史蒂夫·喬布斯傳》 中解讀出的眾多喬布斯理念之一。這本被冠以“喬布斯授權(quán)的官方傳記”，在喬布斯逝世僅半個(gè)月后就開始發(fā)售，迅速風(fēng)靡全球。國外有文章說，“喬布斯從不做市場研究” 的理念“導(dǎo)致市場調(diào)研行業(yè)倒退了幾年。 ”

最近，仔細(xì)讀完了不久前才出版的一本新的喬布斯傳記——《成為喬布斯》，我發(fā)現(xiàn)事實(shí)遠(yuǎn)非如此。從傳記中提到的一些細(xì)節(jié)，可以看出喬布斯對市場研究的駕馭和利用遠(yuǎn)超乎我們的想象，特別是在產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻。

據(jù)報(bào)道，《成為喬布斯》 這本和Walter Isaacson版本在視角上有諸多不同的傳記，更為現(xiàn)任CEO Tim Cook等蘋果高管認(rèn)同，“反映了喬布斯許多摯友的心聲”。

《喬布斯傳》是如何闡述“喬布斯從不做市場研究 ”的

撰寫《喬布斯傳》的 Walter Isaacson，擔(dān)任過CNN的董事長和《時(shí)代周刊》的主編，此前曾寫過暢銷書《愛因斯坦傳》、《本杰明•富蘭克林傳》和《基辛格傳》。 《喬布斯傳》是喬布斯本人在得知自己患病后主動(dòng)聯(lián)系Walter Isaacson ，希望他能幫忙寫一本以他自己為主題的著作。

為寫這本傳記，一年多的時(shí)間里，Isaacson和喬布斯交談了40多次，同時(shí)，喬布斯還說服周圍人配合這本書的寫作?？上?，喬布斯臨終前并沒有看到這本傳記的出版。

關(guān)于市場研究，Walter Issacson 的 《喬布斯傳》中有兩處描寫和重點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，并轉(zhuǎn)述了喬布斯的原話。

Macintosh的發(fā)布會(huì)

 1984年1月24日，在經(jīng)典的電視廣告片《1984》伴隨下，在電腦發(fā)出的《烈火戰(zhàn)車》主題曲中，喬布斯正式向世人推出了Macintosh電腦。喬布斯引用鮑勃·迪倫The Times They Are A-Changin'中的一段歌詞，將Macintosh描述為大膽、反叛和充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)大獲成功，《電腦世界》、《財(cái)富》等主流媒體為之瘋狂，極盡溢美之詞。

在《喬布斯傳》第十五章“Macintosh 的發(fā)布”中，Walter Issacson 用整整 一個(gè)章節(jié)描寫了Macintosh發(fā)布的整個(gè)過程，而這一章正是用一個(gè)和市場研究有關(guān)的細(xì)節(jié)結(jié)束的：

Macintosh 發(fā)布當(dāng)天，來自《大眾科學(xué)》（Popular Science）雜志的一名記者問喬布斯做過什么類型的市場研究。喬布斯語帶嘲弄地回應(yīng)稱：“在發(fā)明電話前，亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）做過任何市場研究嗎？”

 總結(jié)性章節(jié)：《喬布斯的遺產(chǎn)》

 Walter Issacson 在最后一章《喬布斯的遺產(chǎn)》 中提到，在他和喬布斯交談過程中，喬布斯屢次談到他希望留下什么樣的遺產(chǎn)。為表示“忠實(shí)體現(xiàn)喬布斯的想法”，他大段引用了喬布斯的原話作為結(jié)束。其中一段是這樣的說的：

 有些人說：“消費(fèi)者想要什么就給他們什么。”但那不是我的方式。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。我記得亨利·福特曾說過，“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么、他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，'要一匹更快的馬!"人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。我們的任務(wù)是讀懂還沒落到紙面上的東西。

 “我從不依靠市場研究 。”正是這段廣為流傳的“箴言”，演變成為“喬布斯從不做市場研究”的業(yè)界傳說。

 在《成為喬布斯》中，喬布斯是如何做市場研究的

 在喬布斯逝世差不多4年后，《成為喬布斯》才面世，其發(fā)行量與喬布斯逝世僅半個(gè)月后就推出的Walter Issacson 版本的《喬布斯傳》相比，自然只能望其項(xiàng)背了。

 《成為喬布斯》 由兩位記者Brent Schlender與Rick Tetzeli 合著，前者與喬布斯有20多年的聯(lián)系，對其了解非常深入。在寫作過程中，包括現(xiàn)任CEO Tim Cook在內(nèi)的四位高管，皮克斯（Pixar） CEO Ed Catmull以及喬布斯的妻子Laurene Powell Jobs不僅接受了采訪，還說服其他本不愿意合作的人協(xié)助本書的完成。 

 《玩具總動(dòng)員》讓喬布斯重拾信心

 1985年，喬布斯從蘋果出局創(chuàng)立NeXT的那一年，喬布斯從盧卡斯手中收購了制圖團(tuán)隊(duì)皮克斯（Pixar）。這段無心插柳的經(jīng)歷讓喬布斯此后十年間收獲頗多：對消費(fèi)技術(shù)行業(yè)的深入理解，逆境中的奮起反擊，將創(chuàng)新做到極致而成為行業(yè)領(lǐng)袖等。 

皮克斯的成功還讓他重新找回了自尊并成為億萬富翁；而整個(gè)過程中，他從皮克斯高管團(tuán)隊(duì)成員中學(xué)到了非常多的管理技能。 

按照《成為喬布斯》中的說法，如果喬布斯沒有在皮克斯的這段經(jīng)歷，就不可能有蘋果公司之后的第二次輝煌。

皮克斯成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是1995年底推出、讓無數(shù)中國人也為之瘋狂的《玩具總動(dòng)員》。

 在《成為喬布斯》中，Schlender講述了關(guān)于《玩具總動(dòng)員》早期測試版的一個(gè)故事。

 1995年5月的一個(gè)周六，Schlender 意外接到喬布斯的一個(gè)電話，邀請他和他9歲和10歲的兩個(gè)女兒到家中。喬布斯說，“我要給孩子們看好東西”。為生動(dòng)起見，我引用原文吧：

 史蒂夫和我?guī)е?個(gè)孩子進(jìn)了一個(gè)小房間，史蒂夫?qū)⒁槐P錄像帶放進(jìn)了錄像機(jī)。剛開始出現(xiàn)的是一系列情節(jié)串聯(lián)圖板，突然屏幕上出現(xiàn)了彩色的《玩具總動(dòng)員》早期測試版，聲音也同時(shí)響起。我在皮克斯的墻上看到過《玩具總動(dòng)員》的情節(jié)串聯(lián)圖板，不過還沒見過真正的動(dòng)畫版本，真的令人贊嘆，與我之前看到過的動(dòng)畫完全不一樣。3個(gè)孩子坐在地上，全神貫注地盯著電視機(jī)看完了整部片子，盡管當(dāng)時(shí)動(dòng)畫只完成了一半，還有一半是用素描或效果圖替代的。

史蒂夫很快把注意力從我身上轉(zhuǎn)到了孩子身上、他正忙著做市場調(diào)研呢，典型的喬布斯式調(diào)研。

"你們喜歡嗎?"他先問女孩子，"跟《風(fēng)中奇緣》一樣好看嗎？"

格里塔和費(fèi)爾南達(dá)拼命點(diǎn)頭。

"跟《獅子一王》比呢？"

費(fèi)爾南達(dá)思考了一下，說道，"還得把這部片子再看個(gè)五六遍，才能回答這個(gè)問題。"

史蒂夫?qū)@個(gè)答案很滿意。

 后來史蒂夫告訴Schlende，他三歲的兒子里德也很喜歡這部片子。

 書中提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在電影放完后，史蒂夫告訴Schlender，即使是皮克斯的董事會(huì)都沒看過這個(gè)最新的版本。

喬布斯顯然沒有說實(shí)話。后來，皮克斯的高管拉塞特對Schlender 說，史蒂夫到處找人調(diào)研對片子的看法，而史蒂夫的朋友、Oracle 的創(chuàng)始人拉里·埃里森則看過11個(gè)不同的版本。

"這家伙完全信口開河！"埃里森就此事對Schlender說。

 從iMovie的失敗到iTunes的大獲成功

 1999年10月，回歸蘋果2年后，喬布斯推出了大獲成功的新一代iMac 。

 與新一代iMac共同推向市場的還有視頻剪輯軟件iMovie 。此時(shí)正值數(shù)碼攝像機(jī)開始風(fēng)靡消費(fèi)市場。iMovie 大大簡化了視頻剪輯的過程，業(yè)余愛好者也能利用它編輯出接近專業(yè)水準(zhǔn)的家庭影片。

 但是iMovie 銷量不佳。喬布斯認(rèn)為自己沒有向消費(fèi)者闡釋清楚iMovie的價(jià)值。因此在1999年12月的一次高管會(huì)議上，喬布斯給高管分別發(fā)了一臺(tái)索尼新一代數(shù)碼攝影機(jī)，讓他們每人拍攝、剪輯一段4分鐘的家庭影片。喬布斯要求在一周內(nèi)交出成品，他會(huì)從6件作品中選出最好的一件在來年1月的Macintosh 展會(huì)上展示，告訴消費(fèi)者任何人都能在一周之內(nèi)掌握這個(gè)軟件。

 包括喬布斯在內(nèi)的6位高管認(rèn)真地完成了作業(yè)。高管之一斯萊德向《成為喬布斯》作者描述了這些作品：

  * 我拍的是我的孩子們在秋天玩落葉，背景音樂配的是范·莫里森(Van Morrison)的歌曲《土波羅蜜》(Tupelo Honey)

* 喬布斯拍的也是他的孩子

* 弗雷德的生活太無聊，只能拍他的貓

* 蒂姆拍的是在帕洛阿爾托買房子的經(jīng)歷，展示了房價(jià)有多貴

* 魯賓斯坦拍的是生日那天在達(dá)拉斯出差的場景，無論是在酒店房間里、在會(huì)議室里，還是在其他某個(gè)無聊的地方，他都對著鏡頭說：生日快樂，喬恩!

* 西娜拍的是孩子們與寵物玩耍、在床上蹦跳的場景，背景音樂配的是綠日樂隊(duì)的歌

 短片看上去挺有意思，但是要花好幾個(gè)小時(shí)制作。即使iMovie能夠大大簡化剪輯的過程，但影片剪輯依然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且對技術(shù)有一定的要求。家長心血來潮時(shí)可能會(huì)制作一次，但前提是必須在周末有大量的空閑時(shí)間。

 這次內(nèi)部可用性調(diào)研，使得喬布斯不再堅(jiān)持推廣iMovie，轉(zhuǎn)而聽從團(tuán)隊(duì)的意見，決定涉足數(shù)碼音樂領(lǐng)域。于是有了接下來大獲成功的iTunes以及后來軟硬件結(jié)合的iPod，為最終集大成的革命性產(chǎn)品iPhone奠定了基礎(chǔ)。

為什么那么多人相信“喬布斯從不做市場研究”

 受過市場營銷和工業(yè)設(shè)計(jì)訓(xùn)練的人或多或少都懂得市場研究或者用戶研究的重要性，很多成功的企業(yè)都在利用市場研究。但仍有很多企業(yè)高管和產(chǎn)品研發(fā)人員拒絕市場研究，有了廣為流傳的“喬布斯從不做市場研究”故事后，他們更是找到了證言。

 美國營銷公司Analogy聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Bob Gilbreath對此分析道，“這很可能是一種內(nèi)在偏見，你只需要使用喬布斯的成功證明這種信念”。在《喬布斯的市場研究理念應(yīng)該安息了》一文中，他轉(zhuǎn)述了斯坦福大學(xué)管理與工程學(xué)教授Robert Sutton的話來說明：

 “喬布斯已經(jīng)成為一種洛夏測驗(yàn)( Rorschach test)，一個(gè)企業(yè)家和高管證明自己生活正確無誤的屏幕。每個(gè)人的內(nèi)心中都有自己的喬布斯，它通常告訴你很多關(guān)于自己的東西，以及喬布斯的一點(diǎn)兒東西。”

 記得在我創(chuàng)業(yè)起步階段時(shí)讀過一本書——《營銷戒律：致命的172條營銷神話》。兩位作者是美國很出色的市場營銷咨詢專家。書中有關(guān)MBA的一段話至今難忘，因?yàn)槟菚r(shí)MBA、跨國公司高管在我眼中都是很高大上的形象：

 即使這些MBA曾在學(xué)校學(xué)到一些真正實(shí)用的知識(shí)，但當(dāng)他們提升到可以用到這些知識(shí)、理論的地位時(shí)，都是畢業(yè)后四五年的事了。那時(shí)，他們也把過去所學(xué)的知識(shí)忘得差不多了。我們有些客戶擁有頂尖的MBA學(xué)位，追隨的也是一些相當(dāng)知名的教授，但他們的營銷知識(shí)卻相當(dāng)有限。這是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)知識(shí)不僅未因?qū)嶋H工作而增加，反而隨著時(shí)間的流逝而被遺忘。 

回到喬布斯本身，喬布斯之所以會(huì)“拒絕市場研究”，雖然有他“信口開河”的個(gè)性原因，但另一方面，也是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品公司利用市場研究的方法存在很多錯(cuò)誤，特別是在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)過程中。

 有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品中市場研究和用戶研究的方法論，有幾本很好的專著可以參考，比如《企業(yè)創(chuàng)新101設(shè)計(jì)法》、《用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)》等。而與本文主題密切關(guān)聯(lián)的一種方法論體系，我認(rèn)為是哈佛商學(xué)院教授Dorothy Leonard-Barton強(qiáng)調(diào)的應(yīng)用于科技領(lǐng)域的移情設(shè)計(jì)方法（Empathic design）。多年前，我曾在為《環(huán)球管理》雜志撰寫的《人文調(diào)查破解客戶體驗(yàn)》一文中做過專門介紹，這里再做一簡要說明。

 Dorothy Leonard-Barton 依據(jù)依據(jù)技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品線與當(dāng)前客戶基礎(chǔ)的一致性和支持企業(yè)生產(chǎn)線的技術(shù)成熟程度，將創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)劃分為5種類型：
       * 用戶驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品革新（針對用戶已知需求的革新解決方案）

* 開發(fā)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)（針對用戶已知需求的創(chuàng)新解決方案）

* 用戶環(huán)境激發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)（針對用戶沒有表達(dá)的需要而提出的解決方案）

* 技術(shù)在新領(lǐng)域中的應(yīng)用或技術(shù)之間的結(jié)合（針對明確的需要給出新穎的解決方案）

* 技術(shù)和市場共同發(fā)展（針對不確定的需求給出的富有創(chuàng)意的解決方案）

在用戶驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品革新中，由于市場上已經(jīng)有現(xiàn)存產(chǎn)品，而且用戶已經(jīng)對產(chǎn)品的功能非常了解，因此他們很清楚自己的需要以及產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)。在這種情況下，了解用戶需求更多依賴于建立在詢問基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)市場研究方法：問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、原型機(jī)測試、超前用戶研究等。

 圖中位于對角線上的開發(fā)類型（開發(fā)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)、用于環(huán)境激發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)在新領(lǐng)域中的應(yīng)用或技術(shù)之間的結(jié)合），便需要被Leonard-Barton稱為移情設(shè)計(jì)的方法來了解用戶的需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)概念的構(gòu)造。在這三種情況下，市場上都不存在類似的產(chǎn)品，但企業(yè)很清楚自己開發(fā)的產(chǎn)品的潛在用戶。用戶無法想象可能的解決方案，因?yàn)樗麄儾磺宄?dāng)前的技術(shù)能力。

 當(dāng)技術(shù)和市場都不確定時(shí)，開發(fā)人員不可能詢問用戶，也不可能對用戶進(jìn)行觀察，開發(fā)人員必須從當(dāng)前的市場情況外推出未來的市場情況，或者通過不斷嘗試來獲得有關(guān)外來市場的信息。

 移情設(shè)計(jì)在科技領(lǐng)域的各類產(chǎn)品開發(fā)中都是適用的，只不過不同開發(fā)類型中的作用有所差異。此外，科技領(lǐng)域的移情設(shè)計(jì)與其他領(lǐng)域不同之處在于，科技領(lǐng)域的移情設(shè)計(jì)更需要企業(yè)的研發(fā)專家參與，而不僅僅依賴于市場研究專家。通過移情設(shè)計(jì)獲得的新產(chǎn)品或服務(wù)概念也需要傳統(tǒng)市場研究技術(shù)——概念測試進(jìn)行檢驗(yàn)。

 從Leonard-Barton提出的體系，很清楚地看出，喬布斯“拒絕市場研究”，是拒絕用傳統(tǒng)的市場研究方法，去解決對角線上的開發(fā)類型（開發(fā)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)、用于環(huán)境激發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)在新領(lǐng)域中的應(yīng)用或技術(shù)之間的結(jié)合）以及技術(shù)和市場都不確定時(shí)的開發(fā)類型。

 事實(shí)上，喬布斯或者蘋果并不拒絕傳統(tǒng)市場研究。蘋果有龐大的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，幫助測試和改進(jìn)產(chǎn)品。在全球包括中國的蘋果零售店面，經(jīng)常會(huì)有購物者研究和神秘顧客檢測在執(zhí)行。

蘋果店面神秘顧客檢測問卷示例

題外話：《喬布斯傳》與《成為喬布斯》有多大差別

 Walter Isaacson 《喬布斯傳》推出的時(shí)機(jī)和“喬布斯授權(quán)官方傳記”名頭，讓這本傳記風(fēng)靡全球。在我向周圍人推薦《成為喬布斯》時(shí)，很多人的反應(yīng)是：看過《喬布斯傳》了，很詳細(xì)啊，還有必要看《成為喬布斯》嗎？

 兩本傳記我先后都讀過，但感受差別很大。

的確，《喬布斯傳》從喬布斯出生到臨終前，寫的非常詳細(xì)，基本面面俱到。作為一個(gè)知名的傳記作家，Walter Isaacson很用心地完成了喬布斯交給他的作業(yè)。但讀完后，我記住更多的是他的人格缺陷 ，他怪異的性格和他的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”。也許Walter Isaacson 只是在完成他的任務(wù)，盡量去做份內(nèi)的工作和不遺漏；也許他更擅長描寫政治家和科學(xué)家，對商業(yè)和科技領(lǐng)域并不那么在行。

 《成為喬布斯》讓我更能理解喬布斯何以能從逆境中奮起反擊，實(shí)現(xiàn)蘋果的第二次輝煌。我看到的是一個(gè)成長的故事，一個(gè)年少成名和張狂的奇才，一步步成長為一個(gè)偉大的企業(yè)家。

 不敢和喬布斯相提并論，在他面前，我太渺小太渺小簡直不堪一提。但在《成為喬布斯》中，我也找到了一些共鳴。在閱讀《成為喬布斯》 過程中，我也不時(shí)會(huì)回想起20年創(chuàng)業(yè)歷程中，自己從一介小書生轉(zhuǎn)變成一個(gè)小企業(yè)家的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

上一個(gè)周末，閱讀完《成為喬布斯》整本書 ，有些感慨，于是在微信朋友圈中發(fā)了一張當(dāng)時(shí)伏案閱讀的書桌的照片，并寫下了這樣一段話：

 每個(gè)周末爭取讀一章。終于斷斷續(xù)續(xù)讀完了這本有關(guān)喬布斯的另一本傳記：《成為喬布斯》。說實(shí)話，比那本W(wǎng)alter Isaacson撰寫的《喬布斯傳》好看多了，盡管后者是喬布斯臨終前認(rèn)可的官方傳記。

或許這是我看過的企業(yè)家傳記中最好的一本了。作為記者，作者深入采訪喬布斯20年，太了解喬布斯了，不像Walter Isaacson只是去完成一項(xiàng)工作，所寫只是浮于表面的喬布斯。而世人對于喬布斯的了解很大程度上受Walter Isaacson的誤導(dǎo)。

“這不是有關(guān)成功的故事，這是有關(guān)成長的故事”。每一個(gè)對人生有點(diǎn)追求的人或許都應(yīng)該去讀讀這本書，從中去探尋自己成長的路徑。

翻譯很棒。

打算啃啃原文版，既是重讀，也順便學(xué)習(xí)英語。
來源：原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明作者及出處（勺海市場研究公司公眾號(hào)，bjdatasea） 

作者蒙曉平先生為勺海市場研究公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO