大約16年前,我從AMI請了一個項目經(jīng)理過來當(dāng)研究總監(jiān),先不要驚訝,那會AMI如日中天,絕對是中國首屈一指的專項研究公司,他的PM水平都是杠杠的。后來,它變成Synovate,那就是另外一個故事。
這位總監(jiān)給我講了很多AMI的故事,例如他的RD,一位香港人怎么做客戶服務(wù)?當(dāng)這位RD注意到一位重量級客戶(首先是業(yè)務(wù)量,其次是體重)每次在監(jiān)控室都換幾把椅子體驗,就每次特意囑咐代理一定要提前擺好老板椅,他在現(xiàn)場都會特意先體驗下,再推薦給這位重量級客戶……
怎么和對手搶客戶?一關(guān)鍵客戶在北京和RD開完會后,第二天要去上海拜訪對手公司,RD非常想知道到底是哪家?直接問客戶不行,他就通過安排送機(jī)打聽好客戶的航班,然后派一位研究員,同機(jī)抵達(dá)上海并一路跟蹤,直到看著客戶進(jìn)了哪個寫字樓……
不過我印象最深刻的是關(guān)于寫定量報告,這位RD明確要求PM只要做好定量Charts,大量的Charts,不!要!寫!任何結(jié)論和建議,他最后會挑選相關(guān)頁面拼成最終報告,然后寫幾頁摘要,最后給客戶陳述時,就著每頁的Charts現(xiàn)場講他的結(jié)論和建議。
為什么?原因一是寧缺毋濫,RD認(rèn)為報告上的每個字都是神圣的,體現(xiàn)最高水準(zhǔn)的,初級人員寫的任何結(jié)論和建議都是膚淺的,會拉低報告的專業(yè)性;
二是規(guī)避風(fēng)險,現(xiàn)場他會根據(jù)客戶的反映,確定策略建議的大方向,并結(jié)合數(shù)據(jù)把策略講出來,避免落筆無法更改的風(fēng)險;
三是研究的關(guān)鍵價值在于對決策者的影響力,影響力的最佳呈現(xiàn)方式是現(xiàn)場溝通,而以講和互動討論為主、頁面上的數(shù)據(jù)為輔溝通形式,不會分散決策者的注意力。商務(wù)溝通重在“演”和“講”,因此,RD會把大量時間花在討論解讀這些定量事實,思考如何把商業(yè)議題和這些事實進(jìn)行關(guān)聯(lián),如何組織不同的故事線,而在現(xiàn)場根據(jù)客戶大老板的反應(yīng)確定到底走哪條線。
不過,RD對于數(shù)據(jù)分析要求很嚴(yán),先挑選Header,就是要和很多問題做分類檢驗的問題,例如城市,年齡段,收入段,消費重量級,品牌等;再針對每個問題寫明要和哪些Header做交叉分析,凡是有顯著性差異的,原則上都要放到PPT上……我看過這樣做出來的定量報告,幾百頁PPT,全是標(biāo)注了顯著性的數(shù)據(jù)表,偶爾有幾頁PINPOINT模型,顯得非常珍貴……
聽上去都是滿滿的套路,開始我不能理解,只是覺得這位RD很裝。在客戶面前裝逼,在下屬面前裝神弄鬼。不過,這十幾年思考下來,我開始領(lǐng)悟到一些東西了。就像是廣告狂人中演繹的上個世紀(jì)黃金時代廣告人的風(fēng)范一樣,這位來自香港的RD也給我們展示了,一位有著卓越業(yè)績的商業(yè)研究者的風(fēng)范。如何從細(xì)節(jié)處服務(wù)客戶,如何從執(zhí)行力上直面競爭,最重要的是,如何在研究上處理初級人員的工作產(chǎn)出和高級人員的提煉加成之間的關(guān)系,也就是如何處理事實,信息,洞察和策略之間的關(guān)系。
事實,信息,洞察和策略,理解了這四個關(guān)鍵詞及其在研究咨詢中的關(guān)系,就洞悉了研究咨詢行業(yè)最深處秘密。
以定量研究為例,問卷編碼錄入后獲得的數(shù)據(jù)庫是大量事實的匯總,通過編制數(shù)據(jù)分析計劃,使用各種分析方法,都是為了把信息從大量的事實中提煉出來,這就是第一版事實為基礎(chǔ)的報告,這個報告,并不能直接呈現(xiàn)或者由初級人員加工出有價值的洞察,更不要提所謂策略建議。而資深人員重新挑選和商業(yè)議題相關(guān)的頁面,并通過大量討論解讀這些頁面,是把事實和信息提煉的過程,故事線是洞察的雛形,只有現(xiàn)場和決策者的溝通,這些洞察的價值才真正呈現(xiàn)出來,它們會被聽進(jìn)去,會影響決策者的行動,否則,它們只是一堆紙或者電子垃圾。策略,其實永遠(yuǎn)不屬于研究者的價值貢獻(xiàn)范疇,它是屬于決策者的,是決策者被洞察感染之后的行動。
后來,2005年,我和德國人一起創(chuàng)辦了GfK CRC,當(dāng)時特別吸引我的是GfK的Slogan:Factsbased Consult,基于事實的咨詢。我一直認(rèn)為,這是我們行業(yè)的核心價值。2012左右,這個Slogan被棄用了,因為這種商業(yè)模式太依賴人,太老套,太不數(shù)字化,太不性感……直到今天,這家曾經(jīng)定位在行業(yè)核心價值上的偉大公司依然在探索新的定位……
而那位曾經(jīng)在AMI的RD,也在10多年前離開了MR行業(yè),有人說他后來做投行去了。
2017年8月18日