本文原名：《豚鼠經(jīng)濟(jì)崛起：未來(lái)的科技界屬于這些數(shù)據(jù)黨》

Jawbone聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官侯賽因·拉赫曼（Hosain Rahman）表示，通過(guò)不斷的試驗(yàn)，他的健身追蹤器正“幫助人們填補(bǔ)目標(biāo)跟行動(dòng)之間的差距”。

當(dāng)莫妮卡•羅佳提（Monica Rogati）在2013年收到一份工作要約時(shí)，她已經(jīng)創(chuàng)建了全世界最智能的職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之一，那些在領(lǐng)英網(wǎng)（linkedIn）個(gè)人資料中進(jìn)行篩選并神奇地推薦“你可能認(rèn)識(shí)的人”的代碼就出自她之手。而這份新的要約則來(lái)自于一家以便攜式揚(yáng)聲器和藍(lán)牙耳機(jī)而聞名的公司，而這些在當(dāng)時(shí)差不多就是該公司的全部業(yè)務(wù)

原來(lái)，Jawbone正在進(jìn)軍健康追蹤的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。該公司已經(jīng)開(kāi)始銷售一款配備了豐富傳感器的腕帶，取名為“UP”，用以監(jiān)控佩戴者的行走步數(shù)和睡眠情況。現(xiàn)在，Jawbone希望有科學(xué)家和行為心理學(xué)家能夠?qū)⑦@些健康數(shù)據(jù)利用起來(lái)。

這勾起了羅佳提的興趣，于是她接受了Jawbone邀請(qǐng)。她開(kāi)始研究數(shù)萬(wàn)人的睡眠模式，其中的一些發(fā)現(xiàn)引起了她的注意。“我看到……女性每晚的平均睡眠時(shí)間要比男性多出21分鐘。”她說(shuō)，“我當(dāng)時(shí)想，‘這不可能。’”

羅佳提再次檢查了數(shù)據(jù)，那個(gè)數(shù)字一次又一次地浮現(xiàn)出來(lái)。然后，她查閱了學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。令她驚訝的是，很多科學(xué)研究（比如那種在短期內(nèi)對(duì)300個(gè)左右被試者進(jìn)行追蹤調(diào)查的研究）都發(fā)現(xiàn)，女性的睡眠時(shí)間比男性大約多出……21分鐘。Jawbone數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)得出的結(jié)果跟數(shù)十年的科學(xué)研究不謀而合。

然而，那些研究已經(jīng)是歷史了，而羅佳提的研究才剛剛開(kāi)始。她可以通過(guò)智能手機(jī)和UP手環(huán)繼續(xù)對(duì)成千上萬(wàn)人進(jìn)行追蹤，去確認(rèn)已經(jīng)得到證實(shí)的研究發(fā)現(xiàn)，但是如果她能夠更進(jìn)一步，去實(shí)際影響到人們的行為呢？與其去搞清楚用戶到底睡了多長(zhǎng)時(shí)間，為什么不能幫助那些女性以及昏昏欲睡的男性睡得更久一些呢？

因此，羅佳提跟Jawbone新組建的數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)部署了一次數(shù)字化試驗(yàn)，以驗(yàn)證被稱為“承諾原則”（commitment principle）的心理學(xué)概念：他們向4萬(wàn)名用戶發(fā)送了信息，要求用戶表示同意“加入”，然后在對(duì)其來(lái)說(shuō)比較早的時(shí)間上床睡覺(jué)。最后的結(jié)果是：三分之一的用戶在表示加入后比以前更早休息，平均算下來(lái)早了23分鐘。

盡管這個(gè)試驗(yàn)頗有些“老大哥在看著你”（出自喬治·奧威爾的小說(shuō)《1984》——譯注）的意味，但那些被算法推動(dòng)而采取行動(dòng)的用戶似乎對(duì)此持贊賞態(tài)度：Jawbone稱，其90%的UP手環(huán)用戶認(rèn)為，這款產(chǎn)品改變了他們對(duì)自己健康的看法。“我們之所以能夠做到這一點(diǎn)，”Jawbone創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官侯賽因·拉赫曼（Hosain Rahman）在該公司位于舊金山的總部辦公室說(shuō)，“是因?yàn)槲覀儗?duì)數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行了大筆投資。”

這項(xiàng)投資還將走得更遠(yuǎn)：Jawbone很快會(huì)從用戶手機(jī)上的其他應(yīng)用收集數(shù)據(jù)，比如Netflix，以嘗試自動(dòng)化勸導(dǎo)，比如建議你在臨睡前觀看《摩登家庭》（Modern Family），因?yàn)槟阍诳催@部劇集時(shí)能夠比觀看《行尸走肉》（The Walking Dead）首播多睡57分鐘。

這種數(shù)碼產(chǎn)品與人的親密程度突顯了當(dāng)下的一些重要趨勢(shì)。從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，消費(fèi)者就一直在被追蹤、衡量并勸導(dǎo)采取某種行動(dòng)。正如每一個(gè)《廣告狂人》（Mad Men）觀眾都知道的，心理學(xué)是現(xiàn)代廣告行業(yè)的核心，象征意義、故弄玄虛以及焦慮情緒第一次被用作了商業(yè)武器。如今，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（包括智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、溫控器以及汽車等等）無(wú)處不在，再加上功能強(qiáng)大和高度集成的軟件，這些為行為科學(xué)帶來(lái)了黃金時(shí)代。很快，數(shù)據(jù)將不再反映我們是誰(shuí)，它將幫助決定我們是誰(shuí)。

這個(gè)新興領(lǐng)域有時(shí)候被稱為“Captology”，即“計(jì)算機(jī)勸導(dǎo)/感化技術(shù)”的縮寫。1996年，來(lái)自斯坦福大學(xué)的計(jì)算機(jī)科學(xué)家B.J.福格（B.J. Fogg）創(chuàng)造了這個(gè)名詞。這種技術(shù)帶來(lái)的后果是一個(gè)更強(qiáng)有力的詞語(yǔ)：豚鼠經(jīng)濟(jì)（Guinea Pig Economy）。

大筆資金已經(jīng)聚集于此。根據(jù)福布斯的估算，如果把風(fēng)險(xiǎn)投資資金和業(yè)內(nèi)先驅(qū)公司取得的營(yíng)收加在一起，現(xiàn)在這已經(jīng)是個(gè)產(chǎn)值70億美元的領(lǐng)域，而且這個(gè)數(shù)字還在變得越來(lái)越大（在全球前1萬(wàn)家網(wǎng)站中，只有不到20%在使用第三方工具對(duì)自己的用戶進(jìn)行試驗(yàn)）。而且這還沒(méi)有算上數(shù)字化勸導(dǎo)引起的漣漪效應(yīng)，隨著這種做法逐漸普遍，它肯定還會(huì)成倍增長(zhǎng)。

這種做法帶來(lái)的道德問(wèn)題同樣不容小覷：他們可以訪問(wèn)關(guān)于我們衣食住行以及身體狀態(tài)的詳細(xì)信息，大部分時(shí)候獲得了我們的同意，但很多時(shí)候并非如此。

豚鼠經(jīng)濟(jì)的根源可以追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)太陽(yáng)微系統(tǒng)公司（Sun Micro-systems）有一位名叫雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）的研究員，他發(fā)掘了把早期互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器作為測(cè)試平臺(tái)的潛力。尼爾森幫助普及了這樣一種概念：不是把同一樣?xùn)|西展示給所有人看，而是讓小部分訪客看到不同的界面，以判斷哪一個(gè)更加有效。A/B測(cè)試由此誕生。

在世紀(jì)之交，谷歌（Google）將這一概念利用起來(lái)。這家搜索巨頭在本世紀(jì)初進(jìn)行了第一次A/B測(cè)試，隨機(jī)向數(shù)百萬(wàn)用戶展示擁有10個(gè)、20個(gè)、或30個(gè)鏈接的搜索結(jié)果頁(yè)面。結(jié)果顯示，鏈接最少的頁(yè)面加載速度最快，而更快的速度能夠讓人們成為服務(wù)的回頭客。

如同谷歌“不作惡”的信條一樣，該公司把A/B測(cè)試融入到自己的經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)中。到2008年的時(shí)候，谷歌每年要進(jìn)行6,000次試驗(yàn)，并由此促使其搜索算法和頁(yè)面布局出現(xiàn)超過(guò)450次調(diào)整變化。谷歌研究員黛安·唐（Diane Tang）表示，如今“我們的工程技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)在特定時(shí)間里要進(jìn)行成百上千次的A/B測(cè)試，以找到從多方面提升我們服務(wù)的方式，從判斷用戶訪問(wèn)頁(yè)面時(shí)喜歡什么樣的顏色和布局，到更有效地利用我們的基礎(chǔ)設(shè)施，不一而足。”

這種理念現(xiàn)在已經(jīng)成為了搜索引擎的一種核心主題。羅尼·科哈維（Ronny Kohavi）負(fù)責(zé)微軟（Microsoft）必應(yīng)搜索引擎的優(yōu)化工作，他斷言，網(wǎng)站應(yīng)該堅(jiān)持在一半訪客身上進(jìn)行測(cè)試。他透露了自家的情況：必應(yīng)目前每天在用戶身上進(jìn)行300次試驗(yàn)。測(cè)試結(jié)果能夠直接轉(zhuǎn)化成財(cái)務(wù)效益。2013年，必應(yīng)對(duì)是否應(yīng)該在精選廣告中包含一個(gè)以上的鏈接進(jìn)行了大規(guī)模測(cè)試。答案是：兩個(gè)或兩個(gè)以上比一個(gè)更好。該公司表示，測(cè)試結(jié)果讓公司年?duì)I收增加了1億美元?？乒S擁有斯坦福大學(xué)授予的博士學(xué)位，此前負(fù)責(zé)亞馬遜（Amazon）的測(cè)試工作，他表示：“數(shù)據(jù)勝過(guò)直覺(jué)。”而谷歌工程師的說(shuō)法則更不客氣，他們把仍然憑借直覺(jué)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站稱為“河馬”（HiPPO），或“薪水最高者的意見(jiàn)”。

羅尼·科哈維負(fù)責(zé)微軟必應(yīng)搜索引擎的試驗(yàn)工作。

平心而論，如今差不多任何網(wǎng)站站長(zhǎng)都能進(jìn)行A/B測(cè)試。谷歌、奧多比（Adobe）以及Mixpanel都銷售此類測(cè)試工具，讓任何初級(jí)營(yíng)銷主管都能調(diào)整網(wǎng)站或應(yīng)用上的元素，對(duì)顏色和附件工具進(jìn)行修改。這是一門產(chǎn)值30億美元的生意，而且還在不斷的增長(zhǎng)之中。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrustRadius進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，使用商業(yè)軟件的公司中有60%計(jì)劃在2015年花費(fèi)更多的資金進(jìn)行A/B測(cè)試。

然而，在A/B測(cè)試隊(duì)伍中打頭陣的，則是曾入選福布斯“30位30歲以下俊杰”的一位小伙子，名叫丹·斯羅克（Dan Siroker），他的初創(chuàng)公司Optimizely已經(jīng)融資8,800萬(wàn)美元。早在2006年，時(shí)年23歲的斯羅克還是谷歌的一位項(xiàng)目經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，他被要求向公司聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）推介一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意。同事們都說(shuō)老板可能不會(huì)喜歡這個(gè)創(chuàng)意。斯羅克對(duì)自己的差事怕得要命，一位高級(jí)經(jīng)理給了他一些明智的建議：“只要告訴他們，你想進(jìn)行一次試驗(yàn)。”斯羅克回憶道。于是，他獲得了批準(zhǔn)。

2007年年底時(shí)，當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)候選人巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）參觀了谷歌園區(qū)。斯羅克靈機(jī)一動(dòng)，想到了谷歌為內(nèi)部使用開(kāi)發(fā)的隨機(jī)測(cè)試工具還可以有其他用途。奧巴馬表示希望自己的競(jìng)選活動(dòng)建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，斯羅克接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，他搬到芝加哥，負(fù)責(zé)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析。他對(duì)籌資者的電子郵件和網(wǎng)站進(jìn)行了谷歌式的A/B測(cè)試，并讓支持者注冊(cè)數(shù)量增長(zhǎng)了40%。測(cè)試呈現(xiàn)了24種不同的“醒目”注冊(cè)頁(yè)面，通過(guò)篩選使用其中最有效的，結(jié)果這讓競(jìng)選團(tuán)隊(duì)多籌集到6,000萬(wàn)美元資金。

如果斯羅克留在政治圈，他的淺色頭發(fā)和非常上鏡的笑容應(yīng)該能夠加分不少。不過(guò)，他現(xiàn)在成了這場(chǎng)試驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的一位傳道者。2009年，他離開(kāi)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，跟另一位谷歌前員工皮特·庫(kù)門（Pete Koomen）共同創(chuàng)辦了Optimizely。這是一家銷售網(wǎng)站調(diào)整和分析工具的軟件公司，其產(chǎn)品正是奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)（和谷歌）所曾使用過(guò)的。Optimizely的工具非常簡(jiǎn)單，非程序員通過(guò)拖放功能菜單就能創(chuàng)建數(shù)十種字體、顏色和布局均不相同的頁(yè)面，然后選定隨機(jī)訪客組進(jìn)行展示。“我們最成功的客戶建立了一種測(cè)試文化。”斯羅克說(shuō)。Optimizely在英國(guó)的銷售負(fù)責(zé)人奧倫·科恩（Oren Cohen）表示：“你可以在63,000人身上進(jìn)行一次試驗(yàn)，而他們并不知道自己參與了，也不知道那會(huì)對(duì)自己的行為造成什么樣的影響。”

Optimizely現(xiàn)在擁有逾8,000家客戶，其中包括迪士尼（Disney）、微軟以及索尼（Sony）。該公司的辦公室設(shè)在舊金山市中心一間洞穴狀的倉(cāng)庫(kù)里。斯羅克聲稱，他的測(cè)試工具能夠?qū)⒖蛻舻脑诰€營(yíng)收提高21%。舉例來(lái)說(shuō)，百得公司（Black & Decker）的DeWalt品牌測(cè)試了自己的“現(xiàn)在購(gòu)物”（shop now）按鈕，然后發(fā)現(xiàn)把它改成“現(xiàn)在就買”（buy now）竟然讓在線商店的營(yíng)業(yè)額增加了數(shù)十萬(wàn)美元。

其他創(chuàng)業(yè)公司在Opitmizely的工作基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步。以色列的Commerce Sciences能夠確定人們?cè)谠L問(wèn)你的網(wǎng)站時(shí)最關(guān)注的東西——可信度、價(jià)格或是社會(huì)聲望，然后調(diào)整網(wǎng)站的樣子去迎合那些人的心理期待。該公司創(chuàng)始人阿維·瑞維奇（Aviv Revach）說(shuō)，“搔到你癢處的東西并不一定能讓我發(fā)笑。”

Optimizely首席執(zhí)行官丹·斯羅克：“我們最成功的客戶建立了一種測(cè)試文化。”

操縱上網(wǎng)者的行為很簡(jiǎn)單，因?yàn)檎麄€(gè)交易都是數(shù)字化的。我們正在迎來(lái)這個(gè)顛覆性的時(shí)刻，而這也將A/B測(cè)試的思維方式帶入到實(shí)體世界。數(shù)據(jù)和測(cè)試將為物聯(lián)網(wǎng)的建立提供指引——這個(gè)人們翹首以盼的新事物將讓我們的離線生活實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。

在這個(gè)新興領(lǐng)域，Jawbone的拉赫曼可謂急先鋒。他的初版智能腕帶在2011年推出，但遭遇了失敗，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題迫使他提供全額退款。因此，在不到兩年前，他把自己硬件公司的未來(lái)押注在軟件和數(shù)據(jù)之上。首先，拉赫曼收購(gòu)了一家分析公司Massive Health，聘請(qǐng)了首任數(shù)據(jù)科學(xué)家亞伯·貢（Abe Gong），然后又繼續(xù)進(jìn)行招募，請(qǐng)來(lái)更多像羅佳提這樣的數(shù)據(jù)分析專家。到2013年11月時(shí)，他們已經(jīng)處于成熟的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ搅?。Jawbone的第一個(gè)假設(shè)是：在當(dāng)年的感恩節(jié)，如果他們告訴用戶，從統(tǒng)計(jì)上說(shuō)他們更有可能在賴在沙發(fā)上不動(dòng)，這是否能夠勸導(dǎo)手環(huán)佩戴者進(jìn)行更多的運(yùn)動(dòng)呢？Jawbone向5%的用戶發(fā)起一項(xiàng)挑戰(zhàn)，要求他們?cè)谝惶熘凶咄晏囟ǖ牟綌?shù)，最終那些選擇接受挑戰(zhàn)的人多走了近1,500步。2014年感恩節(jié)，他們的試驗(yàn)將所有用戶囊括在內(nèi)：一些人收到大標(biāo)題的消息，鼓勵(lì)他們走完更多的步數(shù)；另一些人收到的信息更加含蓄，主要是祝他們感恩節(jié)快樂(lè)，Jawbone建議他們走完的步數(shù)被含蓄地放在行文當(dāng)中。最終結(jié)果顯示，如何措辭并不重要，發(fā)信息勸導(dǎo)這個(gè)行為本身就足以讓參與者多走1,500步（事實(shí)證明，用問(wèn)題“勸導(dǎo)”比用命令更有效，這給人一種自己擁有選擇的印象。Jawbone的產(chǎn)品經(jīng)理凱爾文·鄺說(shuō)“我們不希望讓人們覺(jué)得自身的自主權(quán)受到威脅。”）。

作為私人持股公司的Jawbone不愿意對(duì)外披露數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)研究公司易觀國(guó)際（Canalys）估計(jì)，該公司的健身手環(huán)銷量現(xiàn)在應(yīng)該接近400萬(wàn)件，而且在去年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。隨著Jawbone的市場(chǎng)份額從2013年的17%提高到去年的21%，該公司的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)躍升。如果該公司即將亮相的升級(jí)產(chǎn)品UP3能夠兌現(xiàn)承諾——不僅監(jiān)控佩戴者的心率，更追蹤身體水合、壓力和疲勞狀況，那么其產(chǎn)品銷量數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

在2014年年底時(shí)，Jawbone完成了一輪2.5億美元的大規(guī)模融資，獲得了33億美元的估值——這個(gè)數(shù)字比涉及大數(shù)據(jù)之前進(jìn)行的上一輪融資高出一倍多。那些投資者正押注，Jawbone將不只是一家健身手環(huán)制造商，有望進(jìn)化成為成熟的物聯(lián)網(wǎng)連接者。Jawbone已經(jīng)跟三星（Samsung）的智能物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部達(dá)成了合作，以探索健康以外的更多應(yīng)用。拉赫曼說(shuō)，“通過(guò)了解你的情況，我們可以告訴你，你在鍛煉身體時(shí)最適合聽(tīng)哪一種音樂(lè)。”

Jawbone正迅速招來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。Fitbit正在健身領(lǐng)域采取行動(dòng)，而且在今夏之前，蘋果（Apple）也將發(fā)布其帶有健身追蹤和數(shù)據(jù)分析功能的智能手表產(chǎn)品。似乎，每一位傳奇性的行為心理學(xué)家都在打造初創(chuàng)公司，企圖把A/B測(cè)試帶入到實(shí)體領(lǐng)域——在過(guò)去幾年，他們一直利用亞馬遜的土耳其機(jī)器人（Mechanical Turk）開(kāi)展研究，每個(gè)受測(cè)者的成本只有20或30美分，而不是過(guò)去的5或6美元。

羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）為軟件公司Opower自稱的全球最大規(guī)模行為研究提供咨詢，這家公司建立在他早期關(guān)于人們競(jìng)爭(zhēng)本能的研究成果基礎(chǔ)之上。

羅伯特·西奧迪尼是“承諾原則”理論之父，他現(xiàn)在擔(dān)任Opower的首席科學(xué)家。該公司專注于使用西奧迪尼發(fā)明的心理學(xué)技巧來(lái)減少人們的能源消耗。這是基于他著名的“門上通知”試驗(yàn)：在2007年，西奧迪尼和同事在圣迭戈的居民區(qū)走家串戶，在他們的門上張貼通知，鼓勵(lì)居民減少能源使用量。一些通知?jiǎng)駥?dǎo)居民減少能源消耗來(lái)節(jié)省開(kāi)銷，或者是做一個(gè)更好的公民。還有一些只是簡(jiǎn)單地說(shuō)：“社區(qū)里的大部分人”都在節(jié)約能源，結(jié)果證明這是最有效的。

受此啟發(fā)，哈佛大學(xué)畢業(yè)生亞歷克斯·拉斯基（Alex Laskey）和丹·耶茨（Dan Yates）創(chuàng)立了Opower，該公司的工作基于西奧迪尼的研究發(fā)現(xiàn)，即人們莫名地?fù)碛幸环N跟左鄰右舍攀比的需求。Opower最終請(qǐng)來(lái)了西奧迪尼本人，來(lái)幫助進(jìn)行該公司所謂的最大規(guī)模行為研究。

Opower的發(fā)電廠客戶超過(guò)95家，其數(shù)據(jù)庫(kù)里擁有4,000萬(wàn)個(gè)電費(fèi)賬單支付者的數(shù)據(jù)。該公司每次試驗(yàn)的參與人數(shù)可達(dá)100萬(wàn)。Opower已經(jīng)了解到，對(duì)于那些能夠最有效使用能源的用戶，如果在發(fā)給他們的報(bào)告中加入笑臉，這能夠幫助他們保持下去。然而，要是告訴這些表現(xiàn)良好的用戶他們的用電量比鄰居更少，那將適得其反，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)將此視為浪費(fèi)能源的借口。“我們總是會(huì)有治療組和對(duì)照組。”Opower的首席行為官約翰·巴爾茲（John Balz）說(shuō)，這實(shí)際上只不過(guò)是用科學(xué)術(shù)語(yǔ)對(duì)A/B測(cè)試進(jìn)行表達(dá)。Opower在去年4月掛牌上市，市值達(dá)到6.7億美元。

來(lái)自杜克大學(xué)的丹·艾瑞里（Dan Ariely）是行為學(xué)界的另一位泰斗，他最近跟人共同創(chuàng)立了Timeful。該公司的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用不斷在用戶身上進(jìn)行試驗(yàn)，以了解如何通過(guò)智能提醒讓他們的日常生活變得更有效率。47歲的艾瑞里說(shuō)，他在應(yīng)用上進(jìn)行的測(cè)試是舊式試驗(yàn)（過(guò)去是在實(shí)驗(yàn)室里跟被試者面對(duì)面完成）的一種進(jìn)步，它能夠完成“關(guān)于人們一天中如何使用每分每秒的更具體測(cè)試”。對(duì)用戶起到作用的是發(fā)送頻率較少的個(gè)性化信息。

位于芝加哥的LearnMetrics想要成為教育界的Jawbone，該公司目前已經(jīng)跟42所學(xué)校簽署了合作協(xié)議。幾個(gè)月前，LearnMetrics贏得了亞特蘭大的一份合約，內(nèi)容是測(cè)試在亞特蘭大的K-12義務(wù)教育學(xué)校，Chromebook筆記本電腦是否擁有比iPad更好的學(xué)生參與度?；诔煽?jī)、考勤記錄以及登錄次數(shù)這些指標(biāo)，Chromebook在對(duì)比中勝出了。如同任何測(cè)試一樣，滯后組會(huì)付出一些代價(jià)，但這總比學(xué)區(qū)盲目地為每個(gè)學(xué)生配發(fā)一臺(tái)iPad要好得多，那樣就真成了谷歌工程師所謂的“河馬”了。“這些學(xué)生獲得了一個(gè)接受更好教育的機(jī)會(huì)，而這一切就是基于他們自己的數(shù)據(jù)。”LearnMetrics創(chuàng)始人朱利安·米勒（Julian Miller）說(shuō)。

丹·艾瑞里是創(chuàng)業(yè)公司Timeful的首席行為官，他通過(guò)“自適應(yīng)算法”在個(gè)體用戶身上進(jìn)行試驗(yàn)。

產(chǎn)值2.8萬(wàn)億美元的醫(yī)療保健行業(yè)因揮霍浪費(fèi)深受困擾，現(xiàn)在它正在成為行為塑造的一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。一家名為Pact的創(chuàng)業(yè)公司將其健身軟件銷售給了馬薩諸塞州的一些雇主，這是基于一項(xiàng)針對(duì)幾十萬(wàn)人（他們下載了Pact的免費(fèi)應(yīng)用）為期三年的試驗(yàn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。Pact要求用戶押下10美元左右的款項(xiàng)，以激勵(lì)自己進(jìn)行鍛煉。Pact勸導(dǎo)一組用戶以贏錢為目標(biāo)，同時(shí)以輸錢對(duì)另一組用戶發(fā)出威脅。“負(fù)面（激勵(lì)）才能讓你離開(kāi)沙發(fā)到健身房鍛煉。”Pact創(chuàng)始人張一凡（Yifan Zhang）說(shuō)道?，F(xiàn)在，Pact Health客戶企業(yè)的員工可以拿到5美元的獎(jiǎng)金或者被罰款同等的金額，這取決于他們能否堅(jiān)持鍛煉，而一切都由他們的智能手機(jī)或健身追蹤器進(jìn)行監(jiān)控。

另一家名為StickK的創(chuàng)業(yè)公司同樣把重點(diǎn)放在懲罰上面。在其原來(lái)的網(wǎng)站上，StickK將受測(cè)者分成兩組，一組是鼓勵(lì)性的，如果受測(cè)者能完成健身目標(biāo)，則向他們喜歡的慈善組織捐款；另一組是懲罰性的，如果受測(cè)者達(dá)不到目標(biāo)，那就把錢捐給一家他們討厭的慈善機(jī)構(gòu)（也許是綠色和平組織或者是全國(guó)步槍協(xié)會(huì)）。而后一種方式在敦促用戶減肥方面最為成功?，F(xiàn)在，StickK創(chuàng)始人兼耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬丹·戈德伯格（Jordan Goldberg）正鼓勵(lì)新近注冊(cè)的6家企業(yè)客戶（其中包括一家員工達(dá)到10萬(wàn)人的公司）使用相同的懲罰手段來(lái)激勵(lì)員工。“我們已經(jīng)在消費(fèi)者身上進(jìn)行了A/B測(cè)試，”戈德伯格說(shuō)，“這樣，當(dāng)我們前往企業(yè)時(shí)，他們就不會(huì)覺(jué)得自己的員工是豚鼠了。”

要想窺見(jiàn)未來(lái)，我們可以到招聘創(chuàng)業(yè)公司Hired的網(wǎng)站上面看看。數(shù)據(jù)科學(xué)家的職位數(shù)量正以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，更加引入注目的是，“首席行為官”已經(jīng)成為炙手可熱的頭銜。“幾年前，這樣的職位只有20多個(gè)。”ideas42的杰米·金梅爾（Jamie Kimmel）說(shuō)，這是一家非營(yíng)利性質(zhì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，“現(xiàn)在，在企業(yè)界任職的行為學(xué)家可能已經(jīng)有數(shù)百人。”斯坦福大學(xué)甚至已經(jīng)設(shè)立了勸導(dǎo)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室（Persuasive Tech Lab），對(duì)這種職業(yè)進(jìn)行制度化培養(yǎng)。

道德合規(guī)官會(huì)坐視不管嗎？人們天生不喜歡被當(dāng)做不知情的豚鼠，F(xiàn)acebook對(duì)此深有體會(huì)。去年，該公司在2012年對(duì)其動(dòng)態(tài)消息進(jìn)行的一系列試驗(yàn)被曝光出來(lái)。這項(xiàng)所謂的情緒感染試驗(yàn)對(duì)70萬(wàn)左右用戶狀態(tài)更新的措辭進(jìn)行了操縱，使其看起來(lái)比實(shí)際更加悲傷或快樂(lè)一些。這個(gè)試驗(yàn)把人們嚇壞了，由此引發(fā)了全美范圍內(nèi)的聲討和全球范圍內(nèi)的政府調(diào)查。人們真正憂慮的并不是Facebook讓很多人看起來(lái)更加悲傷，而是該公司一開(kāi)始就對(duì)這種試驗(yàn)持冷漠態(tài)度，以及一種可能性——這僅僅是我們知之甚少的冰山一角。根據(jù)當(dāng)時(shí)的一篇報(bào)道，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)沒(méi)有受到太多的監(jiān)督。

交友網(wǎng)站OKCupid的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯蒂安·魯?shù)聽(tīng)枺–hristian Rudder）在事件曝光后不久也不甘示弱地站出來(lái)說(shuō)，他的網(wǎng)站也對(duì)用戶進(jìn)行了操縱。OKCupid在去年7月份表示，自己進(jìn)行了一項(xiàng)測(cè)試，對(duì)誰(shuí)跟誰(shuí)是優(yōu)秀的配對(duì)給予錯(cuò)誤的正向讀數(shù)（反之亦然），以觀察配對(duì)算法是否有效。魯?shù)聽(tīng)栒f(shuō)，他最終也沒(méi)聽(tīng)到太多抱怨。他在一篇博客文章中寫道，“你猜怎么著？如果你使用互聯(lián)網(wǎng)，那你在任何一刻都會(huì)成為數(shù)百項(xiàng)試驗(yàn)的受測(cè)者。”

A/B測(cè)試領(lǐng)域需要一些秩序。作者尼爾·艾亞爾（Nir Eyal）表示，網(wǎng)絡(luò)公司總是會(huì)事先進(jìn)行“后悔測(cè)試”。“當(dāng)我決定在不同的項(xiàng)目上要做什么和不做什么時(shí)，我總是問(wèn)自己，‘如果用戶完成了這個(gè)特定行為，知道自己剛剛做了什么，他們會(huì)感到后悔嗎？’”

Jawbone已經(jīng)在研究追蹤UP佩戴者的GPS信號(hào)，這樣他們就能在你回家時(shí)勸導(dǎo)你“順便去趟圖書館”，而不僅僅是完成特定的步數(shù)。該公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好把那些測(cè)試公之于眾。“更大的能力意味著更大的責(zé)任。”A/B測(cè)試的傳道者斯羅克說(shuō)，“工具的使用者需要清楚有利和不利因素。”

就目前來(lái)說(shuō)，這些現(xiàn)代“廣告狂人”大多是一知半解地觀察著這個(gè)新世界。“在過(guò)去20年的科技世界，是人們?cè)谡疹櫤途S護(hù)著計(jì)算機(jī)。”應(yīng)用分析平臺(tái)Appcelerator首席執(zhí)行官杰夫·海尼（Jeff Haynie）說(shuō)，“而未來(lái)20年將是計(jì)算機(jī)照顧我們。”

Jawbone最初的數(shù)據(jù)科學(xué)家亞伯·貢認(rèn)為，豚鼠們最終將找到對(duì)抗不速之客的方法。“有更多的工具（比如廣告攔截插件）來(lái)幫助人們控制自己看到的東西。”他說(shuō)，未來(lái)人們將選擇更多的服務(wù)，在健康和時(shí)間管理等領(lǐng)域改變自己的行為方式，“我猜，我們目前正處于行為操縱的高峰期。”當(dāng)然，這個(gè)假設(shè)之后也會(huì)接受檢驗(yàn)。

作者，Parmy Olson,福布斯倫敦編輯部主編。采訪了英國(guó)的億萬(wàn)富翁菲利普.格林等，以及具有爭(zhēng)議的人物，例如Mohammed Al Fayed。