最近1年，品創(chuàng)大部分的研究都是基于調(diào)查方法創(chuàng)新和研究回歸本源這兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的，也獲得了客戶的高度評價(jià)，下面舉三個(gè)案例。

第一個(gè)是品類用戶實(shí)驗(yàn)室，它是基于品類真實(shí)樣本的整合了UA和產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列項(xiàng)目的研究解決方案。我們知道客戶做UA的目的通常有兩個(gè)，一個(gè)是識(shí)別品類市場機(jī)會(huì)，第二個(gè)是優(yōu)化產(chǎn)品及傳播策略，其實(shí)機(jī)會(huì)識(shí)別出來后也無非是通過產(chǎn)品或者營銷來抓住機(jī)會(huì)。在一個(gè)成功的UA后面，客戶會(huì)基于市場機(jī)會(huì)開發(fā)它的新產(chǎn)品概念，會(huì)再做概念測試，包裝測試等。所以UA之后，通常一段時(shí)間內(nèi)客戶會(huì)針對這個(gè)品類做三、四次測試類項(xiàng)目。對于這一系列項(xiàng)目，我們的客戶要求是樣本一定要是真實(shí)，受訪者體驗(yàn)要好，分析要有深度，時(shí)間和費(fèi)用不能比傳統(tǒng)方法更高。

聽起來很有挑戰(zhàn)，品創(chuàng)是怎樣做到的呢？首先我們建立品類用戶庫，通過和各地代理公司合作，基于他們的用戶數(shù)據(jù)庫邀請一部分，基于客戶數(shù)據(jù)庫邀請一部分，在我們自己的品類樣本庫里面也獲得一部分。最終我們建立了一個(gè)覆蓋5個(gè)城市，在年齡和收入方面有代表性的品類用戶庫。

UA的問卷通常要30分鐘，怎樣讓受訪者體驗(yàn)更好呢？我們的出發(fā)點(diǎn)是尊重用戶的時(shí)間，要讓用戶的時(shí)間付出有回報(bào)。有了好的體驗(yàn)，用戶就有可能參與UA后面的一系列測試項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目上我們采取了U盤快遞的方法，同城快遞8塊錢，用戶拿到U盤完成30分鐘的在線訪問，U盤解鎖，這個(gè)價(jià)值20塊錢的U盤就歸用戶了。這個(gè)相當(dāng)于是對他的尊重和回報(bào)。這樣的成本是多少？快遞費(fèi)用加上U盤，加上樣本征集、電話聯(lián)系和運(yùn)營，每樣本的運(yùn)作成本不超過40塊錢。非常關(guān)鍵的是，這是100％真實(shí)樣本――每個(gè)受訪者我們都有快遞回執(zhí)單。

做完UA以后，我們繼續(xù)做概念測試，10分鐘左右，用戶完成在線問卷后立即給他充10塊錢手機(jī)話費(fèi)，這是一個(gè)交互過程。這個(gè)過程他得到尊重，他也是愿意和你參與下去。在這個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)階段，我們的問卷完成率都在70％－80％之間。這是非常了不起的效率。

在真實(shí)樣本、良好體驗(yàn)和持續(xù)訪問的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)深度分析是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的又一個(gè)關(guān)鍵?；谕粋€(gè)真實(shí)樣本，我們把概念測試和UA的結(jié)果貫穿起來分析，這就是我們所說的深度分析，也實(shí)現(xiàn)了基于用戶反饋進(jìn)行全流程的產(chǎn)品創(chuàng)新。和傳統(tǒng)方法相比，我們基于快遞和U盤自填的方法，項(xiàng)目整個(gè)成本是以前的70%。

第二個(gè)案例是根據(jù)用戶特征組合樣本庫。我們不久前做了一個(gè)TCG游戲的用戶研究。項(xiàng)目開始前，我們做了很多訪談，了解到這個(gè)小品類里重度玩家和輕度玩家的習(xí)慣需求都明顯不一樣。通常在線公司的樣本庫中能夠貢獻(xiàn)足夠的輕度玩家，但是重度玩家如何獲得呢？如果按照研究和運(yùn)作分離的方法，這個(gè)問題研究只要寫清楚甄別條件，剩下的事情就是運(yùn)作的了。而運(yùn)作通常也就是在現(xiàn)有資源中不斷加大壓力，增加過濾量等來勉強(qiáng)湊夠數(shù)量，這種數(shù)量背后的質(zhì)量真的靠譜嗎？在這個(gè)項(xiàng)目中，研究人員通過訪談了解到旅法師營地是TCG重度玩家聚集的地方，我們采取和此類論壇合作的方法高質(zhì)量、快速度、低成本的完成了重度用戶配額。最終，無論從數(shù)據(jù)質(zhì)量還是研究結(jié)果的啟發(fā)性上，客戶都很滿意。所以我們稱之為組合樣本庫的成功。它告訴我們，不僅研究需要定制，樣本來源等調(diào)查方法也需要定制。而且，基于研究對客戶需求和品類特征的理解，樣本和方法的量身定做更是研究才能設(shè)計(jì)和掌控的創(chuàng)新。

第三個(gè)案例是整合用戶的共創(chuàng)項(xiàng)目，這是一個(gè)白電產(chǎn)品創(chuàng)新的全流程用戶交互項(xiàng)目。持續(xù)5個(gè)月，我們產(chǎn)出了5個(gè)創(chuàng)新方向，85個(gè)需求點(diǎn)，基于線上的用戶社區(qū)和線下家訪，研究者和客戶的工程師一起與受訪者持續(xù)交流，這些都非常不同于傳統(tǒng)的調(diào)查設(shè)計(jì)?；跁r(shí)間問題我們就不進(jìn)一步展開了。

和大家分享這三個(gè)案例的啟示：

第一，為什么今天我們能夠采用這樣的方法創(chuàng)新來做調(diào)查呢？歸根到底是人們的數(shù)字化生活，決定了調(diào)查研究的數(shù)字化方向。

第二，我們的調(diào)查研究要嵌入人們的數(shù)字化生活當(dāng)中，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。如何提高用戶體驗(yàn)?zāi)?？需要研究和客戶還有運(yùn)作共同想象。明天不會(huì)再有萬能的運(yùn)作部，只有量身訂作的用戶體驗(yàn)方案。而且，不同于昨天的樣本一次性消費(fèi)，和用戶的交互應(yīng)該是持續(xù)的。以前我們對待樣本就像獵手，發(fā)現(xiàn)一個(gè)獵物就把它打死，現(xiàn)在是養(yǎng)起來。對于執(zhí)行公司來說，在數(shù)字化大浪的沖擊下，需要迅速向本地用戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)營商和本地研究服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這方面已經(jīng)有很多行業(yè)論壇走在我們前面了，例如我們以前很難做的醫(yī)生訪問，現(xiàn)在有了丁香園，一個(gè)醫(yī)生聚集的地方，接觸到這些高難度樣本相對容易很多。這方面我們要強(qiáng)調(diào)資源的整合。

第三個(gè)是數(shù)字化技術(shù)正在把重復(fù)性的計(jì)算性的研究工作平臺(tái)化，極大地提高市場研究的效率。未來的研究將兩極分化，復(fù)雜的策略型研究+短平快的平臺(tái)化測試。每個(gè)研究者都要思考在這個(gè)光譜上自己的定位在哪一端？

第四個(gè)是不變的是研究者的使命，我們永遠(yuǎn)要去理解客戶的商業(yè)問題，要為他量身定做解決方案，不斷分析與探索，要去發(fā)現(xiàn)更新鮮的洞察，幫助我們的客戶制定更好的決策。這是今天在座諸位的價(jià)值點(diǎn)，也是我們做為研究者的使命所在。

今天和大家分享的品創(chuàng)的一些探索，雖然還不成熟，但是我們的出發(fā)點(diǎn)是調(diào)查方法創(chuàng)新和研究回顧本原，我們的終點(diǎn)是新鮮的洞察，更好的決策，這是非常清晰的。希望通過這幾個(gè)案例，幫助大家突破傳統(tǒng)調(diào)查成本質(zhì)量不可突破的怪圈，共同找到一條把研究者和客戶價(jià)值更好的發(fā)揮起來的道路。