三天中，周老師以其堅(jiān)實(shí)的理論、詼諧的語(yǔ)言、新穎的案例、認(rèn)真的態(tài)度為我們講授了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，在向我們傳授知識(shí)的同時(shí)，也給大家?guī)?lái)了精神享受。為回報(bào)老師的辛苦，同時(shí)也檢驗(yàn)自己學(xué)習(xí)的效果，現(xiàn)將多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐和思考，隨筆而談，權(quán)當(dāng)作業(yè)，如能獲得周老師的斧正，感激之言，不足言表。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)廣泛的概念，原意是指企業(yè)的市場(chǎng)買賣活動(dòng)。作為一門學(xué)科，它是科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)物。以往學(xué)習(xí)接觸的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和著作更多的是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念、涉及的過(guò)程、行為規(guī)律等方面進(jìn)行論述的，本文想討論的不是這方面的內(nèi)容，而是根據(jù)自己的實(shí)踐和思考，闡述一下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)，提出“階段性市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。

我認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可分為產(chǎn)品營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷五個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的成熟度、企業(yè)發(fā)展階段和具體產(chǎn)品的生命周期，選擇不同的營(yíng)銷方式，才能取得一定的成效。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷：當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境，推出消費(fèi)者不很熟悉的新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該采取以產(chǎn)品基本功能為重點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。以海爾冰箱為例，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，冰箱對(duì)消費(fèi)者而言，還是一個(gè)全新個(gè)概念，只是道聽(tīng)途說(shuō)地獲得了一些感性認(rèn)識(shí)，具體情況并不了解，制冷就成為了冰箱的代名詞，突出冰箱的制冷功能，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)舉措，這時(shí)的市場(chǎng)是初級(jí)市場(chǎng)，需要培育，企業(yè)應(yīng)穩(wěn)步發(fā)展，以優(yōu)取勝。此時(shí)企業(yè)需要在研究宏觀市場(chǎng)環(huán)境（包括相關(guān)法律法規(guī)、非政策壁壘、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等）的同時(shí)，重點(diǎn)研究消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度、購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等，以達(dá)到知己知彼，百戰(zhàn)不殆的境界。

二、概念營(yíng)銷：當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)相對(duì)熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，而消費(fèi)者又對(duì)產(chǎn)品的基本功能比較了解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的情況下，應(yīng)該采取以產(chǎn)品延伸功能為重點(diǎn)的概念營(yíng)銷策略。還以海爾冰箱為例，此時(shí)的市場(chǎng)狀況是消費(fèi)者通過(guò)親身嘗試，已經(jīng)對(duì)冰箱的基本功能了如指掌，制冷技術(shù)已經(jīng)成熟到被忽略的地步，不斷開(kāi)發(fā)冰箱的延伸功能，滿足消費(fèi)者更多需求，成為企業(yè)在市場(chǎng)上的重要營(yíng)銷舉措。相繼推出了保鮮、殺菌、靜音、節(jié)能、環(huán)保等功能的冰箱。這時(shí)的市場(chǎng)是快速發(fā)展的市場(chǎng)，在保證技術(shù)成熟和質(zhì)量可靠的前提下，拓展產(chǎn)品附加功能和價(jià)格策略是企業(yè)在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵。此時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行概念測(cè)試、價(jià)格定位、市場(chǎng)細(xì)分等市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，做到有的放矢，百發(fā)百中的目的。

三、服務(wù)營(yíng)銷：當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)成熟、產(chǎn)品性能和質(zhì)量比較完善、消費(fèi)者的消費(fèi)心理從求新求異向高層次理性回歸的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，就應(yīng)該采取以提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)為重點(diǎn)的市場(chǎng)策略。仍以海爾冰箱為例，此時(shí)再在產(chǎn)品本身或價(jià)格策略上下功夫，已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的積極凡響，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品而獲得更多的非物質(zhì)享受，已經(jīng)成為消費(fèi)者所追求的目標(biāo)了，完善服務(wù)體系，提高用戶滿意度就成為了企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵營(yíng)銷手段。此時(shí)的市場(chǎng)是相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理理性的回歸是這個(gè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品更穩(wěn)定的性能、更高的質(zhì)量的前提下，開(kāi)始萌生了非物質(zhì)享受的需要。此時(shí)企業(yè)需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)滿意度的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，挖掘不同消費(fèi)者的需求特征，激發(fā)消費(fèi)者的需求盲區(qū)，采取差異化營(yíng)銷策略，追求攻心為上，貼心服務(wù)的理念。

四、品牌營(yíng)銷：當(dāng)企業(yè)面對(duì)一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的特定或高端市場(chǎng)時(shí)，單獨(dú)以產(chǎn)品、概念和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，就顯得力所不及了，應(yīng)該采取以品牌為重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。品牌的概念相當(dāng)廣泛，它涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化等諸多與消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程相關(guān)的要素；品牌的作用相當(dāng)明顯，它幫助企業(yè)樹(shù)立信心、穩(wěn)站市場(chǎng)、擴(kuò)大業(yè)績(jī)，真可以使企業(yè)進(jìn)入一種任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚船的狀態(tài)。當(dāng)今的消費(fèi)者，再購(gòu)買海爾冰箱，已經(jīng)不是單純的冰箱概念了，而是海爾，它包含了質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值等諸多綜合概念在里面。當(dāng)然，品牌的建立，需要投入，需要培育，需要經(jīng)營(yíng)，需要維護(hù)，需要沉淀，需要?dú)v史。

五、文化營(yíng)銷：企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)的慣性的市場(chǎng)，是相當(dāng)困難的。非產(chǎn)品技術(shù)的壁壘處處皆是，習(xí)慣的、文化的、民族的等因素都會(huì)產(chǎn)生制約作用，此時(shí)采取以產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的背景文化為重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，當(dāng)屬必然。以餐飲業(yè)為例，中國(guó)的飲食文化是相當(dāng)豐富的，在世界上也是首屈一指的，可是麥當(dāng)勞就沖破了重重障礙，長(zhǎng)驅(qū)直入，在古老文明、豐富多樣的中國(guó)餐飲市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了一席之地。雖然有些國(guó)人嗤之為垃圾食品，對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)不以為然，那只是面對(duì)麥當(dāng)勞所帶來(lái)的強(qiáng)勁沖擊力的無(wú)奈反應(yīng)。麥當(dāng)勞之所以在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，是一個(gè)文化營(yíng)銷策略的典范，麥當(dāng)勞帶給中國(guó)消費(fèi)者的是快捷、整潔、現(xiàn)代、時(shí)髦的文化概念，而這一概念，又是改革開(kāi)放、快速發(fā)展的中國(guó)社會(huì)和生活其中的主流消費(fèi)者所追求的。文化，是攻破任何堡壘最有效的利器。

當(dāng)然，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，錯(cuò)綜復(fù)雜，也不是單一因素研究，單一策略應(yīng)對(duì)就可以取得成功的。不過(guò)，根據(jù)不同的市場(chǎng)階段，企業(yè)有針對(duì)性應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，制定可操作的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，當(dāng)屬可為之選。