來源｜《國際公關》

作者｜AMEC主席 Richard Bagnall

過去的22年中，我一直在國際公關傳播領域工作，有很多的經驗和觀點想要跟大家分享。

如今，公關傳播領域面臨諸多挑戰(zhàn)，同時也意味著有更多的機遇。接下來，我們看一下到底面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何做公關傳播的衡量和評估工作，我也會分享一些案例，讓大家了解如何讓評估更好地指導公關傳播。

22年前，我從事媒體監(jiān)測行業(yè)的工作，要每天對報紙進行監(jiān)測，從郵件和信封中打開媒體文章進行統(tǒng)計。當時的紙媒數量相對穩(wěn)定，如今媒體環(huán)境變化非?？?，傳統(tǒng)的紙媒都在進行數字化更新，有的已經完成了數字化。哈佛的一項調查顯示，在接下來的一段時間內，預估50%以上的紙媒都將消失。那么，如何通過標題、配圖等多種形式，讓每一條新聞都變得更加有吸引力，對我們來說就是一種挑戰(zhàn)。

英國的一項調查顯示，如今讀者每十人中就有四人不會把文章看完。人類每天只有24小時，面對如此龐大且快速增長的媒體信息量，精力是有限的，作為公關傳播行業(yè)的從業(yè)人員，我們應該對工作方式做相應的調整。

以前的公關從業(yè)者更加關注傳統(tǒng)媒體關系，如今我們將媒體分為四類：付費媒體、贏得媒體、自有媒體和分享媒體，公關需要管理四種媒體的綜合屬性，才可以更好地從事媒體傳播工作，運作、管理四種媒體的現狀和內容，以及它們相互之前的交流，對于受眾傳播的信息會更加復雜，也更有挑戰(zhàn)性。

隨著媒體的改變，傳播方式也有所變化，但我們對傳播的效果和結果進行評估的方式卻沒有過多的改變。因此，我今天要和大家分享，傳播的評估和測量應該做什么樣的改變。

AVEs即廣告等值或者廣告價值，這個標準在國際上被廣泛應用。但是，我們不建議大家繼續(xù)使用這個指標，有興趣的朋友們可以去看我寫的一篇文章，其中詳細羅列了該指標不適用的22個原因。

有人對我說，數字化時代的技術越來越先進，評估、測量和監(jiān)控會越來越容易，很多軟件通過儀表盤和圖表都可以快速獲得數據的統(tǒng)計結果。然而，在大數據時代，我們是為了證明公關傳播的價值，通過測量評估得到容易獲得的結果，還是真正衡量評估對業(yè)務、傳播戰(zhàn)略、公司目標真正重要的事情。

以往所做的監(jiān)控和統(tǒng)計的數據，有一些已經逐漸失去了意義和價值，比如，絕對的數值、整體的數量等。過去，媒體的受眾和數量相對穩(wěn)定，這些價值是有意義的，但數字化時代它的意義就大打折扣了。通過調研可以發(fā)現，在媒體環(huán)境已經很大改變的情況下，將同樣的活動前后兩年的結果進行比較，會對我們產生很大的誤導。

在屏幕上，我們看到的是BBC的一個官方賬號，公關人員如果幫助客戶在這樣的賬號中推送一篇文章，要花費大量的時間和精力，不僅要衡量文章及賬號的影響力，還要查看粉絲數量。這個賬號的粉絲數量是2100萬，但根據發(fā)帖時間的不同，該賬號每天文章的效果又有很大不同，而且，2100萬中又有多少真實的用戶，也是需要考慮的問題。分析軟件告訴我們，其中6%的賬號是假的，70%以上的賬號非常不活躍，自然對受眾的傳播效果要差很多。

在這種情況下，我們應該如何準確地衡量帖子的效果，是不是應該用24%乘以2100萬?也不盡然。因為還有一個因素會影響數據的真實，賬號可以花很低的價錢增加粉絲數量，并付費讓他們轉發(fā)、評論、點贊。這對實際的傳播效果有很大的影響，最終得到的數字沒有太大的意義，因此不能用這種方式研究。

一項研究表明，61%的網絡流量都不是由真人帶來的，而是由軟件或其他技術手段造成的。寶潔和聯合利華的市場總監(jiān)都曾在公開場合發(fā)表觀點，警告現在的數字化廣告中的很多數字，需要用更精準的方式做相應的監(jiān)控和研究。根據寶潔的內部調查，廣告商及平臺給他們提供的數字中至少有10%存在造假行為，這個問題的存在很容易理解，增加了閱讀量和點擊率，客戶需要支付的廣告費就會更高。閱讀量、點擊量等數字越來越失去意義，同等情況下，向受眾傳遞核心信息的作用逐將漸打折扣。因此，在社交和數字化媒體的環(huán)境下，我們更需要雙向的互動，而不是單向的信息傳遞。

接下來，我以百事可樂的的項目為例。百事可樂一直贊助超級碗的體育比賽，為了更好地做線上的數字化營銷，百事拿2500萬的資金投入到社交媒體中，進行一個企業(yè)社會責任的項目，在當時看來比較超前?；顒觾热菔?，鼓勵大家在線上進行投票，百事可樂將為排名靠前的幾個項目投入資金。

最終，傳統(tǒng)的檢測指標顯示，該活動為百事可樂帶來了非常大的提升，傳播效果超過了多數活動?？墒?，同一時間段的公司經營業(yè)績則與之相反，盡管銷售數字在增加，但整體利潤和營收卻在下降，百事可樂由從前僅次于可口可樂第二的市場排名，落到了第三位，損失了5億。他們?yōu)榇艘ㄙM6億到傳統(tǒng)廣告中，去做補救措施，甚至為此裁員了8700人，其中就包括計劃實施這個項目的市場總監(jiān)。

百事可樂這次活動顯示，傳播指標成功，企業(yè)經營指標卻很失敗，面對這種情況我們應該做什么。在我看來，即便發(fā)生越來越多的改變，有一些基本的內容卻不會改變。20多年前，我就向員工介紹了公關傳播領域的目標和使命：面向正確的目標受眾，傳遞正確的信息，從而實現既定目標。如今，這樣的原則依然有效，其實，做公關傳播的目的就是要實現企業(yè)的經營目標，實現的方法則是面向正確的目標受眾傳達正確的信息。

在此，給大家介紹一下國際上經常使用的幾個詞語：結果、成果和效果。結果就是通過公關傳播發(fā)新聞稿、做活動，帶來的直接結果，比如傳統(tǒng)媒體中的發(fā)稿量，轉發(fā)量，電視、網絡的報道等等。成果(或者心得)指的是，受眾看到新聞報道或參加活動之后，在態(tài)度和觀點上面的轉變，即受眾的心得。效果指的是，受眾在看到新聞或參與活動后，思想和態(tài)度上對品牌和產品有了新的認知，從而采取了實際行動，并對企業(yè)的營銷目標帶來效果。

從企業(yè)經營者的角度來說，并不看重一個活動有多少篇新聞報道，而是更看重成果和效果，即通過活動有多少人對品牌和產品有更多的了解，以及會采取相應的行動。剛才百事可樂的案例，問題就在于活動有一個很成功的結果，卻缺乏了成果和效果。

所以，我想強調一下，公關傳播效果的評估和測量應該避免犯一些錯誤，要注重真正的成果和效果。以后在辦活動的時候，應該優(yōu)先考慮企業(yè)的宗旨和目標，然后將傳播的目標與其保持一致，制定相應的公關策略。基于此，我們才可以看到哪些工具和服務是更好的策略和評估方式。以往我們所犯的錯誤就是自下而上，根據傳播活動決定需要哪些工具和服務去做測量評估，方向就弄反了，對企業(yè)的經營目標并沒有太大的貢獻。

為了更好地從公司經營的角度去評估和測量，我們設計了AMEC整合傳播評估框架，現在已經被翻譯成20多種語言，很多國際機構、公關行業(yè)及其客戶都在使用，甚至一些開設公關傳播課程的大學也在教授這一框架。

AMEC整合傳播評估框架共包含七個步驟，分別是目標、投入、活動、結果、心得、成果、影響。使用這個框架，可以把每一個客戶的活動建立相應的項目，這是一個互動的模塊，七個不同的顏色代表不同的步驟。第一個目標，主要就是考慮企業(yè)的經營目標是什么，并提供相應的資料和資源給用戶做更多的指導。在具體的使用過程中，就是針對每一個模塊做逐一點擊，并做相應的分析。

這樣，就能得到整個項目從策劃到評估的總體報告，更加合理的邏輯順序，能夠有效服務于傳播活動。我與英國政府合作過一些項目，如今他們要求各部門從事活動時，都要做一份評估計劃，從最初目標到活動的測量評估，都要在報告中有所體現。做完以上工作，就可以很容易制作一個完整的監(jiān)測分析報告。

英國的研究機構幫助斯柯達一個新款SUV從上市到宣傳做了分析報告，最終獲得了最高獎——白金獎。如果感興趣的話，大家可以從我們的官網免費下載這類案例，做進一步閱讀和思考，這樣的工作流程能否在日常工作中應用。

我的演講快要結束了，給大家總結一下今天所講的主要觀點。第一，降低對廣告等值/價值(AVEs)的依賴，我的文章中詳細講述了不再使用的原因，它不能真實反映傳播的價值以及衡量的指標。第二，效果評估不是簡單的計數、而是要評測真正重要的指標。不建議大家去看過于花哨的圖表和數據，也不能把過于容易得來的數據作為評估方法，要想辦法衡量對企業(yè)的經營和傳播目標有重要意義的方面。第三，盡早明確目標、制定行之有效的計劃。不能等活動結束之后再去評估，應該在策劃活動之初就去評估活動的有效性，在此基礎上，可以策劃更好且更準確的傳播活動，從而支持傳播目標的實現。第四，確保公關傳播的目標與組織機構的目標保持一致。不能單純查看活動的見報率或轉發(fā)率等信息，而要將公關傳播活動與企業(yè)經營目標相符合，從而實現更好的服務。第五，證明公關傳播的價值——從注重結果轉變?yōu)橹匾暢晒?效果。為了證明公關工作的價值，相比較以前看重討論量，開始注重活動所帶來的成果和效果，要看活動對受眾的行為產生了哪些影響。第六，充分利用AMEC的評估框架和資源中心。不要認為這是一個復雜、繁瑣的過程，AMEC整合傳播評估框架可以幫助你一步步完成這樣的工作，此外，我們在座的同事也可以幫助大家更好地去做相關的研究。第七，不要畏懼評估與測量，積極利用測評結果來指導傳播工作。一些公關從業(yè)者對評估和監(jiān)測的內容并不了解，甚至對這個結果有一定程度的恐懼，不知如何處理。其實大可不必如此，處理好評估和測量的工作，實際上可以進一步指導傳播工作。

去年在泰國舉辦的峰會，AMEC有幸邀請中國國際公共關系協(xié)會的領導參加，全球各地的同行到場，包括眾多評估策略行業(yè)的專家學者，以及用戶、媒體在內，共同分享評估和傳播活動的新趨勢和要點。因此，非常歡迎大家參加今年6月份在巴塞羅那舉行的AMEC行業(yè)第十屆峰會，是一場全球公關傳播評估與洞察領域最高級別的行業(yè)盛會，歡迎大家踴躍參與。