三天中,周老師以其堅實的理論、詼諧的語言、新穎的案例、認(rèn)真的態(tài)度為我們講授了市場營銷課程,在向我們傳授知識的同時,也給大家?guī)砹司裣硎堋榛貓罄蠋煹男量?,同時也檢驗自己學(xué)習(xí)的效果,現(xiàn)將多年來對市場營銷的實踐和思考,隨筆而談,權(quán)當(dāng)作業(yè),如能獲得周老師的斧正,感激之言,不足言表。
市場營銷是一個廣泛的概念,原意是指企業(yè)的市場買賣活動。作為一門學(xué)科,它是科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)物。以往學(xué)習(xí)接觸的市場營銷理論和著作更多的是從市場營銷概念、涉及的過程、行為規(guī)律等方面進行論述的,本文想討論的不是這方面的內(nèi)容,而是根據(jù)自己的實踐和思考,闡述一下市場營銷活動的實戰(zhàn)特點,提出“階段性市場營銷”概念。
我認(rèn)為,企業(yè)進行市場營銷活動,可分為產(chǎn)品營銷、概念營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的成熟度、企業(yè)發(fā)展階段和具體產(chǎn)品的生命周期,選擇不同的營銷方式,才能取得一定的成效。
一、產(chǎn)品營銷:當(dāng)企業(yè)面對一個相對陌生的市場環(huán)境,推出消費者不很熟悉的新產(chǎn)品時,應(yīng)該采取以產(chǎn)品基本功能為重點的產(chǎn)品營銷策略。以海爾冰箱為例,剛進入市場的時候,冰箱對消費者而言,還是一個全新個概念,只是道聽途說地獲得了一些感性認(rèn)識,具體情況并不了解,制冷就成為了冰箱的代名詞,突出冰箱的制冷功能,是企業(yè)市場營銷的重點舉措,這時的市場是初級市場,需要培育,企業(yè)應(yīng)穩(wěn)步發(fā)展,以優(yōu)取勝。此時企業(yè)需要在研究宏觀市場環(huán)境(包括相關(guān)法律法規(guī)、非政策壁壘、競爭情報等)的同時,重點研究消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度、購買行為和對產(chǎn)品的評價等,以達(dá)到知己知彼,百戰(zhàn)不殆的境界。
二、概念營銷:當(dāng)企業(yè)面對一個相對熟悉的市場環(huán)境,而消費者又對產(chǎn)品的基本功能比較了解,市場競爭相對激烈的情況下,應(yīng)該采取以產(chǎn)品延伸功能為重點的概念營銷策略。還以海爾冰箱為例,此時的市場狀況是消費者通過親身嘗試,已經(jīng)對冰箱的基本功能了如指掌,制冷技術(shù)已經(jīng)成熟到被忽略的地步,不斷開發(fā)冰箱的延伸功能,滿足消費者更多需求,成為企業(yè)在市場上的重要營銷舉措。相繼推出了保鮮、殺菌、靜音、節(jié)能、環(huán)保等功能的冰箱。這時的市場是快速發(fā)展的市場,在保證技術(shù)成熟和質(zhì)量可靠的前提下,拓展產(chǎn)品附加功能和價格策略是企業(yè)在市場上立足的關(guān)鍵。此時企業(yè)需要進行概念測試、價格定位、市場細(xì)分等市場調(diào)研活動,做到有的放矢,百發(fā)百中的目的。
三、服務(wù)營銷:當(dāng)企業(yè)面對一個市場相當(dāng)成熟、產(chǎn)品性能和質(zhì)量比較完善、消費者的消費心理從求新求異向高層次理性回歸的市場環(huán)境時,就應(yīng)該采取以提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)為重點的市場策略。仍以海爾冰箱為例,此時再在產(chǎn)品本身或價格策略上下功夫,已經(jīng)不能引起消費者的積極凡響,通過購買產(chǎn)品而獲得更多的非物質(zhì)享受,已經(jīng)成為消費者所追求的目標(biāo)了,完善服務(wù)體系,提高用戶滿意度就成為了企業(yè)穩(wěn)定市場份額的關(guān)鍵營銷手段。此時的市場是相當(dāng)成熟的市場,消費者的消費心理理性的回歸是這個市場的主要特點,消費者在追求產(chǎn)品更穩(wěn)定的性能、更高的質(zhì)量的前提下,開始萌生了非物質(zhì)享受的需要。此時企業(yè)需要通過對消費者的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)滿意度的市場調(diào)研,進一步完善服務(wù)體系,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘不同消費者的需求特征,激發(fā)消費者的需求盲區(qū),采取差異化營銷策略,追求攻心為上,貼心服務(wù)的理念。
四、品牌營銷:當(dāng)企業(yè)面對一種競爭激烈的特定或高端市場時,單獨以產(chǎn)品、概念和服務(wù)進行營銷,就顯得力所不及了,應(yīng)該采取以品牌為重點的市場營銷策略。品牌的概念相當(dāng)廣泛,它涵蓋了產(chǎn)品、價格、服務(wù)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化等諸多與消費者消費過程相關(guān)的要素;品牌的作用相當(dāng)明顯,它幫助企業(yè)樹立信心、穩(wěn)站市場、擴大業(yè)績,真可以使企業(yè)進入一種任憑風(fēng)浪起,穩(wěn)坐釣魚船的狀態(tài)。當(dāng)今的消費者,再購買海爾冰箱,已經(jīng)不是單純的冰箱概念了,而是海爾,它包含了質(zhì)量、服務(wù)、價值等諸多綜合概念在里面。當(dāng)然,品牌的建立,需要投入,需要培育,需要經(jīng)營,需要維護,需要沉淀,需要歷史。
五、文化營銷:企業(yè)要想進入一個傳統(tǒng)的慣性的市場,是相當(dāng)困難的。非產(chǎn)品技術(shù)的壁壘處處皆是,習(xí)慣的、文化的、民族的等因素都會產(chǎn)生制約作用,此時采取以產(chǎn)品所蘊涵的背景文化為重點的市場營銷策略,當(dāng)屬必然。以餐飲業(yè)為例,中國的飲食文化是相當(dāng)豐富的,在世界上也是首屈一指的,可是麥當(dāng)勞就沖破了重重障礙,長驅(qū)直入,在古老文明、豐富多樣的中國餐飲市場上穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了一席之地。雖然有些國人嗤之為垃圾食品,對其市場表現(xiàn)不以為然,那只是面對麥當(dāng)勞所帶來的強勁沖擊力的無奈反應(yīng)。麥當(dāng)勞之所以在中國市場上取得成功,是一個文化營銷策略的典范,麥當(dāng)勞帶給中國消費者的是快捷、整潔、現(xiàn)代、時髦的文化概念,而這一概念,又是改革開放、快速發(fā)展的中國社會和生活其中的主流消費者所追求的。文化,是攻破任何堡壘最有效的利器。
當(dāng)然,市場環(huán)境千變?nèi)f化,錯綜復(fù)雜,也不是單一因素研究,單一策略應(yīng)對就可以取得成功的。不過,根據(jù)不同的市場階段,企業(yè)有針對性應(yīng)用市場營銷理論,制定可操作的市場營銷策略,當(dāng)屬可為之選。